精准定位：满足用户的真实需求

满足消费者的就餐需求，已经不再是餐饮业唯一的目标，人们赋予了餐饮更多的内涵。消费者多样化的服务需求开始倒逼传统餐饮转型升级，餐饮企业正面临着巨大的机遇与严峻的挑战。今天的餐饮业该如何完成颠覆、创新与重构？什么样的商业模式才能助推餐饮业大发展？这些问题日渐成为餐饮企业发展的关键所在。

雕爷牛腩的定位高招

任何一个成功的商业模式，都要建立在满足消费需求的基础之上。而任何一家企业都不可能满足所有的消费者，只能满足特定的部分消费需求。特别是餐饮行业，所谓众口难调，一家餐厅只能取悦一部分人，该满足哪一部分的消费者就是定位所要做的功课。

通俗地说，定位就是跑马圈地，就是在众多的消费者当中，以及消费者的多层次消费需求中，锁定企业要为之服务的人群，以及确定如何满足其需求层次的决策。那么，谁才是企业的消费者？

雕爷牛腩创办者叫孟醒，互联网名人，网名雕爷，是淘宝最大的精油品牌阿芙的创始人，阿芙精油在淘宝上占有很高的市场份额。作为一个毫无餐饮行业经验的外行，雕爷牛腩开业仅两个月就实现了所在商场餐厅单位平效第一名。而且，仅凭两家店，雕爷牛腩就已获投资6000万元，风投给出的估值高达4亿元。

雕爷牛腩的一鸣惊人，离不开它的准确定位。所谓众口难调，一家餐厅不可能海纳百川，囊括所有人的生意。雕爷牛腩的定位是“轻奢餐”，这种“轻奢餐”非常取巧：每人花100多元，就可以“奢侈”一把，在装修与餐具极为考究的餐厅吃到蓝龙虾、白松露、鲍鱼……显然，这能极大地满足经济实力尚不足以让自己奢侈的中产阶层的味蕾与内心。

在客群定位之后，如何为目标客户群提供相适宜的产品，就成了思考的重点。一切擅长所谓互联网思维的人，都是对幽暗人性有深邃洞悉的心理大师。雕爷当然也不例外。为了让这群中产阶层在最大程度上体会到大亨的感觉，雕爷做了很多费尽心机的文章：

只有12道菜。与其做200道平庸的菜，不如做12道经典的好菜。只做精品。

叫上一大堆富豪、明星搞所谓的“封测”，显然这是在暗示“中产阶层”：来吧，你也可以坐名人坐过的椅子，吃名人吃过的菜式，运气好的话还可以在邻座遇见他！

例如餐厅的筷子是名贵红木制成，上面激光蚀刻“雕爷牛腩”LOGO，全新的筷子待客人用餐完毕后套上特制筷套，当作礼物送给顾客。（方便你回去后跟朋友显摆：哥今天去吃了龙虾鲍鱼，这是餐厅送的礼物，给你了。）

例如上菜形式参照高端法餐，当顾客一道菜吃得差不多时，才会通知后厨开始制作下一道，保证顾客吃到的每一道菜，都是最佳味道。

例如切牛腩的刀，外观采用中国数百年来“古法半月刀型”，而钢则是由古波斯“乌兹钢锭”千锤百炼后、拥有“穆罕默德纹”的大马士革钢。

例如咖啡，选用印尼猫屎咖啡豆，并用农夫山泉冲泡。

…… ……

如此种种，都是在努力营造一种“奢而不侈”的品味，让中产阶层白领可以显示自己的品位，将自己的身份区别于所谓的底层。

除了产品定位要服务于客群定位，店铺选址也要服务于客群定位。雕爷牛腩的店址都定的是诸如大悦城、颐堤港这些京城著名的综合商场。在这里来往的人，多数是中产阶层。此外，在这里请人吃饭，说出来都高端大气上档次。

孟醒以一外行的身份跨界“打劫”餐饮业，目前已经取得阶段性的胜利。但是，未来的路还很长，如何一步一步将菜品做得更加美味，是否能有效利用中央厨房的产能……唯有这些问题得到解决，雕爷牛腩才能真正塑造一个神话。

找准顾客“痛点”而非想象的痛点

2014年5月，南京正是花红柳绿的大好季节。单丹丹独自在新街口中心广场的孙中山铜像下转悠，这个一向自信好强的川妹子的心情有点郁闷。她苦心经营了3年、投入300万元自有资金的“筷乐777”夭折了。

2011年7月，筷乐777宣告成立。除了给用户提供附近餐厅信息、餐后点评与发放优惠券这些常规做法，筷乐777有一个独门暗器：在线订座位。

创始人单丹丹坚信这是一个很棒的创意，这个创意来源于她上餐厅的一个苦恼：经常没有餐位或合适的餐位。恰好，单丹丹的一个好朋友从硅谷回国，打算自主创业，于是两个就坐在一起商议在线订座这件事。

这个“拥有美国两所著名大学的双硕士学位，曾任美国著名移动游戏公司的高级移动构架师及产品经理，领导开发多款获得国际大奖的软件产品”的朋友告诉单丹丹：美国的OpenTable就有这个网上订座项目。朋友提出不如做物流方面的货车匹配，但单丹丹不同意，她认为物流很难做。朋友问她为什么？她结合自己10多年的物流行业经验，列举了不能做的数条理由，数据翔实、逻辑严密，几乎无懈可击。于是，他们最终达成一致：将OpenTable拷贝过来，做在线订餐厅座位。

投资人总喜欢问创业者同一个问题：“目标用户的痛点是什么？”如果你没有准确抓住目标用户的痛点，对不起，不约！因为唯有击中用户痛点，创业型公司才有在对手如林中迅速脱颖而出的可能。

需要强调的是：“用户需求”或“行业问题”并不等于“用户痛点”。就筷乐777的订座而言，用户的确有需求，但并非用户痛点。

围绕“伪需求”而构建的商业模式注定失败。一头闯进一个一无所知的行业之后，单丹丹发现，“餐饮行业的痛点多的是，订座根本不是痛点，其实一个电话就能解决。一直到现在，大众点评网这么多的用户量，这个产品嵌入在点评里面，做得都是非常不成功的。所以，订座可能就是一个伪需求，根本不是痛点。”

以同样做餐饮O2O的饿了么作对比，饿了么的订餐的确找到了大学生与白领的痛点。大学生们很忙，读书恋爱加上打网游，经常忙得没时间去食堂打饭，或者错过了饭点，这时只能叫外卖了。而叫外卖的体验太糟糕了，电话叫餐经常占线、餐厅选择很少、无法进行对比、服务难以评价，经常有同学饿着肚子骂快餐店还没有送来，或者边吃边骂饭菜难吃。都用脏话开骂了，还不痛吗？

所以，针对大学生外卖的饿了么一经推出，就受到用户的拥护。后来受到都市白领的追捧，也是同一道理：白领很忙很累不愿外出就餐（特别是午餐），但又不堪忍受传统的外卖。

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