一、聚焦法则

一家卖糖水的公司，一卖就卖了100多年，成为世界500强，没有竞争对手能够轻易模仿。

一家卖手机的公司，一年只推出2—3种机型，但是一经发布，立刻就引发全球抢购，夸张的营销或过度的推广根本毫无必要。

一家做搜索的公司，在简单的搜索框上不做修饰，专注于提升搜索的质量与效果，最终成为全球数十亿人日常必备的工具。

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这些企业无一不是在专注做一件事，聚焦一个产品。无论可口可乐、苹果还是谷歌，它们成为世界级的大企业并非偶然，但也不会有什么高深的秘密，无非就是比其他企业更专注、更聚焦。

（1）任何公司都应该有核心价值和竞争力。从消费者认知角度来分析，在一个粗放市场，产品聚焦能让消费者对品牌背后的价值认知更清晰，说起某个品牌，他们立刻就能准确地说出招牌产品是什么，独特价值是什么，从而降低消费者的决策成本。

在信息大爆炸的时代，产品聚焦能让品牌在消费者头脑中形成更清晰的记忆点，当消费者产生相关需求的时候，脑子里首先想到的是你的品牌。这就比竞争对手更早地占据优先权，极大地提升获客率，让企业有限的资源更聚焦，从而形成合力。

总而言之，产品聚焦的本质，就是品牌在消费者头脑里下一个“钩子”。这个“钩子”最后是以一句广告语或一组认知的方式呈现，当陌生消费者看到这句广告语的时候，愿意给你一次机会尝试。其底层逻辑就是，品牌对外表达的价值认知是从粗放到精细的一个过程，方法就是从消费者的认知端切入，先找这个“钩子”，再倒逼企业以该“钩子”为原点，实现价值重构。

（2）为什么要聚焦产品？每个企业都想要拳头产品、王牌产品，但是这种产品怎么做出来？“雨露均沾”肯定不行，最需要的就是聚焦。在解放战争时期，人民军队“集中优势兵力，各个歼灭敌人”是战胜国民党军队的主要方法。这种战法的效果是：一能全歼，二能速决。但实行这种战法，必须在战略部署方面集中绝对优势的兵力，即集中6倍、5倍、4倍，至少也要3倍于敌人的兵力。在敌方进攻我方防御地位时，选择敌方较弱的一路（一部），分割包围，各个歼击，得手后，依情况，再逐次歼击他路（他部）之敌。集中优势兵力攻其一隅，才能取得全面胜利。

（3）什么是爆品？爆品就是或在同行业中位列第一，或在某一时间阶段位列同类产品第一，或被客户大肆抢购的、让客户尖叫到爆的产品。想做到爆品，让客户尖叫，就要采取聚焦策略，需要投入全线资源。以餐饮业为例，不管剁椒鱼头，还是辣椒炒肉，做出来的产品都要同比其他竞争对手能让消费者得到更好的价值感知。如果聚焦之后做出来的产品还不如隔壁家好，那就是空中楼阁。所以，产品聚焦的背后是资源压倒性投入。

拳头产品就是同类产品中的佼佼者，也是实现企业增长的核心动力。

企业要不要打造拳头产品？这里我们先不直接回答这个问题，来看一下两个经典案例。

索尼爱立信公司是2001年日本索尼公司和瑞典爱立信公司成立的合资企业，在成立之初18个月内一直处于亏损状态，直到拳头产品T618的出现。凭借这款手机，索尼爱立信一举扭转了公司长期亏损的颓势。T618是索尼爱立信公司历史上最为关键的产品之一，对于该公司有着起死回生的意义。因此，把它比作索尼爱立信公司的救命稻草一点儿也不为过。

同样的故事发生在英国罗伊斯·罗尔斯公司身上。

英国的罗伊斯·罗尔斯公司（罗罗公司）不仅是世界顶级豪华汽车品牌，也是与美国GE和惠普公司齐名的世界著名的三大发动机制造商之一。长期以来，罗罗公司生产的航空发动机市场份额很小，然而，20世纪80年代，该公司通过技术创新，研制出拳头产品RB211系列，凭借这个产品迅速扩大了市场覆盖率和占有率，取得了商业上的巨大成功。

