第一节 研究背景

一 现实背景

越来越多的现代企业已经熟知企业社会责任（corporate social responsibility,CSR）的概念，并意识到企业社会责任的必要性与重要性。但是，企业履行社会责任是需要成本的，这是很多企业回避社会责任行为的主要原因。尽管大多数实证研究发现，企业社会责任与财务业绩具有正相关关系，但是仍有大量研究发现二者之间并不一定总是正相关的，这也在企业的社会责任实践中得到了验证。这不仅仅是一个理论困境，更是企业实践中所面临的现实困境。尽管存在着大量通过企业社会责任创造商业机会进而建立市场竞争力的成功案例，但是由于企业及其环境之间的异质性，这种成功是难以直接加以复制的。随着消费者企业社会责任意识和维权意识的增加，社会责任已经是企业无法避免的现实问题，企业正面临着不同层面的社会责任的要求。

消费者作为社会公众中的主要压力群体，对于企业社会责任的需求越来越强烈。例如，在2013年3月15日播出的中央电视台“3·15”晚会上，曝光了大众汽车DSG技术的问题，由于在中国堵车路况比较严重，导致DSG变速器频繁换挡，从而出现了汽车突然失去动力或是突然加速的情况，这一问题在中国持续发酵已有两年多。实际上，从2009年开始，国内消费者就开始对大众DSG存在的安全隐患进行大量投诉，但大多如泥牛入海。到了2011年，大众DSG变速箱问题蔓延越来越广，位居质检总局汽车产品投诉的首位，质检总局也曾就DSG变速箱问题多次约谈大众公司。然而，这些都没能引起大众足够的正视，这家“讲究品质”的跨国公司只是挤牙膏般地以升级软件、延长保质期等措施来应付，甚至寻找“国内道路状况很差、堵车比较严重”等客观理由。而在美国、德国以及中国台湾市场，对于同样的问题，大众都进行过召回。大众之所以这样做，也许是因为大量的投诉并未影响到销量，2012年大众在中国市场更是销售整车280多万辆，约占其全球销量的三分之一，利润同比增长40%以上。2013年2月27日，质检总局再次约见大众公司，要求大众公司采取召回措施，尽快解决DSG故障问题。3月16日，质检总局依法通知大众公司就DSG变速器动力中断故障问题实施召回。按照2013年初开始新实施的《缺陷汽车产品召回管理条例》，对于经责令召回拒不召回的企业，应处缺陷汽车产品货值金额1%以上10%以下的罚款。最终，大众汽车（中国）销售有限公司、一汽—大众汽车有限公司、上海大众汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》的要求，向国家质检总局备案了召回计划，决定自2013年4月2日起，召回部分缺陷汽车，共计384181辆。从此次事件的过程来看，大众企业的召回行为完全是政府和消费者共同努力的结果。可以预见，这一事件的曝光对大众的产品、品牌和企业声誉都将造成重创，使在中国市场正处于高速发展和品牌溢价的“黄金期”的大众公司陷入信任危机。尽管大众以“商业机密”为由，拒绝公开更换变速箱离合器片的成本，但据相关人士估计，厂商承担的单车成本或在数万元，而且技术升级和更换离合器片都只是延缓DSG故障出现时间的方式，治标难治本。同时，由于部分遭遇同样问题的车主尚未被涵盖在召回范围内，大众又因被指为“选择性召回”而备受争议。可见，为了挽回这场信任危机，大众需要付出很大的代价。

然而，大众公司所面临的这场信任危机来得并不突然，而且实际上是可以避免的。这让人联想起发生在30年前的强生公司泰诺胶囊的案例。1982年，8名患者因为服用了含氰化物残留的泰诺胶囊致死。尽管强生公司确信药丸只在少数商店被人动了手脚，而不是在工厂的生产环节中，但它还是迅速召回了所有的问题产品，并展开宣传运动指导和确保消费者利益。这次召回造成公司1000万美元的利润损失。但从长远来看，公司对泰诺的快速召回强化了消费者的信任和忠诚，今天在止痛药市场上，泰诺依然居于领先地位。如果大众公司在事态发展严重之前，就给予中国消费者足够的重视，就不至于将事情拖到需要数万元的单车召回成本来解决的地步，而且这样的被动应对措施也不足以真正解决这场危机。

