一 品牌国际化与出版国际化

从一般意义上说，品牌国际化是将企业的品牌推广到国际，让品牌得到广泛认可，并在国际范围内具备影响力的行为。品牌国际化是衡量一个企业经济全球化参与程度的重要标志，代表着企业的形象和国际竞争力。国际营销学专家大卫·乔布尔把品牌国际化定义为“品牌在世界范围内的成功渗透”。^[2]美国著名品牌专家凯勒认为，企业实施品牌国际化战略可以实现生产与流通的规模经济、知识的迅速扩散、品牌形象的一贯性、大范围的感染力、降低营销成本等。我国经济学家张维迎提出，我国企业要想与其他的国际品牌竞争和抗衡，就要实施品牌国际化战略，建立品牌优势，创造国际品牌。在全球经济一体化的形势下，品牌国际化已成为当今世界经济竞争的重要内容，无论在宏观层面，还是微观层面，企业要参与国际竞争，与国际接轨，只有实施品牌国际化战略，提升企业的核心竞争力，才能在国际市场上站稳脚跟。品牌国际化实质上就是使品牌走向国际，得到各国广泛认可的品牌推广过程。企业拥有了国际化品牌，就拥有了市场，其国际市场竞争力就强。发达国家的经验和我国参与国际竞争的实践表明，培育国际化品牌，是中国企业增强国际竞争力的重要手段，是转变企业增长方式、实现企业可持续发展的必然选择，也是提升我国国际地位的重要途径。

经济全球化渗透生产经营的各行各业，也同样影响着中国出版业。在世界范围内，出版企业兼并、重组加剧，市场竞争日趋激烈，出版企业必然伴随着经济全球化的潮流不断实现国际化。同时，世界文化呈现多元状态，文化的多元为文化的交流与互动提供了前提，也必然推动出版国际化的程度不断提高。中国虽然已成为世界出版大国，但中国出版企业的收益仍主要集中在国内市场，国际影响力并不高，出版企业在资本规模、选题策划、精品制作、营销渠道、资本运作等方面的国际竞争力还不强，缺乏适应国际市场的整体创新能力、市场拓展能力和成本控制能力。中国出版业只有充分利用国内国际两个市场、两种资源，主动参与国际合作和竞争，加速出版国际化，培育世界知名的出版品牌，才能实现文化传播价值和资本价值的最大化，提升出版企业的国际竞争力，从而增强世界对中国的了解，扩大中华文化的国际影响力，提升中国的文化软实力。