这些发生在世界各地的企业故事，无不形象地告诉我们，企业要想扭转颓势，取得市场竞争的胜利，就要不遗余力地打造拳头产品。

拳头产品是保证营销成功的最伟大的力量。那么，怎么打造拳头产品呢？下面，我们就结合几个例子来说明。

（1）娃哈哈营养快线：打造新品类。2003年营养快线研发成功，2004年正式上市，到2011年娃哈哈营养快线从早餐市场金矿中疯狂挖出150亿元人民币，成为销量最大的饮料单品之一。娃哈哈是怎样打造出营养快线这一拳头产品的呢？

娃哈哈营养快线的成功，出色的定位是关键。在营养快线面世之前，市场上售卖的饮料主要有碳酸饮料、果汁饮品、矿泉水、功能性饮料以及牛奶等。而娃哈哈营养快线开创出“果汁+牛奶”这一全新的果乳混合饮料品类。

娃哈哈营养快线是牛奶和果汁的混合体，先天有着双重优点，“比果汁营养，比牛奶好喝”。买到娃哈哈营养快线，不仅能享受到果汁丰富的维生素营养，也能获取牛奶丰富的蛋白质养分。因为娃哈哈营养快线针对早餐饮料的特性，参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准（DRIs），添加了15种营养素，使消费者的营养均衡摄入，保证了健康营养。这是娃哈哈营养快线成为拳头产品的关键之一。

娃哈哈为什么能够有效开创出“果汁+牛奶”的营养快线呢？说到底，还是对目标消费人群的准确洞察。娃哈哈通过大量的市场调研发现，白领一族以及家庭成员一般都来不及吃早饭，甚至懒得做早饭。这不仅影响他们上午的工作效率，从长远来看，也不利于他们的身体健康。这个目标消费人群非常庞大，娃哈哈准确地把握了这个潜在需求，开发出兼具“果汁”和“牛奶”特性的早餐饮料，满足了这部分目标消费人群的需求。由此看来，娃哈哈营养快线成为拳头产品不是偶然的，主要还在于充分挖掘目标消费人群的潜在需求。

当然，成为拳头产品，仅有好的产品还远远不够，能不能最方便地到达目标消费人群的手里，消费者对品牌的认可度和好感度到底如何，同样非常重要。因此，成为拳头产品，渠道开拓和品牌建设非常关键。娃哈哈拥有遍布全国城乡、无可匹敌的强势销售网络，能够利用现成的、发达的销售网络接触到终端消费者。

在品牌传播和推广上，娃哈哈营养快线整合线上和线下资源，采用线上广告和线下终端相结合的方式，不断整合营销。同时，为了让消费者放心，感受品牌的强大，娃哈哈还在最具权威的CCTV投放了广告。在广告创意上，娃哈哈营养快线从目标消费人群出发，提出了“早上喝一瓶，精神一上午”的广告宣传口号，朗朗上口，表达准确，利于传播。

当然，娃哈哈营养快线能够成为拳头产品，还在于对产品的不断创新。他们不满足现状，秉持“不够好，还可以更好”的思想，持续对产品创新，进入受众心里。

（2）美即面膜：既有品种的定位和创新。美即面膜问世之前，市场上已经有很多面膜产品，美即面膜重新对面膜进行了定位。2005年，美即面膜的创始人佘雨原发现面膜的使用习惯正在发生着变化，消费者使用面膜的频次正在不断增加，面膜开始从高端奢侈化妆品向大众消费品转变；随着人们收入水平的提高以及天生对美的追求，面膜消费人群也在不断成长壮大；人们的生活和工作节奏越来越快，压力越来越大，休闲文化产业开始兴起，而面膜的使用过程给了消费者一个独特的时间和空间，让消费者能够获得短暂的放松。

美即面膜抓住契机，将面膜清晰地定位于大众快消品领域的休闲美容新品类。对现有面膜重新再定位，赋予它新的意义，即在既有品种的基础上做创新，这是美即面膜成功的关键。

在价格上，美即面膜打破常规，走优质优价的路线。一般面膜都是以单片来销售，且价格也比较贵。美即面膜以盒来销售，每盒5片，产品价格也调整至50—80元/盒，单价为10—16元，激发了市场需求，扩大了用户范围，提高了用户数量。

在渠道拓展上，主攻屈臣氏的渠道，同时围绕快消品对空间便利性的要求，开发多种终端渠道。

在品牌推广上，围绕着休闲体验性质的定位，重视与消费者进行心理沟通，大打情感牌，倡导一种生活理念或生活方式。美即的广告片呼吁女性在冗繁的生活中，要“停下来，享受美丽”。

当然，美即面膜能够成为拳头产品，还基于它在面膜单品上的精耕细作。美即注重研发，致力于满足消费者对产品功能的需求。