对于大部分消费者而言，对社会表现良好的企业予以支持，已经成为他们生活中的一部分。早在2000年，企业社会责任欧洲研究所就已经发现，消费者对企业社会责任已经非常重视并希望给予支持或参与。他们访问了12000多名来自欧洲的12个国家的消费者，其中：70%的消费者表示企业是否履行社会责任对于其购买决策非常重要；58%的消费者表示愿意为“对环境和社会负责的企业提供的产品”多付钱；66%的消费者表示他们已经因为道德原因抵制（拒绝购买）过某些品牌。Cone Inc．是一家美国咨询公司，该公司于2004年对1033名美国消费者进行了电话调查，发现：90%的受访者反对违法企业和不道德的企业；86%的受访者表示，在适当的价格和质量前提下，他们愿意转而购买参与公益事业的品牌。

在中国，虽然消费者的维权意识和企业社会责任意识相对较弱，但是随着网络等新媒体的发展，消费者对企业社会责任的关注也在逐年增强。《中国经营报》于2004年对公众进行了“企业社会责任状况调查”，结果发现，高达81.13%的消费者表示对企业社会责任“非常关注”或“关注”，并且这种关注随收入水平和年龄的提高而提高（金磅等， 2006）。中国社会调查所对在2005年发生的几起知名跨国公司产品安全问题，以电话调查的方式问询了来自8个城市的1500名受访者的购买意愿，其中：有21%的受访者表示“不愿意”; 52%的受访者表示“会分行业区别对待，不一定”; 27%的受访者表示“愿意” （常亚平等， 2008）。

在消费者企业社会责任意识不断增强的环境中，相对于由于消费者压力而被动应对的企业，大量企业却在这样的环境中通过企业社会责任建立了竞争优势。例如，教育创新是微软履行社会责任的一个重要着眼点。微软在中国建立计算机教室和多媒体教室，为那些没有条件充分接触信息技术的个人（如进城务工人员和弱势群体等）提供信息技术培训。这种社会责任项目实际上可以被视为微软对未来的一种投资——这是因为，这种社会责任项目潜移默化地培育着农村市场，随着农村电脑的普及和网络建设进程的不断推进，微软的社会责任项目在农村市场中已经种下了一粒富有生命力的种子。

由此可见，企业社会责任是企业的一把双刃剑，企业社会责任是否能够为企业创造价值的关键在于——如何有效率地履行社会责任。因此，探讨企业社会责任价值创造的机制及其关键变量，并在此基础上提出具有实践意义的建议，对于企业更好地履行社会责任、构建和谐社会具有重要的现实意义。

二 理论背景

企业社会责任已成为众多企业的战略性选择，并在实践中贯彻执行，企业作为社会的重要组成部分，已成为发挥和传递“正能量”的重要主体。然而，在传统的“理性经济人”假设的影响下，企业社会责任曾备受质疑。大量实证研究考察了企业社会责任与企业经济目标之间的相关性，至今仍没有取得一致的结论。但值得注意的是，科特勒（2009）运用大量的成功案例，试图说明企业可以通过战略性企业社会责任来兼顾经济目标和社会目标。在理论界的质疑和事实面前，“理性经济人”假设也随之撼动。与此同时，传统的消费选择理论也仅仅考虑了个体对物质层面的需求，长期以来都忽略了消费者精神层面的需求，这使得传统的经济学理论难以对企业社会责任问题做出令人满意的解释。

