为何此轮调整江淮名酒站稳，川酒却落后^[1]

区域垄断和大单品是企稳企业的共性

从2014年中报我们可以看出，以洋河、古井贡为代表的江淮名酒在营业收入和净利润这两项关键指标上的下滑是比较小的（古井贡的营业收入增加）。而与此形成鲜明对比的是川酒的全面衰退——最强势的五粮液净利润下滑30.89%，泸州老窖、沱牌舍得净利润下降50%～70%，水井坊更是大幅亏损。目前，白酒行业调整已经走向中后期，这时展现出来的经营状况是与行业内在的深层次矛盾直接关联的。如同一场马拉松比赛，在赛程40公里时表现出来的优劣，一定是选手体能和战术合理性的深刻反映，绝非偶然。在我看来，洋河与古井贡的相对优势意味着一种新的行业趋势。

关键性指标持续增长或较为稳定的白酒企业一般具有两点共性：①在一定范围内高度垄断。贵州茅台在全国绝对垄断，伊力特在新疆高度垄断，这种垄断增加了经营的稳定性。②有大单品。这轮调整，贵州茅台年份酒和低端系列酒业绩是全部下滑的，飞天贵州茅台这一个品类占到了贵州茅台销售额的90%。也就是说，贵州茅台是靠一个产品在一个价格水平上实现绝对垄断，形成稳定经营的。洋河的海之蓝则在100～200元价格带上形成了竞争和市场份额优势，这个单品占到了洋河目前销售额的一半。这就说明了一个规律：强势品牌在一定地域推行单品，并靠单品形成稳定垄断。区域垄断加大单品就是它们成功的原因。

川酒为何数据难看

五粮液、泸州老窖、水井坊的成长是以“高端化+全品类+贴牌”为发展模式的，这种模式已经与调整后白酒行业的潮流格格不入。过去10年，白酒行业的成长一方面靠高端化，另一方面，贴牌放量也是一大动力。贴牌放量模式始于五粮液，最后在全国遍地开花，覆盖了全产品链。其中，以五粮液和泸州老窖最具代表性，它们都有几百个品牌，产品从几元到上千元的都有。如此多的品牌大部分是贴牌商独立运作的，白酒企业主要负责生产。

我认为行业变革可能会弱化并淘汰这种方式，未来的潮流是单品为王的时代，各主要白酒企业都需要拿出自己的拳头产品，集中自己的全部资源在某一两个特定的价格带上占据高市场份额。白酒企业先要给自己定位，在哪个价格带上参与竞争？之后再把精力集中在这个价格带，通过一两个品牌实现影响力的扩大和市场份额的提升，靠特定价位的大单品在某价格带成为领导者。贴牌放量的模式固然能做大量，但这种量是虚的、不能持久，没有竞争力。大部分人不记得除了52度普五之外，还有哪款五粮液子产品具有全国性的影响力；大部分人不知道除了国窖1573之外，还有哪款泸州老窖的子产品有口皆碑。虽然五粮液和泸州老窖这两家白酒企业旗下合计品牌有上千个，但由于没有深入人心，所以绝大多数都很难持续发展下去。不少人认为洋河崛起是因为营销策略对路，这个判断当然有一定的道理，但洋河产品集中，较少甚至不搞外包贴牌的产品结构特征，也是非常重要的原因。

川酒在2014年中报里大面积的业绩下滑并不是偶然的，是由川酒普遍在产品结构、市场体系、经营模式上与正在日益明显的新的白酒行业发展潮流与模式不一致导致的。这是一种有着深刻原因的落后。

自本轮行业调整以来，各白酒企业的应对特点在川酒身上的表现是比较集中的。例如，五粮液和泸州老窖双双逆市提价，反映出两大川酒龙头企业的战略判断能力和对行业态势的把握能力有所欠缺，没有及时认知到白酒行业已经迎来一个新的民间化时代。虽然今天五粮液和泸州老窖已经分别对逆市提价的策略做了调整，但这种调整在相当程度上是因为遭受不利局面压迫而被动为之的。保增长、保量、保营业收入的经营思路很有可能为进一步大规模贴牌放量和做全品类开绿灯，泸州老窖的负责人曾在回答为什么泸州老窖会在行业调整过程中放松对贴牌放量的管制这一问题时说道：这个一定会得到很多批评，我也知道这个结果。所谓的批评就是你的品牌乱了。确实乱了，增加了肯定要乱。但是我先要生产，最重要的是活下来。不怕没柴烧的前提是留得青山在。所以，我们作为企业，适者生存是基本的法则。

