第2章 推荐序1 为客户创造极致愉悦体验

姚尧

畅销书作者、价值中国网客户总监

林永青

价值中国网创始人

很多企业家很喜欢谈论的话题是：“什么才是企业的核心竞争力？”关于这个问题有很多答案：优良产品、核心技术、创新力、管理、营销……而且，每个答案都有不少的成功先例作为论据。

但是，这些能够保证你的企业长盛不衰吗？能够保证你的企业有充足的客户吗？能够保证你的客户长期光顾你的生意吗？能够保证你的客户把你当作可信赖的朋友，把长期的甚至家族几代人的消费解决方案交给你来处理吗？

现代管理之父彼德·德鲁克在《管理的实践》中给出了答案：“企业有且只有两个基本职能：营销和创新。营销和创新产生收益，其他所有职能都是成本。”而营销又是什么？创新又应该怎么做？德鲁克在最后说：“营销和创新的目的，都是为了创造客户。企业其实只做一件事情，就是创造客户！”

不断涌现出来的成功的公司，通过各种方式诠释着“营销、创新”的范式。似乎这样做理所当然地就可以发展，就拥有了长期核心竞争力，就能够创造客户，就能够长盛不衰。

苹果的艰难抉择：引领客户or服务客户？

在营销和创新方面最成功的公司，目前的最优答案可能是苹果。苹果公司在乔布斯掌舵时代，创造了世界企业史上的增长奇迹，并成为全球市值最高的公司。

乔布斯的模仿者们乐此不疲地谈论着他的营销和创新，归纳了种种所谓的“经典”。但是今天的苹果公司，是否依然能够让大多数用户满意而没有抱怨呢？

客户在抱怨苹果产品的售后服务，抱怨苹果全球市场对待客户的不平等待遇，抱怨苹果的创新力衰减，抱怨苹果应用系统的兼容性，抱怨苹果公司的服务质量，抱怨苹果软件是“有墙的花园”……凡此种种，让苹果遭受市场份额不断下降的威胁。而最可怕的威胁，则是客户对于苹果产品的可替代方案越来越多：三星、HTC、小米等后发竞争者们正在不断蚕食着它现有的市场份额。

苹果到底缺乏了什么？它缺乏的是来自客户的朋友般的信任和忠诚！而信任和忠诚是所有品牌追求的极致。为了获得客户的信任，所有企业又在不断地高额投入研发、营销、广告经费，但最终蚕食的还是企业利润和消费者的钱包，因为“羊毛出在羊身上”。但这仍然没有解决最核心的问题：客户的信任和忠诚。

价值中国网创始人林永青，曾为一本苹果公司传记《苹果风暴》撰写过推荐序。当时，乔布斯还在世，林永青就预言苹果公司的发展模式不可持续，因为苹果奇迹般的崛起，得益于乔布斯的个人创造力和个人魅力，而他已经被宣传成“半人半神”一样的人物。乔布斯当然理解创造客户的第一价值，也因此作出了惊人的努力，比如在用户体验方面、在“苹果拜物教”方面。但真正的悖论在于：“神”只会引领客户，而不屑于服务客户！

在一个创建品牌的早期，当然需要快速地引领客户；而在品牌持续经营之后，更需要的是长期地服务客户！很多媒体评论说，乔布斯并没有真正建立起一个创新的系统，这导致他逝世后，苹果公司无以为继。但是我们认为，乔布斯的遗憾，不在于没有建立起创新系统，而在于没有为苹果注入服务精神。

米切尔的领悟：做好服务，比做好产品更难

《卖体验》描述了一个完全相反的案例：米切尔服装店在客户的信任和忠诚方面取得了不可思议的奇迹！并且这个奇迹来自于一个非常简单的理念：用心“拥抱”客户，换句话说，就是用超出客户预期的优质服务为其创造极致的愉悦体验。

在研究过不少取得成功的公司后，研究人员往往得出一个非常简单的秘诀就是：“简单的事情重复做，做到最好。细节为王！”但这些研究者思考得还不够深入，因为需要由人来重复做的“细节”，一定是服务，而不是产品。而多数产品设计者的出发点就是为了设计出减少服务的产品！那么，我们是否可以得出一条结论：做好体验，比做好产品更难？

米切尔服装店采用了“拥抱”客户来构建自己独有的核心竞争力。“拥抱”这个词恰如其分地解释了服务的至高境界：亲切而不做作，温馨而不矫饰。当米切尔服装店的所有员工都能够成为客户的朋友的时候，所有的广告、营销都成为多余的事情。客户非常相信米切尔服装店能够为他们提供最好的消费体验，相信它物有所值、甚至超值！

米切尔服装店总结出来的几十条“拥抱”客户的方法，都是非常简单的日常行为。但是他们全都做到了，并且长期这样做，把“拥抱”客户变成一种非常自然的行为。这也使米切尔服装店的客户们愿意和“她”打交道，也能够容忍“她”的失误，并且愿意像家人一样来理解“她”。这也是“她”最强大的核心竞争力。

米切尔服装店把“拥抱客户”放在战略的高度来重视，就像苹果把“产品设计”当作战略来重视。但是“设计”是“用脑”，“拥抱”是“用心”。——哲学一点说，人生最大的成就是“爱”，有心之爱；最大的智“慧”，也是“心的智慧”。

近来成功的另外一个服装品牌“优衣库”也在学习米切尔服装店的做法，在不断培训员工用心微笑。其结果在此就不多说了，优衣库的快速增长就说明了一切。

多年以来的研究中，我们也一直强调企业应加强与客户打交道的能力。我们一直认为营销是发生在消费者心智里的战争。但能够打动消费者心智的方式很多，并不是依靠“军备竞赛式”的资金投入就可以做到，但服务就可以。

十多年前，西方的领导学研究者就将服务型（Service，服务与仆人词根同源）领导、甚至仆人型（Servant，源自基督教义）领导，当成了重要的研究课题。思想决定行为，我们不难想象，米切尔一定深受“客户服务型管理思想”的影响。

我们并没有完全否定苹果的经营模式。产品型的公司和服务型的公司，有着天生的差异，如果仅以服务的标准来批评苹果公司，可能有失公允。但是，今天的全球产业界，一个更大的趋势已经出现：如何用技术和大数据的方式，将产品转变为服务。商业模式也已经从SaaS（软件即服务）进化到PaaS（平台即服务）、再到XaaS（一切都是服务）。

中国正在快速变成全球最大的市场。我们期待，真“心”的、同时拥有强大技术支撑的“客户服务型”的公司早日出现。

那么，现在就拿起这本《卖体验》吧！改变世界，先从改变自己开始；改变自己，先从改变观念开始！