现代营销理论强调了消费者的核心地位，随着这种理念的确立，消费者也成为解决企业社会责任社会目标和经济目标冲突的关键。就企业履行社会责任的动机而言，只有当消费者运用手中的“货币选票”来为社会责任表现良好的企业投票——用市场的力量回馈企业时，企业才会获取承担社会责任的能力与动力。学者们就企业社会责任对消费者相关行为的影响进行了研究，如消费者对企业的评价（Brown et al.,1997）、消费者对公司的认同（Sen et al.,2001）、消费者对公益机构的捐赠行为（Lichtenstein,2004）、购买意愿（常亚平等，2008）、顾客满意（Lou et al.,2006）（卢东，2009）。陈永胜等（2010）构建了企业社会责任的企业内部人责任、外部商业伙伴责任、公共责任三个外源潜变量对消费者非理性消费行为的谨慎型消费行为、枯竭型消费行为和畸形结构型消费行为三个内生潜变量影响的结构模型，研究发现：内部人责任对谨慎型消费行为、枯竭型消费行为和畸形结构型消费行为具有显著正相关的影响；外部商业伙伴责任和公共责任均对谨慎型消费行为具有显著负相关的影响（陈永胜等，2010）。以往从消费者视角的研究只是研究了企业社会责任与消费者的产品评价、公司评价的直接关系，而忽视了企业社会责任为什么有效这一问题（张广玲等，2010）。董伊人（2010）认为消费者基于企业社会责任信息的决策实际上是一个启发式的信息处理过程，通过实验证实了独立型自我构建的消费者对企业社会责任信息的反应会更加敏感，而且，在正面的企业社会责任信息下，由于信息处理方式的不同，独立型自我构建的消费者比依赖型自我构建的消费者表现出更高水平的忠诚；而在负面的企业社会责任信息下，由于负面偏差效应的存在，所有消费者都会表现出较低水平的忠诚（董伊人等，2010）。

上述研究仅仅是从消费者行为的角度来进行的研究，再加上传统的“理性经济人”假设和新古典经济学中消费理论对精神层面研究的缺失，使理论界缺乏关于消费者是否对企业社会责任表现良好的企业提供的产品存在偏好及其原因的研究，因此也没有深入探讨消费者对企业社会责任反应的差异。在批判传统的“理性经济人”假设的基础上，李大凯（2012）将个体的精神需求如心理安全感、道德、伦理等纳入规范的经济学研究框架中，提出了修正后的“理性经济人”假设：经济人在其所能掌握的所有信息以及预算决策能力之下，在其特有的效用构成层面以及利益权重的偏好系统之下，通过成本—收益权衡始终追求收益的最优化，即既定效用满足水平下的最小成本，获既定成本下的最大效用满足水平（李大凯，2012）。刘松柏等（2012）主张引入消费者精神层面的需求构建扩展的效用函数，并认为这一扩展的效用函数中应包括安全需求、道德需求、伦理需求等维度，从而通过最优化分析研究消费者偏好和购买决策问题。

经济学作为一门学科，其特点就在于它研究问题的本质（加里·S.贝克尔，2010）。而传统的消费者理论建立在人们对物质层面需求的基础上，而消费者对企业社会责任的需求已经突破了物质层面。本书赞同卢东（2009）的观点，他认为消费者参与企业社会责任活动的动机主要包括感知企业社会责任、社会规范、感知效能、自我强化、参与成本。但是，消费者行为的本质原因是其对自身需求的满足。本书认为消费者参与企业社会责任活动的本质原因，应该是消费者的内部收益，即感知效能和自我强化，与参与成本之间比较的结果。感知效能是一种消费者感知收益，指消费者对行为发生或不发生结果的知晓（Osterhus, 1997）。消费者参与社会责任活动存在工具性的动机，他们希望自己的行为能够影响他人的行为并为社会带来积极的效果（卢东，2009）。消费者参与企业社会责任活动的一个内部动机是自我强化，它与感知效能一样也是消费者参与的工具性回报——内部收益。亲社会行为理论认为人们对自己感觉良好和受到他人尊敬是帮助行为的核心收益，而不帮助的行为会带来自责和公众的压力（Dovidi等，1991）。通过与社会事业和社会群体保持一致，或者仅仅让自己表现得更具有道德感，参与企业社会责任活动的行为使消费者激发社会性和个体性的自尊（卢东，2009）。

