奇葩超市加减法

经历过2016年的经营寒冬，2017年变革与创新对零售业来说也相当重要。日本堂吉诃德店通过为超市做加法，从1989年开店至今，连续27年销售额和利润持续增长。德国最大连锁超市阿尔迪，通过为超市做减法，不做营销靠“极致爆款”打败沃尔玛。

文/梁晨

印象中，日本店铺都是“性冷淡”，简洁、清新、明亮。但日本堂吉诃德超市给人的第一印象却是——又满又乱。但它却成为日本最受欢迎的超市品牌，拥有300家店铺，年收入达70亿美元，成为外国人在日本的旅游必选地。

总结起来，堂吉诃德的绝招是为超市做加法：塞满货架、满足顾客个性化需求、充分授权员工。

堂吉诃德认为，顾客更希望在寻找和发现个性商品过程中获得心理享受，唯一的可行之道就是提供尽可能丰富的SKU。因此，它的每家店铺，都汇聚了食品、酒类、礼品、家具、电器等4万余种商品，里面甚至还有二手LV手袋、廉价的女高中生校服等。

堂吉诃德非常重视深夜消费者，努力做到让他们每次光顾，店面都不一样。比如在万圣节或圣诞节时，顾客和朋友来这家超市，不是为了购物，而是来此寻找装扮的道具，顺便玩一次寻宝探险游戏。

堂吉诃德没有标准，不统一进货，不统一每个店铺的商品标准。卖什么、怎么卖，都是员工说了算。甚至每只货架都有专门负责人，同样得到充分授权。

“让一线听得见炮火的人指挥战斗”，是堂吉诃德不断对外强调的核心经营特征。这种做法，带给不同店铺不同的特征。现场执行者可以快速根据现场信息，调整销售策略。

比如，东京新宿店距离韩国人聚集区近，店铺内就有很多韩国烧酒。六本木店附近有许多出差住酒店的外国人，所以健身套装和运动果汁更为畅销。

堂吉诃德店铺内，货架几乎冲到屋顶，视线之内没有一点空白，除了商品就是手绘海报，每个拐角的货架边从上到下挂满了东西。

所有店员全都想方设法向每列货架和通道交叉点，塞入尽可能多的东西。每年，堂吉诃德都要举办4场“陈列的铁人”内部研修竞赛，以探讨如何塞进更多货物。

这些从批发厂商处收来的样货、退货以及积压品，便宜得就像白捡一样。密密麻麻堆在一起，顾客每次来翻捡，都会像第一次来一样，百翻不厌。

阿尔迪是德国最著名的以经营食品为主的连锁折扣超市，目前在全球拥有6 800多家分店。在德国，平均每人的食品消费支出中，每4马克就有1马克进了阿尔迪。总得来说，阿尔迪的制胜绝招是为超市做减法：只卖“爆款”、砍掉客服成本、店员“72变”。

阿尔迪的每种商品只提供一种品牌，每个商品种类都是“爆款”。如此一来，单店销售商品不超过700种。

这样做的好处是，单一种类货品的销售量巨大，采购数量也就比普通超市大很多。供应商无法抗拒阿尔迪为他们提供的没有竞争品牌的销售渠道和规模效应，让阿尔迪在价格谈判上和品质控制上处于绝对优势。

同时，降低了物流和仓储成本，运输更方便和高效，变质变坏的产品减少。

阿尔迪为了让顾客对产品质量放心，采取了不需任何理由退货的做法。如果顾客觉得商品有问题，阿尔迪会无条件退货，哪怕一瓶葡萄酒已经喝了一半，也会给你退。

阿尔迪认为，如果跟顾客纠缠，就会产生成本，因为需要投诉，服务的部门，律师等，这些都需要投入成本。阿尔迪超市里是没有电话的，消费者有问题无需打电话，只需直接拿着货品来，超市会全额退款。

阿尔迪只设两三个收银台，再大的店面也只有3~5名营业员，人均服务面积超过100平方米。员工没有固定岗位，每人都身兼数职。业务繁忙时，集中到收银台结账，闲时轮流理货，清理废弃包装……

收银台不使用条码扫描仪，只用普通的收款机。商品不贴价格标签，店员不仅对数百品种商品价格倒背如流，而且具有与扫描仪相媲美的输入速度。

编辑:刘醒 liuxingnews@gmail.com