贵州茅台在2015年前两个月销量增长39%的原因和意义^[1]

3月11日，我接到了海外对冲基金的电话，它们对贵州茅台酒2015年前两个月销量增长39%进行了研究，认为这有可能意味着贵州茅台的基本面和经营形势发生了重大变化。于是，该对冲基金与国内的主要研究机构和投资机构进行了电话沟通，但结果令对冲基金非常意外。国内机构都不认为贵州茅台销量的增长是可持续的，也不相信其经营形势会逆转，不认为销量大增39%有特别的意义。因此，该对冲基金与我进行了电话沟通，希望讨论一下为什么会出现39%的超高增长。我谈了一些看法。

有人认为2015年贵州茅台不增量，因此前两个月销量增长39%很难理解，但贵州茅台的惯例是经销商可以在1月把上半年或者前三季度的配额一次性用完。前两个月销量增加39%说明，大量的经销商1月一次性拿到上半年的货，集中在春节销售。零售端大范围断货的事实说明提前进的货已经卖完，39%的销量增长是合理健康的。

39%的销量增长为什么能出现？答案是贵州茅台的民间需求巨大。过去两年贵州茅台遇到的挑战本质上就是如何在三公需求消失后找到新的需求，本质上是新老需求的替换。民间需求有没有、有多大，是贵州茅台能不能成功转型、能不能重新成长的关键问题。假如没有民间需求，或者民间需求达不到足够的规模，没有持续性、增长性，转型就不能成功。贵州茅台的命运决定于民间需求的规模和持续性，这是研究贵州茅台必须牢牢抓住的问题。

过去两年和最近发生的事

第一，在巨大挑战面前，贵州茅台历时两年完成了民间消费转型，转型过程中贵州茅台的经营没有陷入衰退。

第二，2015年前两个月贵州茅台销量增长了39%，增长发生在完成转型之后。

贵州茅台完成转型意味着民间存在大规模需求，表明中国社会存在可持续的巨大需求。在1000元价格附近具体有多大的民间需求？答案是2万～2.5万吨，具体参见我的文章《贵州茅台、五粮液、汾酒经销商大会思考》，此处不再赘述。

民间巨大需求被某些表象掩盖

在转型过程中，民间巨大需求被某些表象掩盖住了，使人无法感知到。2013年初，贵州茅台酒批发价跌到830元，在那时完成了去库存。在去库存阶段，民间需求同时消化了当年的供给和长期累积的渠道库存。但是由于从来没有一个研究机构统计过渠道库存量，所以大家都不知道渠道库存的精确数量。在民间需求短期快速消化渠道库存的过程中，如果民间需求规模1年达不到2万吨，累积的历史库存量不可能3～4个月就快速清理完。民间需求是消化库存的无名英雄，但因为我们不知道有多少历史库存，所以无法感受和量化民间需求。

2014年，贵州茅台酒销量增加了50%左右，但是年报总销量没有增长。这是因为普通酒销量要对冲年份酒业绩大滑坡和需求缺口造成的局部衰退。于是2014年出现了民间需求倍增，但总销量不增加的情况。贵州茅台民间需求、三公需求、总需求的关系如图1-12所示。

2013～2015年春节前，贵州茅台价格大幅下跌，民间需求倍增。贵州茅台北京办事处在春节招待会上发布了一组数据，如图1-13所示。

资料来源：贵州茅台官网。

北京的经销专卖客户销量增长了50%，但北京地区的总销量几乎没增长。传统的三公消费几乎归零，民间需求以倍增式的增长消化了缺口，但我们在报表上看不到数据增长，民间需求被掩盖了。现在研究机构不相信贵州茅台销量增长是可持续的，是因为没有孕育过程直接出现大幅增长，人们感到突然。其实孕育过程是被掩盖住了，民间需求伴随价格下跌持续增长，在持续地消化增加的供给。

如图1-14所示，2013年上半年渠道库存杀出后，市场供应量和需求同步大幅飙升。2013年7月，贵州茅台以30吨进货量招揽经销商，增加了3000吨供给，总供给增加，需求同步增加。之后2014年初和年底，贵州茅台两次通过招商和放量老经销商加大供给。此时，实际的市场供给和需求已经大幅增加，但因为年份酒业绩下滑、三公需求退出，贵州茅台营业收入没有大的变化。2015年第一季度，渠道库存、三公需求消失等关键问题都已经解决，经销商提前完成第二、三季度的任务，于是贵州茅台销量增加了。销量直接表现为销售收入，于是贵州茅台第一季度前两个月销量增加39%，销售收入增加30%以上。

2015年第一季度的增长是新增长期来临的前兆

2015年第一季度，历经两年多时间的调整，贵州茅台的需求已经是纯粹的民间需求，同时贵州茅台也没有推出额外扩大经销商措施。因此，2015年第一季度的经营数据是对民间需求规模进行判断的现实基础。作为第一个完全由民间需求支撑，且没有额外市场供货的季度，这一季度形成的销量、营业收入、现金流入和利润指标不仅能反映出第一季度的民间需求，而且是未来10多年贵州茅台成长性的先兆。

2015年前两个月贵州茅台销量增长39%，是潜藏的强劲民间需求释放出来的自然表现，是民间需求从地下走向台前的必然表现。在贵州茅台没有负增长，历史性地完成民间化转型后，随之而来的必然是新的成长。这种强劲的民间需求是中国社会财富增加、消费能力提升的反映，是社会进步、生活水平提高的表现。民间需求不仅巨大，而且会越来越多，因为中国社会的消费能力在高速增长。贵州茅台民间需求的现实规模和潜在规模都远远大于三公需求。

在贵州茅台销量实际增长39%的事实前仍然持否定和怀疑态度，不理解这一增长的合理性，是长期负面宣传下人们的心理反应。

[1] 本文发表于2015年3月19日，首发于凌通价值网（www.ltjztz.com）。