1.4 广告的分类

按照不同的分类标准，广告可以被划分为若干种类型。如果按照覆盖的地理范围来划分，广告可以分为地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告；如果按照目的来划分，广告可以分为商业广告和非商业广告；如果按照诉求对象来划分，广告又可以分为消费者广告、工商广告；如果按照承载广告的媒体形式来划分，除了传统的电视、广播、报纸、杂志和户外广告外，在今天这个广告无处不存在的世界里，广告媒体类别不胜枚举。对广告分类的目的不是为了简单地区分，而在于进一步把握广告的特征，加深对广告的理解，以便在选择和使用广告的过程中能够准确有效地找到合适的广告形式。

1.4.1 按照广告覆盖的地理范围分类

近代广告在200多年的发展过程中，逐渐突破地理区域的限制。从技术角度上来讲，今天的广告已经可以通过多种媒体在全世界同时发布，但不同的广告主在发布广告的时候，会根据其特定的营销需要选择广告的发布区域，从而选择特定的媒介载体。因此根据广告主发布广告的地理区域范围，广告可以分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际广告。

1.地方性广告

地方性广告的广告主一般是地方商圈的零售商，他们采用地方性媒体来传播广告信息，广告的传播范围有限，其主要的顾客也是来自某一城市或当地销售区域。

2.区域性广告

与地方性广告相比较，区域性广告的影响范围更大。区域广告的传播对象是在某个特定区域中的顾客。一些企业因为受经营区域和地理文化环境的影响，一般会选择发布区域性广告。

3.全国性广告

一些广告主的销售能力较强，产品销量大、通用性强、使用范围广泛，需要将信息传递给全国范围内的顾客，可以使用全国性广告。全国性广告需要选择能够覆盖全国的媒介载体。

4.国际广告

随着经济全球化和信息全球化的发展，出现了越来越多的国际型企业和国际型组织，它们需要在国外甚至全球范围内传播产品和组织信息，这就需要国际广告来提供助力。

1.4.2 按照广告目的来分类

按照广告传播是否以营利为目的来划分，广告可以分为商业广告和非商业广告。

1.商业广告

我们生活中接触的大部分广告属于商业广告，它们由企业广告主出资设计、制作和播出，通过大众传播媒介来进行有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动，其最根本的特征是以营利为目的。第一次工业革命后，世界范围内的商品经济繁荣，商业广告也空前繁荣起来。

2.非商业广告

非商业广告，不以营利为目的，而是为了达成某种宣传或告知的目的由广告主出资在大众媒体进行刊载的广告形式。非商业广告又可以按照其发布的内容分为政治广告、公益广告和个人广告。

（1）政治广告是指为政治活动服务的广告形式。一般是指在民主制国家中，为了改变或影响选民的认知、态度以及言行，由一个候选人或政党买下或选择各类媒体刊播机会传播相关信息。比如竞选广告，在选举期间参加选举的政党和候选人，甚至其支持者都有可能成为竞选广告的广告主，其目的是促使所支持的候选人当选。在非民主制国家中，为政治活动服务而发布的广告也称为政治广告，如通过广告形式宣传政府或政党的政策、法令，传播各级政府部门的各类公告等。

（2）公益广告是指为维护社会公德，帮助改善社会公共问题而组织开展的广告活动。这类广告所传播的信息内容主要是有关道德、教育、环境保护、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的主要特征：一是不以营利为目的，二是为社会公共利益而不是某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现广告主所承担的社会责任。随着社会精神文明建设的加强，公益广告的地位也显得越来越重要。

（3）个人广告是指为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，如个人启事、声明、征婚、寻人、讣告等。随着我国大众媒体的发展，个人广告作为一种重要的广告形式愈来愈受到重视，其传播的信息内容也将愈来愈丰富。

1.4.3 按照广告的诉求对象来划分

按照诉求对象来划分，广告又可以分为消费者广告和工商广告。

1.消费者广告

所谓消费者是指那些购买产品自用或供他人使用的人，以消费者为诉求对象的广告我们称为消费者广告。我们每天通过大众媒介所看到的绝大多数广告都属于消费者广告。

商业广告中的消费者广告根据其出资人的不同又可以分为制造商消费者广告和零售广告。

（1）制造商消费者广告是由产品的制造商出资以非人员的方式，向最终消费者传播有关产品的信息，以影响消费者对产品的态度或偏好。

（2）由零售商自制刊播的消费者广告称为零售广告。它是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等的信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地促进销售增长的广告形式。制造商消费者广告与零售广告的区别见下表。

