第五节 小结

本章在修正的“理性经济人”假设下，通过引入消费者精神层面的需求，结合Dowling（1994）提出的消费者处理风险行为模型，运用贝克尔消费者选择的新理论构建了扩展的效用函数，并分析消费者的最优化行为。

第一，通过深入剖析消费者运用企业社会责任信息“生产”并“消费”心理安全感的过程，即企业社会责任信息为消费者提供效用的心理机制，从本质上解释了消费者对企业社会责任具有需求的心理原因之一；第二，效用函数的不同决定了消费者对企业社会责任反应存在着差异；第三，随着时间的推移，消费者处理企业社会责任信息的经验和能力（即消费者关于企业社会责任的个人资本）将不断上升，因此对企业社会责任的要求也将有所增加；第四，本章推导出的消费者通过企业社会责任信息获得的影子价格πOS或πSS，这一价格是消费者通过信息搜索行为获取心理安全感的成本，同时也是消费者为企业社会责任所支付的“价格”。由于贝克尔的研究模型以消费者时间作为效用最大化的限制条件，该“价格”在现实生活中表现为消费者为外在支持或内在支持所付出的时间、货币等。当某企业的社会责任行为及其信息能够降低消费者的影子价格，或使消费者以同样的影子价格相对其他企业产品获取更多的心理安全感时，该企业产品为消费者将提供较其他企业多的效用，消费者将偏好于该企业提供的产品——这是企业通过社会责任来创造价值的重要环节。可见，消费者的安全需求是企业社会责任价值创造的根源之一。

企业的社会责任项目的设计应该更加关注消费者安全感的“生产”过程，以提高这种“生产”效率并降低“生产”成本为目标，为消费者提供更多的安全感，从而获得消费者偏好。此外，企业社会责任应该是一个长期的行为，因为随着消费者处理企业社会责任信息能力的增强（即消费者的关于企业社会责任的个人资本存量的增加），对企业履行社会责任的要求也将越来越高，同样地，企业履行社会责任的行为对影响消费者购买决策也将越来越有效。因此，企业应充分识别细分市场中消费者的对不同层面的安全感的需求弹性，在长期中以增加消费者关于企业社会责任的个人资本存量为导向，有针对性地制订企业社会责任项目计划，从而在履行企业社会责任以实现社会目标的同时，兼顾经济目标，更加有效地发挥正能量。