回到本源，明确目标

市场洞察的主要目的是帮助企业更加明确发展目标，也更便于基于目标进行相应的资源配置与协调。因此在充分洞察市场的前提下，企业家需要从企业的终极目标出发，思考和确定企业的远期目标、近期目标和当年目标。

（1）远期目标：企业的使命、愿景、价值观。

（2）近期目标：未来三至五年的战略目标。

（3）当年目标：年度业绩指标、财务目标和管理目标。

所谓的远期目标，是指企业的使命、愿景和价值观，它是企业的终极追求，定义了企业是谁，因何而存在，去向哪里，以及在走向未来的过程中，需要坚持什么样的判断标准和优先性排序。马克·利普顿在《愿景引领成长》一书中提道：“在众多战略规划失败的案例中，导致企业未能成功实现快速增长的部分原因是组织过于依赖战略规划，而缺乏一个强有力的‘成长愿景’。”他在书中进一步解释道：“愿景可以团结人，愿景可以激励人，愿景是拨开迷雾指明航向的灯塔，愿景是困难时期或不断变化时代的方向舵，愿景是可用于竞争的有力武器，愿景能建立起一个命运共同体。”

所以，很多企业在讨论未来战略时，都会从终点看现在，通过不断审视企业的远期目标，更有效地帮助企业制定中短期目标。比如阿里巴巴，每年都会拿出三天时间组织高层召开战略共创会，其中他们会用一整天的时间来共同讨论公司的使命、愿景和价值观。正是由于不断对愿景进行审视，2019年，阿里巴巴将自己的愿景从“成为一家活102年的公司”升级为“成为一家活102年的好公司”——“我们旨在构建未来的商业基础设施。我们的愿景是让客户相会、工作和生活在阿里巴巴。我们不追求大，不追求强，我们追求成为一家活102年的好公司。”

近期目标是企业对三至五年的战略定位，企业在近期目标中需要回答：我们要达到什么样的市场地位，对应的业务领域是什么？客户群体是谁？企业竞争优势是什么？如何才能建立并保持这种竞争优势？业绩指标是什么？即使当今社会环境瞬息万变，但讨论三至五年的近期目标仍然非常有必要。也正是在回答上述这些问题的过程中，企业才能有充分的时间查缺补漏，为即将到来的机遇做好准备。否则就像誉美公司一样，因为缺少预见性导致没办法即刻实现战略转型。

当年目标，则是企业制定的年度业绩指标，比如销售额、利润率等，以及年度管理目标，即当年度全体员工都需要明确且为之奋斗、必须达成的目标。

对于上述目标的阐释，德锐咨询通常会建议企业用三阶段的表述方式（见图3-3，以誉美公司为例）来进行目标的明确，帮助企业从终局出发，来倒推企业不同发展阶段的战略目标和关键举措，从而形成由远及近的层层对应，以及由近及远的层层支撑，确保各阶段的目标成为紧密联系的关联体，避免各阶段目标脱节。

图3-3　誉美公司的未来目标