2012～2014年贵州茅台酒三次价格下跌分析^[1]

2015年春节前，在全年最旺的销售季，贵州茅台酒批发价持续下跌，最低跌到了820元。主流观点认为这已经是过去两年来贵州茅台酒第三次价格下跌，接二连三的价格下跌证明贵州茅台酒的长期供需关系出现了失衡，需求严重不足，因此春节过后贵州茅台酒必将出现跌破出厂价的情况。对此我发表了不同看法，认为贵州茅台酒不会跌破出厂价。之后白酒行业专业人士王安石先生发表了文章《2015年“春节后贵州茅台价格能稳住”是基本确定的！》，阐述了同样的观点。我通过对三次价格下跌前供需关系的变化进行分析得出结论，如果价格低于1000元，贵州茅台酒1年的社会需求为2万～2.5万吨，贵州茅台酒的基本供需关系在一定程度上供不应求。

在任何时候，发生价格下跌，一定是当时的供需关系供大于求，这是确定无疑的。但眼前出现的价格下跌与长期供需关系是否失衡没有必然关系甚至完全没有关系，只有持续的长期价格下跌才意味着长期供需关系失衡，这是市场经济条件下最基本的市场原理。因此，在考察包括贵州茅台酒在内的任何商品，分析其长期供需关系时，不能以短期的价格变化和涨跌作为判断依据。基于不能持续的短期价格上涨，无法得出将会形成长期供不应求的结论。同样地，不能持续的价格下跌与长期供大于求没有必然关系。

2012～2014年，贵州茅台酒在三次价格下跌时，供给都大幅增加。2013年初，渠道库存杀出，供给增加；2013年底和2014年底，贵州茅台增加了额外供给，因此供货量大幅增加。供给集中增加当然会影响供需关系和价格，但从没有一次价格下跌持续3个月以上。过去两年多，贵州茅台酒价格接近出厂价的合计时间不超过6个月，在绝大部分时间内贵州茅台酒的零售价与一批价都维持在正常合理的水平，价格下跌都是短期和瞬间的，始终没有出现长期价格下跌。供给增加只对短期的价格产生了影响，说明贵州茅台的长期需求没有出现断崖式减少。价格的多次下跌是在需求突变、供给突增时，出现的瞬间供需失衡，但这种失衡不会持续很长时间，稳定的市场需求很快消化了增加的供给。短期价格下跌主要是供给突然增加，经销商产生巨大心理压力，因此采取不挣钱策略，快速抛货以测试市场的真实容量。于是出现了批发价830元、850元、820元的情况。在测试结果出来之前，经销商采取了以接近出厂价出货的方式，采取跑量第一、利润第二的策略，以便获取市场的客观真实容量，因此在测试期间价格极速探底。

在价格被压低之后，巨大的需求快速消化了经销商抛出来的供给，使得经销商的存货很快就清掉了。这时价格又开始上涨，在这个过程中经销商也完成了对市场需求的实际测试，知道了真实的市场需求能够消化厂家的供给，从而就不再超低价抛货。

贵州茅台酒的每一次价格下探都很快回归正常，其他高端白酒的价格倒挂有的则已经历时两年左右。贵州茅台酒价格走低后，几乎都是自动恢复的，没有进行过明显的人为干预；其他高端白酒减少甚至停止发货，价格的倒挂也没有被纠正。从贵州茅台酒价格波动与其他高端白酒价格波动的对比可以看出，贵州茅台酒的价格波动只是短期集中供给过大导致的，不是供需失衡。

三次价格下跌证明市场需求

贵州茅台酒三次价格下跌之后又回归正常，印证了在现在的经济政治环境下，中国社会需求能消化贵州茅台酒增加的供给。依据在于，在贵州茅台酒三次价格下跌时，都发生了短期供给超过1万吨，价格最后快速反弹的情况，证明市场能够在短期消化1万吨供给。

据统计，2013年初渠道释放的库存加正常厂家供给至少1万吨。在正常销售过程中，渠道会有1～2个月的库存，因此较多库存在逻辑上一定要高于3～4个月的渠道销量。假如库存不足3个月的销量，就不再是问题。事实上，中高端白酒都存在着较大的渠道库存，相当于正常1～2个季度的销量，这是很普遍的。历史上，贵州茅台只备货1个季度的库存，1个季度的销量约为4000吨；加上贵州茅台的正常供给6000～7000吨，两者合计不少于1万吨。2013年上半年共消化了1万吨的供给。上半年是白酒销售淡季，既然能够在淡季销售1万吨，那么旺季至少能销售1.2万吨，2013年的价格波动表明市场有能力消化2万多吨的供给。

2013年底，因为厂家新增经销商，并向老经销商开放额外增量许可，年底多出了3000吨的供给，加上正常供给合计1万吨，在1～2月的春节旺季被消化。

2014年底到2015年春节前，渠道的供给量同样是正常供应量加老经销商增量，这一期间因为贵州茅台向老经销商提供增量的门槛非常低，因此老经销商纷纷增量。据初步了解，至少有70%的老经销商增量了，这时短期供给大幅超过1万吨。

过去两年，在行业突变、价格暴跌、供需关系动荡的巨大压力下，很多人只从表面看问题，不能深入本质，持续误读和误判贵州茅台，不能正确解读贵州茅台的经营，过于悲观。最著名的几个误判是“贵州茅台2013年的业绩会衰退50%”“贵州茅台向社会增加供给是违反市场规律的压货行为，必将引发严重的问题”“贵州茅台价格下跌激发的民间需求是不可持续的脉冲需求”“贵州茅台一批价多次触及出厂价是供需关系战略失衡”。这些广泛流行的认知目前被客观事实证明是不成立的。

在对贵州茅台的分析上，就事论事成为过去两年主流的思维方式。在行业罕见的大调整和大转型背景下，主流认知没有透过现象进行深刻追问，始终不能超越现象，照相机式地只看眼前。

贵州茅台所处行业的复杂度要比周期性行业低得多。预测贵州茅台这样一个简单的快速消费品企业的未来，要比预测诸如大宗商品、石油价格的变化容易得多。按理说对贵州茅台这种企业，市场不至于出现持续整体性误判，但事实却是误判一个接一个。虽然每一次误判都很快被客观事实证明是错误的，但人们仍旧不能理性分析其原因。贵州茅台被持续多年的特殊社会舆论包围，使人们失去了客观性。整个社会几乎形成共识，即贵州茅台必然衰落。白酒行业调整以来，20%上市白酒企业亏损，30%业绩下滑50%以上；除了贵州茅台以外，大量高端白酒价格长期倒挂，但人们并不担心这些企业，却对唯一保持业绩增长（相比调整开始时2012年的业绩）并顺价销售的贵州茅台提心吊胆。

认知总是在某种社会背景、某种主流观念的基础上形成的，有价值有意义的认知往往不受主流认知的约束。能够不受外界干扰和约束，保持一颗纯粹的、求真求实的心，坚持实事求是，是形成正确认知的最重要前提。从这个意义上讲，大部分时候我们不是因为智力不足误判，而是因为挣脱不了主流认知的约束，无法对事实进行独立思考而误判。思考是与知识、智力相关的，但加上“独立”二字就不仅和智力、知识相关了，而是成为一个社会和人性问题。

主流认知关于贵州茅台的偏见有可能是中国资本市场开放以来，流行最广、时间最长、偏差程度最大的，是行为金融学研究的最好样本。贵州茅台给投资者认知偏差的相关研究留下了一个宝贵案例。

[1] 本文发表于2015年2月25日，首发于凌通价值网（www.ltjztz.com）。