二 国际化视域下出版企业品牌建设的思路

企业是市场的主体，也是自主创新的主体，自主创新就是为了提高企业的核心竞争力，而企业的核心竞争力的表现之一就是拥有自主品牌。美国著名出版家小赫伯特·史密斯·贝利在《图书出版的艺术和科学》一书中指出，“出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。”^[3]品牌图书就是那些能够鲜明、系统、集中地体现出版社品牌特色的图书，它是一个出版社的标志和品牌的象征。复旦大学出版社原社长贺圣遂认为，出版业的品牌，关键在于出版社的历史、理念和传统。每种图书都是包含着作者劳动、价值的个性化产品，包含着编辑对内容的理解、加工能力，只有传统和理念优秀的出版社，才能建立起自己的品牌。

出版企业品牌建设已成为提升企业核心竞争力的重要内容。从出版国际化角度考虑，出版企业品牌建设有以下几个方面。

1.品牌建设与出版企业国际化战略有机结合

品牌是一个企业的符号，品牌的创建与推广是企业做大做强的重要环节，制定品牌战略已成为出版企业发展的实际需要。品牌国际化是出版企业进行国际化经营战略的核心，通过品牌国际化的运作，可以提升出版企业参与国际竞争的能力，提升出版企业在国际出版舞台的地位。随着我国国际影响力的逐步提升和中国出版“走出去”战略的实施，我国出版业的国际化发展具备了良好的外部条件，出版企业国际化战略越来越清晰、越来越坚定。中国出版企业能否把出版产品推向世界，在国际出版竞争中占有一席之地，品牌国际化战略的实施就成为关键，只有持续打造一批能够为外国人所接受并喜欢的图书，中国的图书才能树立起世界品牌。持续增长的海外市场需求是出版企业实施“走出去”战略的有利因素，现代出版企业必须具有国际意识，牢固树立品牌意识，不参与国际竞争、不提高出版企业的国际竞争力，在国际竞争中就容易被淘汰出局。出版企业应明确国际化发展思路，根据自身的出版特色和出版优势，制定国际化发展规划，实施科学的“走出去”战略。如今国内许多出版企业都实施了国际化发展战略，可以说是八仙过海，各显其能。各出版企业要把品牌建设放在首位，根据自身的特点、行业竞争状况、当地条件、政府法规及核心竞争力等多种因素，选择进入国际图书市场的最佳模式，找准市场定位，制定系统的出版规划，着力建设品牌图书。北京语言大学出版社是国际汉语教学与研究专业出版社，于2004年实施海外拓展战略，并将其作为出版社发展的主体战略，着力在产品开发、国际市场渠道建设上下功夫，研发出版符合不同年龄、不同层次、不同类型的国际汉语教材，在巩固发展来华留学汉语教材市场的同时扩大了海外市场份额，该社出版的汉语教材以使用范围最广、读者评价最高而誉满全球，该社也成为世界汉语教学领域的著名品牌。可以说，北京语言大学出版社就是在“走出去”的过程中发展壮大起来的。

2.品牌建设与出版企业特色发展有机结合

品牌是市场竞争的基石，是企业基业长青的保证，企业在发展中的首要任务是打造品牌。著名营销战略家杰克·特劳特认为，人类已进入品牌时代、品牌社会，企业要根据自身定位由外而内地建立自己的品牌，从而在竞争中赢得优先选择。^[4]每个企业都拥有自己擅长和不擅长的东西，在品牌营造方面，要依据自身的禀赋打造核心竞争力。同任何企业营造品牌的过程一样，出版企业要根据自己的出版特色，来制定自己的品牌战略，创建自己的品牌产品，使自己的企业和产品与众不同，独树一帜。著名市场营销专家菲得普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、图案、标记、符号或它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。商务印书馆总经理于殿利对出版品牌的解读是：“品”是品质，“牌”是招牌。无论产品还是服务，都要体现出较高的质量，并且一定要具备别人所没有的特点，这就是品牌，就是号召力。我国现有580余家出版企业，各个出版企业在专业领域、出版规模、市场范围、经济实力等方面不尽相同，各有各的特色，各有各的优势，这是每个出版企业生存和发展的基础。只有立足于自身出版特色、出版优势和出版资源，营造自己的品牌，出版企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地并得到发展，才能在国内外出版市场里找到自己成功的坐标。尤其对于中小型出版企业，不应片面求大，而应求精求强，不断开发出高质量的新产品，使自己的产品在市场竞争中处于领先地位，让竞争对手难以超越。如商务印书馆的辞书、中华书局的古籍书、外语教学与研究出版社的外语类图书、北京语言大学出版社的国际汉语教材、北京师范大学出版社的教辅书、中国人民大学出版社和广西师范大学出版社的学术书等，都已在读者心目中形成了良好的品牌形象。