如果用广义的产品含义去理解非商业广告中推销的观点、候选人、党派、创意等，它们也是消费者“消费”的对象。因此，非商业广告中针对个人的广告形式也属于消费者广告。

2.工商广告

工商品与消费品的区别不在于商品本身而在于消费者购买产品的目的。举例来说，刘明的妈妈购买一袋面粉是为了做蛋糕给全家人吃，那么这袋面粉应该属于消费品。如果刘明的妈妈开了一家食品店，买的面粉是用来做供销售的面包或是直接贩卖，同样的一袋面粉就变成了工商品。工商广告是针对那些购买产品或服务用于再生产或转卖的组织及个人。工商广告可以分为：同业广告、专业广告、工业品广告、农业广告。

（1）同业广告又可以称为贸易广告，一般是由厂家出资刊播，针对销售渠道中的各级经销商，目的是引起他们的注意，购买产品再转销给最终消费者。

（2）专业广告是针对特定行业专业人员的广告，其目的是通过他们的专业资格和专业意见来促使消费者购买。

（3）工业品广告是针对企业生产资料的购买决策者或影响者的广告。企业生产资料包括生产原材料、生产设备、建筑物、道路、仓库、设备、厂房等。

（4）农业广告是针对农牧业人员的一种广告形式，其对象多是农村家庭或务农人员。在我国，农业广告一般登载在专业的农牧媒体和县市级的大众媒体上。

工商市场中涉及的资金和项目远远大于消费市场，而购买者的数量远少于消费市场。工商广告需要说服的目标受众有些是特定领域内的专家，有些是职业经理人或是商场上经验丰富的行家里手，他们的购买决策过程更加复杂，参与决策的决策者有时甚至是一个由多人组成的团队。因此，工商广告在投放媒介上更集中于行业媒体，而在广告表现上多采用理性诉求的方式。

1.4.4 按照承载广告的媒体形式分类

今天，广告媒介的种类越来越丰富，每天都有“新媒体”出现在我们的生活中。从技术的层面，按照承载广告的媒体形式，广告可以被划分为印刷媒体广告、电波媒体广告、户外广告、售点广告和互动广告。

1.印刷媒体广告

印刷媒体广告是指以排版印刷技术为手段，以文字和图形作为信息传播元素的视觉媒体广告形式。它包括报纸、杂志、传单、招贴、函件、宣传册等多种形式。

印刷媒体广告是最古老的广告形式，它具有很多优点，比如保留时间长、承载的信息容量大，能够反复阅读等。虽然这种广告种类已经有了上千年的历史，但在电子媒介和互动媒介崛起的今天，印刷媒体广告仍然具有不可取代的重要作用。

2.电波媒体广告

电波媒体广告是利用电波媒体传递广告信息的广告形式，主要是电台媒体和电视媒体所做的广告的总称。电波媒体广告主要分为两大类：一类是广播电台播送的广告，称为广播广告；另一类是电视台播送的广告，称为电视广告。

3.户外广告

根据我国《户外广告登记管理规定》，户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告形式。

按照户外媒体的表现形式划分，户外广告可分为平面和立体两大类。其中，平面户外广告有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体户外广告有霓虹灯、广告柱、广告塔以及灯箱广告等。

户外广告因其对地区和消费者的选择性强、覆盖范围有限、发布时段长、广告表现形式丰富多彩等特点受到很多广告主的青睐。

4.售点广告

售点（Point of Purchase，简称POP）广告是借助于购买现场进行展示的广告形式。凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物都属于售点广告。如商店的牌匾，店面的橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的售点广告仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告形式。

售点广告与其他广告形式相比较，拥有天时地利的优势，它在消费者购买行为发生的时间和场所内，能够更加直接而有效地宣传商品，使顾客产生购买的冲动。根据调查，在中低价位的商品销售中，平均每出售10件商品就有6至8件是顾客受POP广告的影响而临时产生购买欲或改变购买意向而购买的。

5.互动广告

广义的互动广告是指所有能与消费者产生互动的广告，它既包括传统媒体中的互动形式广告，也包括依赖计算机及网络等新媒体的互动广告。狭义的互动广告是指应用数字技术等先进的互动传播新技术的广告形式。常见的互动广告形式包括情景互动广告和感应互动广告。

（1）情景互动广告是指需要广告画面外的物体来参与的广告，是一种新颖而独特的广告形式。

（2）感应互动广告是以计算机视觉和虚拟现实等技术为基础，使普通广告能够根据人体动作而产生相应变化的广告形式。

互动广告采用了更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制，其信息传播无论在量上还是在速度上都远远超越了传统广告。此外，互动广告以消费者数据库为基础，投放更为精准，而且能够根据特定诉求对象进行更加个性化和定制化的信息内容传播。另外，在广告表现上集多种媒体功能于一身，表现更生动。最重要的是，互动广告建构了一种平等的传受双方主体关系，给消费者无限的参与空间，释放了消费者的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望。