1.1 网店推广的概念和作用

网店推广，顾名思义就是通过线上线下推广的手段让商品、店铺、品牌获得流量。所谓流量，可以简单地理解为“消费者的关注”。无论是PV、UV，还是访问深度、停留时间等一系列数据指标，其背后都是消费者的关注程度。

所以，从某种角度来说，“网店推广”其实就是让商品、店铺、品牌获得更多、更优质的消费者关注，从而带来商品、店铺、品牌在市场中足够的曝光和销售份额。

我们在运用网店推广的各种工具、功能、技巧的过程中，很多时候都会用到各种各样的公式，例如：

长期价值=关系价值×有效关系规模×时间周期

销售额=访客数×转化率×客单价

毛利润=访客数×转化率×客单价×利润率-成本

净利润=访客数×转化率×客单价×利润率-成本-所得税

人均销售额=访客数×转化率×客单价/在职人数

对于这些公式，我们必须深刻认识到，其作用只是用来帮助我们做推广效果、效率、效能的鉴别和参考的。如果把这些公式视为必须遵守的原则或者必须完成的KPI，那么完全就是本末倒置了。

这些公式并不是与生俱来的真理，仅仅是由于科学技术的发展，在统计方面具备了一定的优势，所以在电商领域中更加容易被准确且方便地计算而已。而且很多时候各大平台的流量分配机制和系统算法的确是围绕这些公式或数据模型在计算，因此，这些公式、模型、指标会显得很重要。但我们必须记住，这些概念本不是网店推广的本质，也不是不言而喻的真理。

不断提高推广的效率、效能、效益才是我们推广人员需要关注的，所有的公式、模型、指标仅仅是用来鉴别效率、效能、效益是否提升或者下滑的参考而已。

过去的网店推广侧重于工具的运用，尤其是对于人为的微操作的技能、技巧，在过去都是推广技能的重中之重。但随着数字技术的发展、大数据智能算法的不断突破，当下各平台的推广工具都趋于智能化和自动化，人力更多的是在推广策略和效果分析层面介入，而非侧重于推广工具的微操作层面。这一点和过去相比是存在很大差异的，并且这种差异是颠覆性的。

网店推广可以简单地理解为“获取流量”，无论是从网店所在的平台还是从整个互联网，甚至从线下获取流量，都存在一定的规则。这个“规则”的制定者往往都是流量的所有者或者是掌握支配地位的“强势”一方。

因此，所谓“规则”，实际上仅仅是掌握流量支配地位者人为设定规则之后的产物，并不是不变的真理。当流量支配方根据市场发展的情况和环境变化的情况对规则进行了调整、修改、优化、升级之后，那些被视为“规律”的东西也就无效了。

流量的支配方其实也在关注流量的效率、效能、效益，因此，他们也是基于这些指标来制定流量分配或者匹配规则，基于这些规则再来设定推广工具的功能、作用，由此延伸出来使用工具的技能、技巧。因此，我们在做网店推广的过程中，与其纠结于工具使用的具体技能、技巧，还不如关注一下流量支配方的策略和意图。

例如：淘系（指阿里巴巴淘宝体系部门和产品，包括天猫、淘宝、聚划算、阿里妈妈等。）平台的用户是基于购物心智来到平台的，因此淘系平台就特别关注商家的商品、店铺、品牌是否能让用户满意，以及运营能力的持续性。从淘系直播间更加侧重于静态指标的这一点就可以看出上述情况。同样是直播间推广，在抖音平台，由于用户是基于对内容的兴趣所产生的购买行为，因此，抖音平台的直播间更加侧重于动态指标。

我们可以简单地理解为，淘系平台的直播间和抖音平台的直播间都会兼顾静态和动态指标，但淘系平台更加侧重于静态指标，抖音平台则更加侧重于动态指标。也就是说，同样是转化率、销售量、销售额、场观（单场观看）时间、互动指标，这些数据有历史积累的数据，也有本场直播的实时数据，对于不同的平台，这两类数据的权重占比也会有所侧重。这些指标并不是什么真理或者本质，仅仅是平台基于各自用户心智、属性、习惯、偏好所做出的人为规则而已。

近些年，由于互联网流量红利的逐步终结，网店推广已经从“粗犷型”的采买流量模式逐步转为“养成心智”的流量质量运营模式。这背后仍旧是效率、效能、效益在起作用，并不是采买模式本身逻辑出现了什么问题，而是相对于流量质量的运营模式而言，采买模式的效率、效能、效益都相对较低，因此被逐步淘汰了而已。

试想一下，一个商家通过大量付费行为从平台购买了源源不断的流量，但大多数流量都流失了，也就是俗称的“烧钱”行为。但对平台而言，有大量这样的商家，那么对于平台的用户来说就意味着无法从平台获得自己喜欢的商品、店铺、品牌，更无法产生有效的购买行为，长此以往会带来平台的用户流失。所以，从平台侧的视角来看，商家通过推广手段所获得流量的效能、效益会直接决定推广效率。

因此，当下做网店推广不能只看展现成本、点击成本，也不能只关注ROI（Return On Investment，投入产出比），非目标人群的低成本展现或者低成本点击对网店的成长不但不会有正面的帮助，反而会带来负面的影响，甚至会因为追求低成本反而不断投入无意义的人力、物力、财力。即便把ROI指标作为考量标准，也会发生因时间轴的长短、成交链路的追溯方法不同等原因导致出现偏差。

网店推广从表面上看是一个流量获取的效率问题，在过去我们更多的是通过提高推广工具的使用技巧来提高效率，而现在必须把转化率、客单价、销售量、销售额、复购率、客户价值等一系列与效能和效益相关的工作都做起来，才能提高效率。所以，现在随着技术的不断突破，智能化和自动化的能力越来越强，推广工具的微操作技能、技巧就不再那么重要了。

我们在学习网店推广的过程中，对于推广工具的学习，侧重点在于了解工具的各项功能以及背后的原理和原则，以此成为推广决策形成和推广结果分析的依据。绝不能用心于微操作带来的所谓的奇迹，因为这些所谓的奇迹往往都只是小概率事件而已。