第二节 研究意义

一 理论意义

第一，本书是对基于消费选择的企业社会责任价值创造机制的深入探索和剖析。总体而言，现有企业社会责任对消费者的作用的研究，更多倾向于对消费者的态度和行为方面的研究，包括对公司及其产品的评价（Sen和Bhattaeharya, 2001）、顾客满意（Luo和Bhattaeharya, 2006）、购买意愿（Mohr和webb, 2005）等，但并没有深入探讨消费者为什么会偏好于社会责任表现良好的企业提供的产品，也因此无法深入探讨消费者对不同类型的企业社会责任项目的反应的差异。只有在效用函数的层面上进行深入的研究，才能从根本上理解企业社会责任对消费者的作用，从根本上研究何种企业社会责任项目能够满足消费者需求，从而实现企业社会责任价值创造。

第二，通过将精神需求引入消费者效用函数，构建扩展的效用函数，是对消费选择理论的发展。尽管营销理论已经发展到以消费者为中心的营销哲学阶段，但是在以新古典经济理论为代表的主流经济理论中却依然是以生产者为中心的，这已经与经济运行的实际情况脱轨，因此其价格—收入需求机制已难以对当前的经济现实进行解释，尤其难以解释消费者对企业社会责任的消费选择问题。消费理论研究的断层制约了西方经济学理论体系的发展。本书在修正的“理性经济人”假设基础上，结合心理学、道德哲学等方面的研究成果，力图使研究对象更加接近现实中的人，以消费理论为研究的切入点研究消费者的需求及其对企业社会责任价值创造机制的重要作用。

第三，探索了经济学与伦理学的结合之路。诺贝尔经济学奖获得者阿玛蒂亚·森（2000）认为，经济学不仅能够直接帮助我们更好地理解伦理学问题的本质，而且还具有方法论上的意义，伦理学完全可以从经济学所使用的推理方法中获得一些有益的东西。用将消费者的道德伦理需求引入消费者效用函数，是对以经济学方法研究伦理学问题的一次探索。

二 实践意义

在实践中，很多企业对社会责任项目进行了有益的尝试，也涌现出大批同时实现了社会利益和商业利益的统一的成功案例，可供其他企业在履行社会责任过程中作为参考与借鉴。然而，由于企业特点和其所处的环境的差异，一个企业的成功经验是难以完全由另一个企业进行复制或模仿的，它们需要探讨存在于企业社会责任实践及以往的研究中的更具普遍性和一般性的规律，然后再结合企业特征来设计并实行适合本企业的社会责任项目。因此，本书尝试从以下几方面为企业的社会责任实践提供借鉴。

第一，帮助企业理解消费者要求企业履行社会责任的根本原因。本书通过以消费者为中心的企业社会责任研究，探寻消费者对企业社会责任行为反应的心理根源，解释消费者要求企业履行社会责任的根本原因，并解释消费者对企业社会责任的反应存在差异的心理根源。

第二，对企业社会责任价值创造机制的研究及对关键变量的探讨，有助于帮助企业在实际履行社会责任时认清目标、厘清思路。

第三，探索消费者感知的企业社会责任质量的维度和量表。由于企业实际的社会责任行为并不等于消费者所感知到的企业责任质量，而后者才是影响消费行为的关键所在，故本书在探究消费者对企业社会责任的心理根源的基础上，通过消费者焦点小组访谈和统计学方法探讨用于衡量消费者感知的企业社会责任质量的量表。该量表可用于企业对社会责任项目的实施效果进行事后调查，也可用于项目执行前的预调查，从而确保社会责任项目的实效性。

第四，本书提出的企业社会责任产品营销策略和管理建议，是从实践角度提出的，对企业如何选择企业社会责任活动、如何与消费者进行沟通、如何激励消费者参与企业发起的企业社会责任活动具有现实的指导意义，有助于企业通过公司的企业社会责任营销来改善与消费者的关系，提升企业形象，创造“共享价值”，传递社会的正能量。