白酒行业进入大集中时代^[1]

几乎所有的白酒经营者都在思考历经两年的大幅调整，白酒行业发生了哪些深刻的变化，出现了什么样的新趋势新潮流。这些问题对白酒的生产者和销售者都非常重要。为了寻找问题的答案，需要思考两个问题，一是什么作为根本原因引发了这一轮罕见的大调整，二是调整前后行业到底发生了什么样深刻的变化。这两个基础问题清楚后，行业的潮流和去向也就自然清楚了。我个人认为导致白酒行业调整的根本原因是行业集中度过低，行业调整前后发生的变化本质上是白酒行业从膨胀期进入收缩期。以下是我从行业调整的根本原因和行业调整的本质变化两个视角，对未来行业潮流的思考。

过去对于白酒行业调整有很多分析，人们普遍认为是限三公消费诱发的。实际上，限三公消费只是诱因，并不是根本原因。限三公消费能引发白酒行业如此广泛大幅度的调整，根本在于行业内部存在着深刻的问题。这个深刻的问题就是行业集中度过低，太散太乱。假如行业内部不存在集中度过低的问题，外部变化不足以引发如此强烈的调整。调整的根本原因是白酒行业的行业集中度过低，终极目的是提高行业集中度。

从一般经济学规律看，任何一个行业的发展过程都必然是寡头化逐渐加强的过程，行业发展最终的归宿是日益强烈的寡头化和垄断。国内的乳品行业、啤酒行业是由几个大企业垄断的。在更极端的情况下，全世界的某类商品供应都被几家全球寡头垄断。但是白酒行业似乎不受这种经济学规律的约束，多年来成千上万的白酒企业在竞争，而且每个企业拥有为数众多的品牌。中国中等规模以上白酒企业有1000多家，如果每家有几十甚至上百个品牌，合计中国白酒企业拥有的品牌就至少超过10 000个。这种情况是不正常的。白酒行业的未来趋势是行业集中度提升，行业集中度提升的过程是企业数量减少的过程。要想使企业数量减少，一定会发生品牌数量的减少，一方面企业数量减少，另一方面品牌数量增加，这是不可能的。因此，在企业数量减少之前，品牌数量一定会大规模减少，也只有这样才能最终实现企业数量的减少。品牌数量的减少会对已经行之有效近20年之久的多品牌、贴牌放量经营模式产生颠覆性影响，未来白酒行业的竞争趋势可能会出现要么垄断地域市场，要么某单一产品成为某特定价格带垄断品牌的情况。谁能及早认识到这一点，从多品牌向有限品牌快速转型，谁就能顺应这一轮调整的新趋势和新潮流；谁继续沉浸于多品牌大规模贴牌放量的旧模式，谁就将被行业潮流淘汰。

渠道大变革将使多品牌经营模式失去存在基础

由分散到集中的变革始于渠道，因为白酒产业链上渠道的离散度最严重，行业地位也最弱势，因此积累了较多问题。变革不可避免地从问题较多的渠道开始，并由渠道影响生产。渠道的问题之一是行业膨胀期过度繁荣时积累下来的。在因行业处于膨胀期而利润高企的行业背景下，渠道规模大幅膨胀。我们可以看到大街小巷上最多的是烟酒专卖店，不仅数量上为数众多，而且经营方式多样化，有团购、专卖、批发，批发还分为一批、二批乃至三批。渠道在数量上规模巨大，在层次结构上非常复杂，销售链条长。

过去中国白酒之所以能出现上万个品牌都有良好销售的情况，是因为渠道数量众多，为这些品牌提供了销售通路。在行业成长期，很多白酒企业大量开发子品牌。这些子品牌由经销商买断经营，白酒企业只负责生产不管销售，也没有广告支持。买断贴牌的子品牌一般销量不高，但是能存活，原因在于其单瓶利润率非常高。在行业调整以来，零售端曾出现过数量众多的特价促销，平时单瓶卖100～200元的，现以10～20元销售，买的不如卖的精，卖家不会亏损。大幅降价销售意味着部分子品牌过去利润率高达1000%，几倍的利润是常态。这类贴牌产品以单瓶高利润率为生存根基，量并不重要。此种模式构建在渠道多级化、经销商众多的基础之上，由众多的渠道参与者把多种贴牌产品销售出去，同时销售过程中需要高渠道利润率来保证该模式正常运营。为数众多、结构复杂的渠道与品牌数量巨大的贴牌经营模式互为生存条件，庞大的渠道数量支持多品牌大规模贴牌放量的经营模式，后者反过来为数量巨大的经销商队伍提供生存的条件，彼此互相依存、互相促进。

