2.3　迎合用户思维

企业和商家做活动，要想实现预期目标，就必须学会从用户角度进行思考，而不是站在自身的角度“强迫”用户适应你、接受你。要知道活动最直接的目的是“取悦用户”，获得他们的好感和信任，而要做到这一点，企业和商家就必须学会从用户的视角思考活动、设计活动。这样的活动才能真正属于用户，才会快速地走进用户的视野，引发用户的共鸣，最终获得用户的认可。

2.3.1　说出利益

站在用户的角度，他们关注与否，是否参加，最主要的出发点就是利益。对用户而言，如果活动能够为自己带来某种利益，不管是物质上的还是精神上的，直观的还是隐形的，都会吸引他们的关注。

那么，我们如何说出利益呢？要想完美地解决这个问题，我们可以从两方面入手，如图2-8所示。

（1）把用户所能获得的利益摆在首位。我们可以直接把用户参与活动所能获得的利益摆出来，用户在利益的引诱下，就更可能决定参与活动，并且积极性还会很高涨，分享活动信息的意愿也会更强烈。

营销专业的应届大学生王乐，应聘到一家女性内衣公司，也许受到了网络上流传的“可以把梳子卖给和尚吗”这个创意的启发，该公司对正式上岗前的业务员有这样一项测试：把公司的某品牌胸罩推销给在校的男生，并在规定的时间内完成一定的销售任务。

经过分析，王乐觉得这项活动要想充分获得在校男生的参与，取得预期的效果，就必须让参与各方都能获得一定的利益。有了利益，学校才会同意并且给予相应的协助，学生才会积极主动地参与，踊跃购买产品。于是王乐找到了学院主任，以“给在校生增加工作实践”为名，说服学院主任在学院举办“将胸罩卖给男生——暨面对就业形势，某国际品牌营销专家实战训练专题讲座”。讲座内容是：聘请某国际品牌营销总经理来学校举行营销实战专题讲座，每个在校生都可以自愿参加。同时，作为培训讲座的最后一个环节——一项非常有挑战性的实战演练，要求每个参加者要在一周之内向男生推销两个胸罩。该活动结束后还将在学院举行总结交流活动，交换实践心得。

由于就业形势严峻，这样一个集理论、技能及社会实践于一体的富有创意的活动一经推出便在各班级引发了强烈反响。事后统计，共有六百名在校生参加，一共卖出了一千多个胸罩。公司营销总经理也很重视这次树立公司形象的公关事件，亲自到场做了精彩演讲，参加的学生对本次活动都感到非常满意。

（2）把握用户的时间需求。时间对用户而言是稀缺资源，是用户日常生活中最看重的几种利益之一。从用户的时间需求角度对用户进行分类，可以把用户简单地分为两类：一种是省时间的，另一种则是杀时间的。

省时间，很好理解，用户在很多时候会希望活动能够筛选信息，希望其能够帮助自己更快捷地获取关键信息。假如活动能够满足用户的这一需求，为用户带来更大的利益，那么，活动自然也就会更吸引用户的关注和参与。

罗辑思维运营者罗振宇在很多场合都把自己视为“手艺人”，他认为用户的时间是有限的，每个人一天都是24小时，所以用户在参与活动时希望能够节省时间，更快速地获得有价值的信息。基于此，罗辑思维的各种活动都在为用户省时间，诸如为用户读书，做用户生活的“仆人”。罗辑思维的一项最主要的活动就是罗振宇每天花费60秒对用户说一段话、推荐一本书，帮助用户省去了选书的时间。

杀时间。所谓杀时间，就是帮助用户把闲暇无聊的时间“杀掉”，使原本无聊的时间变得愉悦精彩起来。这类活动往往与用户的精神利益息息相关，通过为用户解闷、表演等来愉悦用户的内心。

2.3.2　让用户驱动用户

很多企业和商家做活动，总想依靠自身的努力去引爆活动人气，为此企业和商家绞尽脑汁，拼创意、拼形式、拼补贴，希望把用户的眼球牢牢地锁定在活动上。然而，有经验的企业和商家在策划活动时，除了依靠自身的努力外，还非常善于向用户“借力”，善于引导用户驱动用户。所谓用户驱动用户，就是活动方给予用户主人翁意识，引导用户积极主动地传播活动信息，分享活动体验，推动用户影响自己关系网络中的更多用户。

（1）250定律。美国著名推销员乔·吉拉德在总结自己的推销经验时，提出了著名的250定律（图2-9）。乔·吉拉德认为，在每个顾客身后大体都存在250个亲朋好友。简而言之，就是活动方或者个人在赢得一位顾客的好感后，就意味着赢得了250个人的好感；反之，假如活动方或者个人得罪了一位顾客，也就意味着得罪了他身后的250名顾客。

250定律要求我们在策划活动时要秉持“用户就是上帝”的理念，必须认真地对待每个用户。简而言之，当我们能够善待每个用户时，借助用户的推荐和分享，就能快速地把活动信息传播出去，制造一种轰动效应。

