客户注重产品质量，更注重情感需求

根据著名心理学家马斯洛的需求层次理论，人的需求是从生理需求向精神需求发展的。也就是说，人的需求分为生理需求和精神需求两个部分。物质需要是人类最根本、最重要的需要。物质需要既包括天然性需要，也包括不断发展的社会物质生活的需要。精神需要是人类所具有的心理需要，是人对他的智力、道德、审美等方面发展条件需要的反映，如获得知识、提高技能、寻找爱情、社会交际、艺术欣赏、情操陶冶等，属于对观念对象的需要。客户之所以选择某种商品，往往不仅仅是因为生活的需要，更不要认为你给客户提供的商品只要满足他的生活需要就够了。在客户看来，商品不仅要满足自己的生活需要，还要满足自己的情感需求。

【实战案例】

星巴克的扩张速度让《财富》《福布斯》等顶级刊物津津乐道，仅仅二三十年的时间，它就从小作坊变成在39个国家和地区拥有13000多家连锁店的企业。

销售学的第一原理就是满足客户的精神需求。星巴克创始人舒尔茨认为星巴克的产品除了咖啡，还包括咖啡店的体验。于是，他在美国推行了一种全新的“咖啡生活”：“客户心中第一个是家，第二个是办公室，而星巴克则介于两者之间。在这里待着，让人感到舒适、安全和家的温馨。”

“舒适、安全和家的温馨”满足的就是客户的精神需求。星巴克的每家小店都有吸引人的经营环境：时尚且雅致，豪华又亲切。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏曲等，正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。

他们天天承受着巨大的生存压力，十分需要精神安慰，这样的音乐正好起到了这种作用。

煮咖啡的“嘶嘶”声，将咖啡粉从过滤器中敲击下来的“啪啪”声，用金属勺子铲咖啡豆的“沙沙”声，都是客户熟悉的、感到舒服的声音，它们营造出了一种“星巴克格调”。除听觉享受外，还有嗅觉享受……人们每次光顾咖啡店都能得到精神上的放松或情感上的愉悦，有相当多的客户1个月之内会光顾10多次，这是星巴克具有吸引力的最好证明。

客户除了考虑品牌、质量、价位等因素，也非常重视精神上的满足感。对于越高层次需求的满足，他们就会愿意支付越高的费用。当销售员能让客户将商品与某些情感（情绪/感受）相联系，并让他们感到使用商品能满足情感上的需求，或带来某种心理感受的时候，这个商品就会容易被客户接受，会更受消费者喜爱，销售才能得以快速地实现。为此，销售员必须采取相应的销售策略，如通过市场细分、产品形象定位、产品设计与劝说式推销等赋予相同成本的产品更多的附加值，从而推动销售。销售员抓住了客户在购买商品时的情感需求，就等于是多获得了一块打开销售大门的敲门砖。满足了客户的这些需求，消费者的心情愉悦时，销售的成功率就会非常高。我们知道：失败的推销各有各的原因，成功的推销却都只有一个共同点：找对了产品和客户的情感因素，找到了进入客户情感需求的切入点，与客户达成了心理共鸣，有效调动了客户的情感需求。成功的销售着眼于情感、着眼于发现和满足客户需要，从心理需求、情感欲望上，促使客户为自己找到了最好的购买理由，不得不购买，不得不急切地购买，长期购买。

【实战点拨】

物质因素和情感动机都将影响消费者行为，但其作用不一样：物质利益的动因是相似的，它导致的行为也是线性的；而情感满足的动因是多方面的，它导致的行为表现是非线性的，因人、因事、因时而异。现代销售已经从量的需求阶段和质的需求阶段转向了情感需求阶段，这让销售不再是纯粹的金钱交易。本书将情感销售的基本要素分为销售基础、服务期望，由服务接触和服务体验等构成的服务感知、倾听、互动、情感培育。这六大基本要素的有机组合构成了情感销售的基本模式。

对于情感销售，我们要清楚情感销售的基本销售行为，具体表现在：

1.销售基础

销售基础有两个方面：一是必须有性能可靠、价格合理的产品。可以想象，你有再大的情感力量也不能销售劣质或价格高得离谱的产品。二是需要内部相关资源来支持情感销售。销售基础也是情感销售的起点。主要表现是情感设计、情感商标和情感公关。

2.服务期望

服务期望指客户在心目中所期望的企业服务应达到的水平。主要表现是情感公关和情感广告。

3.服务感知

服务感知指客户真实感受到的企业服务水平。主要表现是情感包装和情感服务。

4.倾听

倾听是指企业能持续地了解客户的需求和对产品的意见，这是走近客户、服务消费者的信息依据。主要表现在情感服务上。

5.互动

互动是企业要努力让自身被客户充分理解，这样方可彼此包容、相互促进，最终形成亲密伙伴关系。主要表现是情感服务和情感公关。

6.情感培育

情感培育指针对目标客户和情感发展不同阶段的特点，采取相应的培育措施。