白酒行业进入收缩期后最直接的变化是渠道利润率萎缩。目前整个白酒行业渠道的平均利润率不超过30%，而过去利润率超过100%。这导致渠道必然“瘦身”，数量上大幅减少，结构上销售链条缩短。由于渠道全面萎缩，支持不了上万个品牌，利润率也大幅降低，渠道商没有足够的销量就不可能存活下去，于是单品放量取代单品高利润成为渠道的存活模式。低毛利率下的单品放量是渠道变革的潮流，渠道整体上必然要走向单品放量的模式。

过去中国白酒销售主要走专卖店和专门的销售门店，商超是个配角。根据中金公司的研究，2013年商超的白酒销售量只占总量的1/3。现在白酒行业发展进入民间化时代，销售对象的转型自然强化了商超的地位，毕竟民间老百姓的购物主渠道是商超。专卖店适合于向特定的大客户销售，发达的专卖店是三公消费时代的特色，商超不可能在三公消费为主的时代成为白酒的销售主渠道，因为三公消费为主的时代主要消费者不是老百姓。现在白酒结束了三公消费时代，进入了民间化时代，商超自然崛起。

一个商超所能提供的白酒展台最多容纳10个品牌，没有那么多展柜供几百家、上万个品牌展示，这一点要引起人们的注意。过去专卖店时代由于巨额的高利润存在，每一个品牌单独都能养得起专卖店，可以靠发展自己的专卖店来展示产品。但随着利润率降低，渠道无法靠单一产品来支撑一个门店，因此独立的专营店将会萎缩，商超的份额会提升。现实中商超只能提供有限的展位给有限的品牌，导致大量的品牌没有展示的机会，没有出现在消费者面前的机会，只有有限数量的品牌能够出现在商超的展柜上与消费者见面。另外，商超在选择品牌时看重的一定是高知名度、高社会认同度，群众基础好、有利于销售的品牌才会被陈列在商超展柜上。

渠道利润率大幅降低后，专门的销售门店无法支撑某些品牌的展示和销售，专卖店的衰退和商超的崛起将直接导致一些无法放量、社会认同度不高的贴牌品牌被淘汰，这是白酒行业变革最显著的特点。与此同时随着白酒行业调整的深入，连锁酒类销售平台和白酒电商正逐渐兴起。连锁酒类销售平台和白酒电商是以低价低利润、大规模放量销售为发展模式的，低价放量是其生存之本。它们用低价做大销量，再以销量为基础从厂家大规模进货，获得较低的进货价。销售平台和电商讲究放量，没有放量就不能发展，因此其一定会主打某个主流产品。销售平台和电商逐渐扩大市场份额的过程也是强化大单品的过程，销售平台和电商先天排斥高利润和多品类，其兴起将强化部分主流品牌的持续放量，弱化、抑制高毛利率、低销售量的传统贴牌经营模式。

在销售平台和电商兴起的背景下，白酒销售渠道会进入长期的低利润单品放量阶段，渠道利润率长期维持在较低的水平，压缩大量传统渠道的生存空间，逐步使白酒渠道连锁化、集中化、扁平化、低利润化，经销商数量、利润率大幅下降，多品牌经营模式失去基础。本轮调整之后出现的渠道利润率极速萎缩，使过去单瓶高利润的模式无以为继。

挤压增长需要从多品牌向有限单品转型

白酒行业极端离散状态的原因在于过去10年整个白酒行业处于膨胀期，各资源要素都在高速增长，经营者之间没有尖锐的对立和竞争。在行业膨胀期里不扩张，不主动占有不断增加的资源是违背市场规律的，应把自己所有的马都放出去。膨胀期是跑马圈地的时代，如果自己的马不够还可以借别人的马，搞贴牌生产。这也是过去10年白酒行业贴牌生产、多品牌全覆盖的经营策略比较成功、流行的原因。企业面对一个极速膨胀增长的行业环境，不可能不进行跑马圈地式的扩张。然而，行业进入调整以来，持续10年的白酒行业膨胀期历史性地终结了，进入了资源要素持续减少的收缩期。在这个阶段，几乎所有经营要素都在萎缩、减少。收缩期资源要素的减少决定了白酒行业各经营主体彼此之间的竞争强度大幅提升，企业获取资源的难度大幅增长，行业不仅容不下那么多的经营者，而且需要大量淘汰各个环节上的经营者。膨胀期形成的经营策略随之丧失了可行性，为了获取日益减少的资源，企业必须投入比膨胀期多若干倍的资源和财力来抢占市场。

每个企业的资源和财力都并非无限，如何将有限的资源投放到超高强度的竞争中去，答案只有集中。经营者需要在广泛的领域中集中，需要对自身的资金、人力、物力进行集中。高中低端全覆盖的策略违反了收缩期的行业特征，分散了资源。要想不被挤压并且还能挤压竞争者，企业必须先将主要力量集中在特定价格带上。

