人人爱社交

为何互联网巨头与创业者都迷恋社交？它为什么容易失败？

文/王新喜 TMT资深评论人

从互联网的发展历史来看，从巨头到创业者，几乎都想搭上社交的快车快速规模化发展。

为何人人都迷恋社交？

一方面，我们知道，社交需求完整契合了当下移动互联网的各种场景。社交软件则可按使用人群、面向用户和产品特性等细分为多种不同的分支。许多创业产品在前期冷启动期间，要规模化起量，通过满足人们更具差异化的社交需求，往往能够在前期就引发一群用户拥入。

其次是，社交能带来流量入口与广告新库存新客户，让社群交互与内容+连接等战略落地。同时，新的商业模式的扩展也需要依赖用户社交圈子的扩展形成病毒式传播。

另一方面，地域经济发展层面的原因导致社交圈子异化，各种与社交搭边的产品总能找到更多的用户或者潜在用户。

具体地说，国内经济发展不平衡导致流动人口非常庞大，大量年轻人从全国各地拥入北上广深，许多草根阶层在离乡背井的失根状态之中，也离开了原本的社交圈子。这个庞大的群体在新的城市中需要构建新的社交圈并寻找认同感。可见，社交是刚需。

巨头如支付宝之所以要执意做社交，还源于社交平台能构建一个让用户体制化的封闭围城。

社交其实就是让平台（围城）内的用户逐步体制化的过程。它会让用户上瘾并产生依赖，平台方一旦培育了用户习惯带动围墙内的流行生态，之后就可以在围城内实行封杀战。

再次是确保可维持的竞争优势以及加大用户对产品的打开频次，培育更多的商业模式与业务增长点。这一点，归根结底是互联网下半场规模化增长的人口红利已经见底，获取新的用户以及用户使用时长的难度大大增加，争夺用户时间已经成为巨头对决的重要一环。毕竟用户的持续频繁打开与停留时间，是互联网商业模式与广告客户、投资人所看重的重要价值来源。

要占用用户时间，社交是个好方式，用户也更容易产生情感依赖。而情感依赖不容易被剥夺。

而与社交搭边意味着更容易形成规模成本递减效应。用户会持续用你的产品，愿意买会员、买道具积累信用分，来满足他们的寂寞和虚荣心。而社交封闭体系会抵触外界同类竞争产品的干扰来破除这种用户习惯与对体系内部生态的依赖。它会带动封闭体系内的一种潮流，让大部分用户的行为、步调、习惯趋于一致，并最终离不开它。所以与社交关联的平台，在用户群生态与商业模式上都将具备一定的稳固性。

但要通过一个新的社交圈子让用户滚雪球般扩展的难度也可想而知。人们挤入另一个圈子的初衷，是希望打破当前的社交困境，在另一个平台找到新的存在感。

但往往许多社交产品无法带动用户的迁移——平台方的模式实际上并没有真正改善社交效率并为用户发展出新的社交关系链，导致产品难以满足用户预期。

许多社交产品本质上还是通过一种挑逗用户荷尔蒙的形式，来催生用户的生理与虚荣欲望以及获取尊重、存在感、价值感等需求，但它并没有让新的社交关系的发展变得更容易。

如果它在后期很难带给用户更好的社交关系，或者说无法让用户触碰到现实社交圈子所触碰不到的社交关系，没有让用户的陌生人社交变好，没有达成更好的两性交往需求以及娱乐需求，没有更好地实现他们的存在感与价值感，最终都可能昙花一现。

编辑:唐婷 romarin94@163.com