（2）抓住目标用户的心理需求。要想让用户推动用户，策划活动时就必须抓住目标用户的心理需求，有的放矢。从目标人群的心理需求看，根据马斯洛需求分析，人类的需求从低到高按层次分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，如图2-10所示。

对于活动方而言，挖掘目标用户的需求就是让用户驱动用户的最佳着力点，快、准、狠地切入用户需求，这样不仅能够大幅度地提升订单转化率，还可以引发大众传播，让用户积极主动地口口相传，抑或通过社交自媒体平台分享活动信息。

用户的原始需求无非就是生理上的需求、安全上的需求、社交上的需求、尊重上的需求及自我实现上的需求。

①生理需求。用户对食物、温暖及性有渴望，我们在策划活动时可以针对这一点进行相应的活动创意和主题策划。

②安全需求。用户对保护自身和稳定的生活、工作环境上的需求，我们在策划活动时可以针对用户的这种需求进行活动创意。

③社交需求。用户对丰富人际关系、提升社会存在感的需求，主要是为了获得一种归属感。

④尊重需求。用户希望自己或者身边的人能够被尊重，是一种人格上的基本需求。

⑤自我实现需求。这种需求是人类最高的需求级别，主要是实现自我理想、发挥自身潜能的需要。

可口可乐的活动就很善于利用用户的原始需求来激发其参与感，推动每个用户都变身为自己的“推销员”。如其推出的“歌词瓶”就引发了大家的疯狂传播，用户在购得“歌词瓶”可口可乐之后通常做的第一件事情并不是品尝，而是吟诵上面的歌词，梦想未来。可口可乐立足于用户的原始需求，巧妙地引导用户驱动用户，在提升自身品牌知名度的同时还获得了巨大的经济效益，仅“歌词瓶”就让整个汽水饮料销售额增长了10%，如图2-11所示。

（3）推动用户“信任背书”。既然每个用户身后都存在着250个潜在的用户，那么活动方在运营过程中就需要和用户进行互动，尽快地走进用户内心赢得用户好感，继而获得用户的信任。一旦我们获得了用户的信任，那么用户便会成为活动的粉丝，必然会更加积极主动地分享活动、宣传活动。

那么，活动方如何推动用户进行“信任背书”呢？我们可以从以下三点做起，如图2-12所示。

（1）做好活动体验，以愉悦、畅快、优质的活动感官体验在用户内心中留下良好的印象。正如一种产品想获得消费者的信任就需要做好产品质量、提升产品体验一样，活动要想获得用户的好感和信任，也需要在活动创意、形式上进行创新，确保用户在情感上获得愉悦，有一个良好的体验。

（2）加强互动。从心理学上看，互动是强化人们信任的重要途径和方法，人与人之间只有不断地进行互动，才能了解对方，产生情感，最终信任对方。所以在活动运营过程中，活动方要引入互动环节，邀请用户参与活动的每个环节，积极地和用户进行互动。如做一些小游戏，进行面对面的沟通，等等。在这个过程中，活动方表现出来的诚意和情感会很自然地影响用户对活动的看法，促使用户对活动更具好感，信任大增。

（3）以物质和精神上的奖励引导用户去背书。做好了体验，强化了互动，活动还要为用户带来某种利益，如一个小奖品、一个“冠军”或者“挑战勇士”的称号。这种物质或者精神上的收获会让用户获得一种成就感和满足感，继而发自内心地喜欢上活动，对其产生比较强烈的信任感。

2.3.3　针对人性营造期待感

我们在策划活动时往往习惯性地把重点锁定在活动流程和环境上，忽视对人性的剖析。从本质上看，人性和环境是一个活动成功与否的关键，我们在重视环境的同时，也要重视迎合人性需求，营造期待感。否则，活动的传播范围就会被束缚，参与的用户人数也会维持在一个比较低的级别上，活动自然也就难以达到预期的效果。

那么，如何利用人性为活动营造期待感呢？我们可以从五个方面入手，如图2-13所示。

（1）突出“新”和“奇”。在人性中，对“新”和“奇”的探索似乎无穷无尽，永远得不到满足，人人都喜新厌旧，喜欢尝试新事物，探究未知领域。基于这一点，活动方要为活动贴上“新”和“奇”的标签，要做第一个吃螃蟹的人，在活动方式上进行创新，在活动理念上进行革新。

很多企业和商家在做活动时把握不住用户的人性，喜欢跟风模仿。比如新世相“四小时逃离北上广”火了，就一股脑地跟风做“X小时逃离北上广”；“丢书大作战”火了，就模仿“丢明信片”“丢包”之类的活动。这类活动一浪接着一浪，此起彼伏，但是用户看多了便会出现审美疲劳，时间久了便会对此类活动变得麻木，根本就不会看上一眼，更不用说参与了。