在行业进入收缩期后，企业不能挤压对手、不具备抢占市场资源的能力就意味着死亡和被淘汰，已经发布的白酒股财务数据显示，白酒行业主要上市公司经营数据的好坏决定于其对外挤压竞争对手的能力。部分企业财务报表中的经营数据没有下滑或幅度较小，根本原因在于其强势单品挤压了竞争对手，抢占了市场份额；财务报表中数据大幅下滑的企业的共同特点在于品牌影响力不足，同时又没有超级单品，市场份额被挤压。当行业进入收缩期后相当长一段时间内，白酒企业的经营结果都决定于挤压能力。挤压能力将成为未来白酒行业的核心能力，这是一种常态。在这种态势下，白酒企业如何提高对竞争者的挤压能力和反挤压能力？答案是集中优势资源打“歼灭战”。这是行业从膨胀期走向收缩期之后，企业必须采取的规律性做法，不能拿膨胀期的有效策略在收缩期使用。多品牌策略的有效性只能出现在膨胀期，集中资源支撑有限品牌是行业进入收缩期的必然。

企业应在自己最容易成功的价格带上安营扎寨，在最适合自身条件的价格带上展开挤压与反挤压，不要试图全覆盖。白酒行业非常特殊，高中低端白酒彼此在需求特征、竞争结构、经营管理上存在着巨大的差异，这种差异之大甚至超过两个不同行业彼此之间的差异。多个价格带的全覆盖在某种程度上等效于跨行业经营，难度非常大。企业应该回避全覆盖，回归具体价格带的集中经营，选定一个价格带进行定位。如果没有在特定价格带集中发展的思路，搞高中低端全覆盖、全面出击这种分散资源的做法，与行业收缩期的客观背景是直接冲突的。在低端白酒市场成为一个占据高市场份额的企业，综合效果和在中高端白酒市场取得成功没有差别。在特定价格带扩大市场份额最容易成功，也是与行业收缩期最合拍的做法。

除了要集中在特定价格带上经营之外，产品的品类也必须要集中在有限单品上。行业进入收缩期之后，每个产品实现销售和获取市场的难度都增加了，单品销售需要投入更多的资源。单品对资源的需求增加决定企业不能再搞多产品策略，多个产品多路出击对资源的分散必然导致每个产品都出现资源不足的问题，从而无法形成强大的对外挤压力量。因此，将资源、人力、资本全面集中在有限单品上，才能形成对外强大的竞争优势和挤压能力，适应收缩期行业的经营环境。特别要说明的是，渠道变革已经日益明显地走向单品放量阶段，企业需要集中资源打造出有放量能力的超级单品，才能与渠道需要相一致。渠道变革本身需要企业从分散化转向集中化，内在需要企业在产品数量上集中。企业必须进行品牌集中、资源集中，在有限品牌上做大规模，让一些品牌放量。这些放量的品牌会受到商超和销售平台的欢迎，越做越大，不能跑量的则会自然消失。为实现这种低利润、高销量模式，企业需要提供强大的广告支持，单品需要在消费者心中有强烈的认知。企业在经营过程中要把主要的精力集中到几个单品上，给予其综合支持，从宣传到推广到促销集中投入，以做大销量。

无论是渠道连锁化、集中化、扁平化、低利润化趋势，还是白酒企业由多品牌向有限单品转型，本质上都是为了顺应行业集中度提升的要求。所有的要素、经营形势变化都指向了一个事实，白酒行业各个领域都在进行集中。各个环节将要发生的新变化本质上都是为了顺应白酒行业集中度提升的大潮流，一切变化只要立足行业集中度的提升就能看清本质。

所有的具体变化归根结底都是白酒行业正在实现集中化的表现。白酒行业集中化、规模化是调整过后未来白酒行业的本质潮流，一切与集中化不一致的做法都将面临严峻的挑战。未来白酒企业的发展必须顺应、服从行业集中化的大势，谋篇布局。销售领域小而散的专卖店模式将会萎缩，销售平台、电商、商超等将取而代之；白酒企业多而杂的子品牌将会逐步消失，市场将会被有限品牌集中占领。大规模生产和销售是未来行业的发展方向，为了实现大规模放量，白酒企业要大力扩张产能。在行业总产能过剩的情况下，只有大规模扩张产能才能挤占竞争对手淘汰对手，因行业总产能过剩而停止扩张产能的做法是与行业潮流相悖的。渠道则需要构建大平台，如果自己不能构建一个大平台就需要设法将自己融入一个大平台。小而散的模式大势已去，白酒行业进入了“大”时代！

[1] 本文发表于2014年11月1日《新食品》杂志。