1.2　什么是洞察？

高管的问题是默认双方了解洞察，但很多时候情况并非如此。我们可以随便找一位管理者和他的团队来定义洞察力，描述洞察工作的重点，或列举出有价值的洞察的特征，然后你会得到五花八门的答案。每个人都认为自己知道什么是洞察力[6]，但误解它的人不在少数。这导致分析工作不注重创造洞察，分析结果含糊不清，没有价值。下面我会明确说明我所指的洞察到底是什么。

从宏观上讲，洞察是对市场变化的某一方面的新理解，这种理解会产生重大影响。后文将会谈到，这种新理解会打破你从前的思维模式。它将显著改变你对市场的看法、思考方式，以及你的行为。[7]下面是3个关于重塑领导者的市场观念的案例。

竞争者洞察：一个业内籍籍无名的企业可凭借一次收购和投资研发的转向，在三年内产出领先同行一到两代的客户方案。

我们假设有一家名为Abso的商品公司，Abso公司从前认为小公司难有大作为，不能创造出卓越的产品或方案，他们预计未来3年或出现产品的重大突破。[8]

Abso公司研发部的资金流风险远超预估。于是该公司与技术团队合作进行产品的改进，迅速采取一系列措施，包括重新定位市场和预期、精简研发人员、寻找潜在的研发合作伙伴、在相关产品线中寻找机会。

客户洞察：客户没有意识到设备管理经验不足和处理流程单一将如何影响产品运营。高效运营不但具有成本效益，还可以在一定程度上提高产品质量和产量。

据客户称，公司之前认为客户已经拥有了成熟的管理体系，其中可运作的空间很小。

为解决这一问题，公司设计了一个替代方案并在小范围的客户中进行测试。

技术洞察：一系列的新兴技术表明，如果某公司在数个特定领域有所成就，且能在3年内实现这些领域的融合，那么该公司就可以开辟出一个足以替代当今主流产品的全新市场空间。

Abso公司此前认为技术的变革虽然无孔不入，但不足以撼动主流产品的地位。在意识到公司主要产品可能只有两年的保质期后，其财务总监着手研究财务损失。不出所料，结果很不乐观。管理层决定尽可能地撤出这款产品的资金，同时在相关产品领域进行融资。

洞察的内容是什么？

洞察的内容即洞察本身：就某一问题的描述。上述所说Abso公司的竞争者洞察案例启示我们，市场份额较小的竞争对手可凭借收购和改变研发计划，在三年内实现跃升。

Abso公司对竞争者洞察的内容，即对竞争者潜在行为的新理解。分析团队需要了解洞察将如何影响对竞争对手的理解，以及将如何作用于潜在的业务影响。我将在本章后面讨论评估洞察属性的重要性。