能够受到用户喜爱并且追捧的活动，往往都是洞悉了当前环境及目标人群在这个环境下所产生的“新”“奇”需求。虽然说这个需求并不是伴随一生，却是当下用户最期待的，这类活动往往能够一炮而红，具有很强的时代性特点。

（2）利用人性的虚荣营造期待感。虚荣是人性中普遍存在的，几乎人人都有虚荣心。例如，在别人面前谈论自己辉煌的过去，自己所从事的社会地位比较高的职业，自己的收入，等等，这些言行举止都有着虚荣的成分。在活动策划时，如果我们能够针对这一普遍的人性设置活动，与用户进行互动，一定能够营造出满满的活动期待感。

（3）贪欲也能塑造出期待之花。贪婪是人类普遍存在的人性，当人们能够通过一定的方法和途径相对简单地获得某些利益时，会希望获得更多。简而言之，就是贪便宜，如在购买化妆品时很多女性都是冲着免费赠送的小样而最终下单，其实这些女性并不缺那些东西，只是觉得购买赠送小样的化妆品更划算、更值得，花同样的钱能够额外获得小样套装。在活动运营时，利用人性的贪婪，可以极大地增加活动的期待感，引爆活动人气。

（4）多从“懒人”的角度思考。人性的另一弱点就是懒惰，在人们的潜意识中，总是期望能够不用手抑或少动手能收获尽可能多的利益。也就是说，用户通常都是懒惰的，要想活动火起来，那么活动必须要让用户少思考或者不思考，在用户参与模式、活动流程设计上尽可能地简单易懂。一言以概之，活动运营要尽可能地便捷、省时、易操作，让用户快速地获得愉悦的体验。

所以，活动运营要善于站在“懒人”的角度进行思考。

①活动环节多做减法。哪些环节在设置上是毫无必要的，哪些环节让用户觉得麻烦，哪些环节能够让用户更快速地融入活动。

②尽可能为用户节省时间，提升活动效率。用户的懒大多表现在不想花时间做某事上，假如活动方能够在时间上照顾到用户的这种懒惰，那么活动就可能收到意想不到的效果。如小米在自媒体平台上的营销活动最擅长的一招就是“转发送……”对用户而言，转发等于动一动手指，时间成本几乎可以忽略不计，这种活动就充分地节省用户的时间，抓住了用户人性中的“懒”。

③活动要移动化。现在人们随时随地都会携带手机，抑或轻便的平板，什么事情都希望通过手机和平板电脑动动手指解决。所以，我们在策划活动时绝不能忽视移动化需求，甚至应偏重于移动化的体验。

（5）窥探。“窥探”这个词听上去比较学术化，就是对周围未知的人和事的好奇心和八卦心，想知道别人的隐私，同时又不希望暴露自己的，这就是人性。在互联网日益发达的今天，隐私对我们越来越重要，同时也越来越难保护，变得赤裸裸的。我们经常会接到各种莫名其妙的电话，在网络的背后，屏幕的另一面，很多人都怀揣着一颗窥探隐私的好奇心。利用人们的这一心理，将之融入活动创意和内容，就能吸引更多的人参与。

2.3.4　利用意见权威放大影响力

除了用户自身的实际体验外，影响用户的最主要因素就是活动的口碑。意见领袖由于粉丝数量较多，影响力比较大，因此能够在很大程度上影响用户群体对活动的看法。所以活动要想抓住用户，就必须抓紧意见权威。

现阶段，用户已经被标签化、圈层化，沉淀在一个有归属感的圈子里。在这种大背景下，人物IP成为当下活动运营的新风口。

那么，如何才能更好地利用意见权威放大活动的影响力呢？我们可以从三个方面入手，如图2-14所示。

（1）引导用户中的意见权威为活动代言。参与活动的用户在知识层次、技能技巧及社会经历上的差别，会很自然地出现分层现象，一些比较活跃、见解独特或者身份特殊的用户便会被大家认可和推崇，成为用户群体中的意见权威。这类用户所说的话或发起的话题往往为其他用户所重视、所信任，对其他用户有着强大的影响力。也就是说，用户中的意见权威拥有更大的影响力，能够对活动口碑产生较大的影响。基于此，我们在策划活动时，应当把互动重点锁定在用户群体中的意见权威，与其进行全方位的互动，力求给予他们一个良好、愉悦、舒适的体验。

（2）利用自媒体意见领袖扩大活动影响力。大号自媒体可以称为意见领袖，也就是说这类自媒体大号在用户心目中已经人格化，成为很多人接收信息和做出选择时的首要参考对象。当活动和这类自媒体意见领袖牵手时，就可以利用他们自带的巨大流量和人气快速地吸粉引流，获得用户的认可。

（3）邀请名人代言。各行各业都有名人，他们粉丝众多，影响力巨大，所以天然就有着意见领袖的身份。我们在策划活动时可以邀请和活动精神、氛围相契合的名人参加活动，或请名人为活动代言、背书，这样就可以借助名人的社会影响力快速地提升活动的关注度，放大活动的影响力，使活动本身得以顺利引爆。