由此我们可以看出，泸州老窖的策略是想尽一切办法增加当前的销量，不追问增加当前销量的做法是否符合行业潮流。如果不能度过眼前，也就不可能有未来，但是完全以眼前为导向，不涉及深层行业潮流地思考，就无法占据战略制高点。五粮液的高管则反复强调要做全品类。实际上，在行业发生深刻变化的背景下，要做一个全品类的公司就必须拿出全新的策略体系，但五粮液的策略还是原来那套：大规模招商，由大经销商承包买断。这套策略已经成功地运用了将近20年，其有效拉动五粮液成长的动力已经递减了。我认为五粮液需要通过对行业新态势的深入研究，构建一系列与行业新潮流相适应的策略体系来实现其目标。在行业已经发生全面深刻的变化之后，仍靠老模式是不行的。

在行业全面转型的巨大挑战面前，川酒起步慢了，因此亟须重建观念、模式，任务艰巨。如果不能实现深刻变革，川酒的行业地位就会面临挑战。需要强调的是，川酒在巨大挑战的面前，仍旧是中国最重要的白酒生产地，虽然出现了经营数据上的大衰退，但其总规模依然巨大，在产能和基础要素领域依旧强大。可以说，川酒真正面临的问题是观念性和模式性的，主要集中在“软件”层面，其逆转颓势的“硬件”资源是比较丰富的。

江淮名酒崛起

洋河与古井贡均为老八大名酒，并未像山西汾酒那样主动挑战高端白酒，投入战略资源跟贵州茅台叫板（在我看来，山西汾酒业绩严重下滑与其坚决挑战高端白酒有直接关系）。洋河与古井贡的战略重点是在中低端实施单品放量，即在某个中低端价格带实现相对垄断，靠单品的品牌塑造实现大额销售。2014年中报业绩下滑幅度较小的深层次原因是，洋河与古井贡产品结构和经营模式顺应了未来白酒行业发展的态势——在某个特定价格带形成超级单品的垄断。我认为未来国内白酒行业将形成超级单品垄断某几个价格带上，并收获大规模盈利的格局。高端化和全品类这两个过去的成长动力，已经不适应未来白酒行业的发展潮流。通过产品高端化获得高利润的时代已经终结。过去，白酒企业搞全品类经营，一搞就是四五百个子品牌，靠群狼战术获得规模，没有一个全国认知、全国聚焦的单一品牌。这样的发展模式已不合时宜，取而代之的将是单一产品集中定位，在特定价格带实现大规模销售并占据尽可能多的市场份额的模式。洋河的海之蓝就是代表。

弱势企业会无理由衰退

从2014年中报的数据来看，有历史品牌，产品结构集中在有限单品上，且定位于中低端价格带的白酒企业将会崛起，其中品牌是一个非常关键的因素。以业绩大跌的金种子为例，虽然其与洋河、古井贡同属江淮名酒，但品牌上的弱势却造成了其几乎无理由的衰退。有不少相关研究人士都在寻找金种子业绩表现不佳的具体原因，但在我看来根本原因就是白酒行业结束了齐涨共跌的时代，已经从发展机会人人共享转变到少部分强势企业成长，大部分弱势企业衰退乃至消亡的时代。在这种时代背景下，无论高端、中端还是低端白酒，都会规律性地出现部分企业强势上涨，其他持续无理由衰退的情况。这种无理由衰退是市场形势变化后必然的结果和表现。弱品牌在当前的市场状况下无理由地衰退并不奇怪，因为高端白酒的垄断已经完成。未来白酒行业市场份额的竞争将主要集中在600～700元、300～400元、100～200元这三大“战场”之上。产品结构与白酒行业未来的发展潮流相适应的企业，可能会迎来大规模发展。

白酒行业的未来新趋势——单品垄断

我认为，中国白酒行业未来可能形成4～5个鲜明的价格带，并会出现相应的寡头。例如，贵州茅台现在一家独大，垄断千元价位。五粮液在600～700元价格带形成相对垄断，国窖1573和梦之蓝等其他品牌参与竞争，但市场份额不及五粮液。在300～500元这个价格带，目前有十几家到几十家的品牌参与竞争，尚没有明显的领先者和寡头。这个价格带存在着巨大的机会，领先者将一统价格带，最终成为龙头企业，并成功驱逐其他竞争者以壮大自己。在100～200元价格带，目前已经形成了海之蓝一家独大的态势。海之蓝通过这种相对的垄断支撑了洋河的成长，这种模式将会成为未来的行业潮流。品牌数量的减少也从整体上提升了白酒行业集中度。在这种态势下，如果一个企业搞群狼战术，开发数百个产品，是没有办法参与一场以市场份额提升为表现形式的价格带寡头化进程的。

[1] 本文发表于2014年9月15日《新食品》杂志。