第5章 抓住富婆消费的差异

不同年龄的富婆由于生活经历、经验的差异，使她们在消费上呈现出很大的差异。年轻富婆的感性消费占的比重较大，而年长富婆则以理性消费居多。

1.消费呈现出很大的年龄差异

不同年龄的富婆由于生活经历、经验的差异，使她们在消费上呈现出很大的差异。年轻富婆的感性消费占的比重较大，而年长富婆则以理性消费居多。

（1）年轻富婆消费多感性

①潇洒随意性更大。

年轻一些的富婆年轻经历少，无负担，部分人的工作目标就是：“我的目标就是养活自己。我觉得现在养活自己肯定是不成问题的，很多事情，很多其他问题可以留给另一半去做”，从而她们收入高，消费时多表现出挥洒自如的随意性。

例如，商场大减价的时候，她们往往也参与其中，购买这些东西好像都不要钱。而急急地买下来之后，回到家觉得不好了，又想换新的，因为这物品并不是她们理想的东西。这是她们的典型购物随意性心态。

②喜爱购买一些浪漫性强的产品。

③对产品质地、价格不太讲究，只要喜欢就行。

（2）年长的富婆以理性消费多

年长一些的富婆的消费则趋于理性，而且年龄越大，消费的计划性越强。女性在婚前受打折影响，心血来潮就买了的情况很多，而在结婚后的几年，这种情况就慢慢改过来了。中老年富婆相对于年轻富婆来说是一个理性的购物群体。

①购物时既注意质量又讲究款式。

②她们对自己不节俭，在为孩子花费上更大。

一般来说，富婆对自己的孩子很舍得投入。她们在为孩子购物时，多不考虑钱，想要就给买。

③相对于年轻群体，她们更趋向于精打细算，注重实用，喜欢购物的程度低于青年富婆。

④她们买大件东西往往会计划计划。

例如，她们买别墅、高级汽车时，会进行计划，并且多方比较，才能决定下来。

（3）对不同年龄的富婆应有不同的营销策略

从未婚到已婚，女性经历了从感性随意消费到理性计划的消费形态转变。研究表明，一半以上的青年富婆属于不易把握的个性化或随意性群体，注重自我满足，她们是情绪化消费的主体，而年长一点的已婚富婆则多趋向于理性消费。

所以在营销上要注意，对待中老年富婆的消费要实在一些，而对年轻富婆的消费品在形式和情感特征上得多下一些功夫，并且，在营销策略上也应有所区别。

2.消费习惯和取向呈现职业、收入差异

富婆们虽然都喜欢购物，但由于职业、收入等因素的影响，使她们在消费习惯和消费取向上也很不相同。一般来说，有人习惯抑制购物欲望，就近便利购物；有人追求个性新潮，感觉好就行；也有人在意品牌档次，花钱有计划；还有人对这些都不在意，只是很随意地进行消费，这四类群体的比例基本相近。而收入越高的女性，追求档次的程度越高。年轻的女性“看什么东西流行就穿什么”。很多成熟的女性“买东西更趋向于适合自己的”，在消费取向的两极中，追求个性新潮的人占到近一半，而追求档次实用的也占一半左右。

富婆们的这些差异可具体地细分为四种情况。

（1）场所便利型购物型

①表现为通常选择离家近的商店买东西，不喜欢逛街购物、抑制消费欲望。

②典型特征为：25岁以上，已婚，文化程度低，曾经家庭条件苦，是经过艰苦奋斗才成功过来的。

③生活节俭，忧患意识较强，或者准备图大业。

（2）追求品牌档次型

①表现为注重商品的牌子，喜欢购买名牌产品。

②有计划地理性消费，很重视商品的档次。她们基本上只对精品店，或高档商场中一些很好的品牌、比较流行的款式感兴趣。

③典型特征为：学历高，收入丰厚，中高层管理人员及白领人士。

（3）新潮个性化消费型

①表现为喜欢尝试新鲜事物，购买商品追求与众不同。

②对价格因素不是很关注，非常注重自己对商品的感觉。

③注重个人享受，肯花钱。

④典型特征为：年轻，高中以上或同等学力，未婚，自由职业（律师、记者、专业作家等）人士居多。

（4）追求享受，易受影响随意消费型

①表现为购物前常常没有想好买什么东西，看到好的产品就会购买。

②购物容易受他人的影响。

③这类人用钱没有计划，用到哪里算到哪里。

④听人家在旁边花言巧语，同事说是有好东西和你分享，结果自己也忍不住想去试试。

⑤她们的特征是收入高，科研、技术、教师等专业人员及办公室职员较多，喜欢无目的地闲逛，懂得享受生活，崇尚我行我素的风格。

因此，要想商战成功，必须对富婆中不同的消费群体进行仔细分析，才能抓住这一群体的消费钱袋子。

3.城市富婆新潮消费趋向有差异

女性善于模仿、乐于传播、追求时尚等特点都使其在时尚的形成和传播过程中扮演着重要的角色。

在都市富婆的心目中，新潮消费更多意味着有品位、年轻和活力，有卓尔不群的个性。她们用自己敏感的触觉，捕捉时尚，追求时尚，融入时尚消费的潮流。

（1）新潮消费的特征

由于有钱和富裕，富婆喜欢年轻的心态，懂得生活的享受。由此，物质基础和年轻而浪漫的心态，构成了她们新潮消费的两个重要前提。

①新潮消费具有高品位特征。

在富婆们眼中，其高品位特征的描述是：

有钱、富裕。

有品位、懂得生活享受。

素质高、文化水平高。

社会地位高。

②新潮消费具有个性特征。

在富婆们眼中个性特征的描述是：

敢于冒险，有创新精神。

有冲劲，反叛。

有个性。

时髦、前卫。

③新潮消费者具有年轻特征。

在富婆们眼中，年轻特征的描述是：

年轻，时尚。

活泼开朗。

一个人可以同时对新潮消费有几种评价，如一个人也许在认为新潮消费是个性的同时还对其有负面的评价，也可以认为新潮消费群体是有品位同时又是追求个性的。

（2）富婆新潮消费的几种类型

总的说来，新潮消费群体在富婆们心目中更多以一种追求品位与个性的形象出现。根据对新潮消费群体特征的描述，进行聚类分析，富婆的新潮消费可以划分为以下三种类型：

①倡导新潮消费型。

这一类型的富婆在各个女性群体中均有广泛分布，相对而言，她们20—60岁之间都有。

②羡慕新潮消费型。

相对而言，羡慕新潮消费型的富婆是如下一些人：

多在30岁以上、初中及以下学历。

曾经是在国营、私营企业及科研教育机构工作的职员，或者是农民出身的。

她们比较保守，不善打扮装饰自己。

③排斥新潮消费型。

排斥新潮消费型富婆是如下一些人：

主要集中在30岁以上，初中及以下学历或硕士以上学历。

多是在国营企业或国家机关、科研教育机构的中层管理人员。

多是事业型女性，并且多是从事一些与外界接触较少的行业。

但是，总的来说，不同职业、不同收入的各类富婆都普遍存有追赶新潮、追求时尚的心理。这是女性非理性消费的特点的反映。城市富婆多是崇尚时尚、倡导时尚，她们在时尚或流行的形成和传播、发展过程中有着重要作用和地位。