基于以往的研究，本书运用规范的经济学研究方法，将消费者精神需求如安全需求、道德需求和伦理需求等引入传统的效用函数，构建扩展的消费者效用函数，探讨消费者要求企业履行社会责任的心理根源，并在此基础上构建扩展的消费者效用函数与消费选择模型，从而从消费选择的角度解释企业社会责任价值创造的原理，构建企业社会责任价值创造机制的理论基础。这将解释企业社会责任与经济目标为何存在一致性以及其一致性成立的前提条件，为企业制定与实施以“消费者为中心”的企业社会责任项目与营销战略提供建议，帮助企业有效地发挥社会责任的正能量。

三 问题的提出

关于企业社会责任的争论从来没有停止过，理论界最大的反对声音的理论依据是传统的“理性经济人”假设，而且实践中企业社会责任与企业经济目标之间的相关性也尚未取得一致的结论。科特勒（2009）等认为，在实践中企业社会责任并不总是能够创造价值，还常常存在企业社会责任与经济目标的负相关或不相关的现象，主要原因是由于企业的社会责任项目缺乏战略性，他们强调战略性的企业社会责任项目可以同时兼顾经济目标和社会目标。

无论企业社会责任是否与企业盈利存在必然的正相关关系，企业在履行社会责任的初期都是需要投入大量成本的，这是企业必须面临的现实问题。企业社会责任行为表面上看起来与利润最大化的目标是存在矛盾的，这是企业社会责任的反对者的主要依据。尽管大量实证研究也发现在成功的企业社会责任实践中二者并不矛盾，理论界也有大量研究试图解释并强调企业社会责任的社会目标与企业经济目标的一致性，但无论是基于心理学分析方法的消费者行为研究还是基于企业社会责任评价与企业盈利之间的计量研究，都无法打开消费者所做出的与企业社会责任相关的消费选择行为黑箱，也没有形成逻辑结构完整的理论体系，因此，尚无合适的经济理论体系对基于消费选择的企业社会责任价值创造做出根本的、合理的解释——这使现有理论在对企业社会责任进行指导时缺乏说服力。消费者手中拥有对企业最有力的“货币选票”，这些“货币选票”是企业利润的最直接来源，因此消费选择是企业社会责任价值创造的核心环节，必须通过规范的经济学分析工具对此进行深入的、系统的研究。

企业社会责任究竟能否创造价值？这不但是一个管理学问题，也是一个经济学问题，同时还涉及心理学、哲学等诸多方面。企业是否能够盈利，作为最终的支付方——消费者是关键因素。企业履行社会责任的能力和动力，归根结底来源于消费者手中的“货币投票”。有观点认为企业的营销手段很多，但是打着企业社会责任的幌子来赚钱，是不道德的。本书认为，在当今经济环境中，企业社会责任已经成为企业不得不正视的问题，但是企业如果没有利润的支撑，企业本身都难以维系，社会责任也就是一纸空谈；但是如果以虚假的公益等社会责任行为作为营利的手段，则是违背商业伦理的丑恶行径；对于真正地履行了社会责任的企业，必须鼓励消费者对其进行货币投票与支持，企业以真实的社会责任行为为核心的公益营销是不违背商业伦理的。

但是，许多企业为改善其行为的社会与环境做了很多努力，而这些努力并没有达到其本应实现的效益，原因有二：其一，这些努力将商业与社会对立了起来，而实际上两者只是一种各自独立的关系；其二，这些努力使企业以一种千篇一律的眼光看待企业社会责任，而不是针对不同企业的不同战略进行具体分析（波特，2009）。波特（2009）认为很多企业社会责任的做法都与企业和战略脱节，使企业错失了很多为社会造福的机会。他用了大量案例，说明如果企业能够利用与指导自身核心商业行为相同的原则，从其社会责任方面分析自身发展前景，那么企业便会发现，对企业来讲，企业社会责任并不仅仅是一种成本、限制或者慈善需要，还是一个机遇、创新和竞争优势的源泉。这引出了第三个问题，战略性的企业社会责任应该在何处着眼？