3.品牌建设与国际化人才队伍培养有机结合

人才是企业发展的原动力，人才队伍建设也是企业的核心任务。现代市场的竞争，说到底是人才的竞争，品牌编辑、品牌作者、品牌营销人员、品牌出版家是造就品牌出版企业不可或缺的几个因素。我国出版企业需要同时面对市场化转型、数字化产业升级和国际化竞争，实现这一前所未有的战略跨越，急需一大批有强烈市场观念、崭新知识结构和广阔国际视野的新型人才。为此，出版企业国际化人才的培养须着眼于国家发展文化产业、提升软实力的战略要求，准确把握人才需求的发展趋势，从企业品牌建设的高度制定并推动实施国际化人才培养工程。出版企业要科学制定国际化人才培养工作的规划、计划，适应出版业转变发展方式、实现转型升级的新需要，把传统的人力资源管理提升到企业国际化战略层面，通过对企业人力资源的整合来驱动企业品牌建设。

一是要构建富有自身特色的国际化人才培养体系。将人才培养，特别是编辑人才培养作为企业核心战略的组成部分，使其成为企业管理的一项基础性、常规性和长期性工作。以建立现代企业制度为核心，建立出版企业人才培养制度，使出版企业的人才培养与国际化战略、品牌战略结合在一起，突出时代性特征，培养适合市场化、数字化和全球化挑战的新型出版人才。

二是创建人才协作成长机制。出版企业的营销人员，尤其版权贸易人员和海外营销人员，要参与“走出去”产品开发。一方面，他们了解国内或国外图书市场，了解用户需求，可以为产品开发提供准确的市场信息；另一方面，在参与图书出版项目的过程中，他们能够全面了解项目策划、作者、图书主要内容等，有利于图书出版后的营销推广。同时，编辑也要参加项目营销策划会和营销推广会，与版权贸易人员和营销人员共赴国内外开展市场营销活动。正是在品牌产品的开发过程中，编辑与营销人员、版权贸易人员相互促进，共同成长。

三是注重人才队伍的整体性建设，坚持多渠道、多方式培养人才。举办编辑部门与海外营销部门间的定期交流活动；培养具有国际视野、较强组织能力、管理能力、协调能力和创新能力的编辑出版队伍。安排编辑走出国门，走入国际图书市场，真正了解海外市场需求。创造条件让编辑参加国内外学术研讨会，掌握专业领域发展的最新动态。

四是以品牌建设为引领，悉心培养自己的品牌编辑、品牌版权贸易人员、品牌国际营销人员，积极利用诸如国际书展、专业培训、出版论坛等平台，开阔他们的视野，通过借鉴国际领先的出版模式提高管理者的管理水平、提升出版理念，努力打造自己的特色品牌产品。同时注重品牌价值的开发，通过塑造品牌增强自己的核心竞争力，扩大国际影响力。

4.品牌建设与出版创新有机结合

企业的创新精神和创造能力是一种无法模仿、实难替代的最有持续力的资源，不断创新是品牌保持持久竞争优势的关键。一个国家或地区的国际竞争力最终体现在企业创造价值的能力上。提升中国出版企业国际竞争力必须要在制度创新、科技创新与管理创新上下功夫，积极实施品牌战略，努力打造世界品牌图书。品牌需要创造，创造品牌需要创新，创造品牌的过程，是不断摸索、逐步深入、不断创新的过程。创造一个品牌不容易，保持一个品牌经久不衰、不断发展更不容易。没有强大的技术创新、产品创新、管理创新、模式创新能力，就没有创造品牌的基础。

随着传统出版向媒介融合出版的转型，新兴业态加速品牌融合。传统出版品牌与新兴出版品牌在内容、渠道、平台、经营、管理等领域的融合正不断深化，要不断充实、创新品牌图书，使之长盛不衰。出版企业应在稳步发展传统业务的同时，大力拓展新兴品牌，持续推进转型升级。品牌出版企业需要在出版领域起到引领和示范作用，要做到这一点，就要综合提升出版企业的实力，走在出版业的前面，就要始终保持创新的活力，持续加大对品牌创新的投入，加快出版“走出去”理念创新、内容创新、方式创新，打造一批展示中华文化独特魅力、反映当代中国精神风貌和学术水准、贴近国外受众文化需求和消费习惯的国际品牌产品。