三 国际化视域下出版企业品牌产品建设的关键点

虽然产品的竞争表现为品牌的竞争，但品牌竞争所依仗的是产品的内在质量，质量是品牌的生命所系。无论技术如何发展，出版形式如何变化，为读者提供高质量的产品都是出版的核心要素。由于缺少被国际社会广泛认可的品牌出版产品，我们离真正融入主流国际出版市场仍然有较大距离，这在一定程度上制约了中华文化国际影响力的提升。中国出版“走出去”到了提质增效的关键节点，需要从简单的规模增长转向更高的质量效果上来，而品牌产品建设则是重要的着力点。在传统出版向媒介融合和出版国际化发展时期，出版企业品牌产品建设的关键点可以概括为“专业化、精细化、创新性”。

1.专业化

第一，品牌产品建设要定位清晰，突出特色。品牌打造是一个持续过程，只有品牌定位明确清晰，才会形成稳定的读者群。出版企业要细分国际图书市场，深入研究国外不同读者群的文化传统、价值取向和接受心理，把握规律，创新方式方法，根据自身的出版优势来形成具有特色的品牌图书，增强讲好中国故事的针对性、实效性和权威性。具体应注意以下几点：长期专注于一个产品市场或者同类产品市场；把一个市场信息搞透，熟悉竞争对手、产品类型、定价策略等；掌握一个市场最优秀的作者群、读者特点、渠道特点等；掌握一个市场对应产品的专业化知识，塑造专家型编辑人才；策划、制作非专业人才无法超越的产品及产品群。

第二、产品内容始终是品牌建设的核心。短期的读者满意度主要取决于内容的吸引力，长期的读者忠诚度则与图书整体品牌形象息息相关。“走出去”的图书产品要符合海外市场需求，这是“走出去”的重要前提。出版企业应认真研究国外主流市场，结合国际社会对中国的关注点，找到好的切入点，精心策划。要考虑目标读者的文化背景、宗教信仰、风俗习惯、消费观念、生活方式和价值观，增强产品内容的针对性和文化内容的可接受性，把重大选题变成中国故事，让读者爱看。要充分调动国内专家学者和国外知名人士的积极性，选择权威作者，制作出真正能够产生国际影响力的精品出版物。

第三，打造丰富的品牌产品线。读者的需求是多样化的，出版企业要打造自己的品牌图书，必须对国际市场进行细分，分析并寻找最有利于自身成长的空间。出版企业应根据中华文化“走出去”的需要，不断创新产品内容、营销推广的一体化品牌建设体系，不断创造高质量的品牌产品线或产品群，并将品牌产品的维护、拓展与推广做成一个系统，按照市场化运行机制，向纵深领域做深、做透，不断拓展品牌覆盖面及影响力。例如，北语社作为国际汉语教学与研究专业出版社，多年来专注于国际汉语教材的出版与国际推广，打造了《新使用汉语课本》《汉语会话301句》《汉语口语速成》《轻松学中文》《汉语乐园》等世界级品牌汉语教材。北语社品牌产品建设的特点是：（1）品牌产品占据国内外对外汉语教材市场各个细分领域、各个产品线；（2）品牌产品都形成了产品群，每一个品牌拥有不同级别和不同功能的配套产品；（3）针对品牌产品研发出适合全世界推广的多语种产品；（4）针对品牌教材产品研发出立体化多媒体教学产品，形成丰富的立体化教学资源及数字资源展示平台和教学服务平台；（5）针对品牌教材产品研发与教学配套的文化产品，形成新的品牌文化产品；（6）品牌产品不断升级改造，与时俱进，在不断的建设中追求完美，追求永恒。

2.精细化

质量建设是图书品牌打造的根本，坚持质量第一、推动质量提升是品牌建设的重要保障。图书产品质量好，就为品牌竞争奠定了良好的基础。世界著名的图书名牌，都是以上乘的质量作为坚实的基础的。出版企业要通过不断提高图书产品的质量，提供优质的售后服务，同时进行市场跟踪调查，全面了解使用情况，来赢得读者与用户的信任，培养读者与用户的忠诚度，进而树立产品和企业的品牌，提高自身的竞争能力。出版企业要精心组织品牌项目建设流程，对不同细分市场的需求进行细致的辨认和区分，找到好的切入点，开发精品图书。从产品策划、设计开始，到编辑加工、印制的每一个环节，都要考虑如何更加方便作者和使用者，满足客户和读者需求。在充分而详尽的市场调研和各个层级的精细化项目论证后，精心组建项目团队，和作者一起制作提纲及样张，反复讨论，精雕细琢。同时，要对目标市场读者的内容质量需求和阅读趣味作更深入细致的分析研究，如果能对影响读者期望质量的关键因素加以分析并进行改进，则可以收到事半功倍的效果。隔一段时间进行修订，不断完善和打磨图书品牌，提升质量。只有打造一批在世界上有影响力的品牌作者、品牌编辑、品牌图书，才能解决中国图书“走出去”的瓶颈问题，才能真正地进入国际图书市场。

3.创新性

管理大师彼得·德鲁克认为：“企业的第二个功能是创新，也就是提供更好更多的商品及服务。对企业而言，只提供产品和服务还不够，必须提供更好更多的商品和服务。企业不一定需要成长壮大，但是企业必须不断进步，变得更好。”^[5]在新媒体、新技术背景下，出版企业品牌建设必须持续创新。

一是创造国际品牌产品要尊重国外不同层次受众的文化差异，以价值认同、融合发展为目标，推动“走出去”产品内容创新，实现与“走进去”目标国文化生态的有机融合。品牌产品要通过不断更新、修订延伸、重复再版来增强和延续产品生命力。

二是出版企业在传统出版向媒介融合出版转型、实施国际化战略过程中，要勇于担当产业转型升级和“走出去”的先行者，在对专业特色定位、产品媒体形式定位、受众对象定位等进行深入市场调研和可行性论证的基础上，实现创新成果加速转化应用，策划出版符合国际市场需求的图书产品，创建新的产品品牌。

三是随着多种媒介融合出版的发展，个性化消费和消费体验已成为新的发展趋势，并成为品牌经营的重要内容。出版品牌创造应从传统的产品营销模式向服务与体验相结合的营销方式转变，运用好数字资源服务平台，着力塑造个性化产品，注重编辑、营销人员与读者的互动，培养读者对品牌的忠诚度。