1.1 研究的意义

1.1.1 实践意义

在贸易中，灰色市场（平行进口）占据了相当大的份额（Myers, 1992; Soleimani, 2010）。窜货对全世界的各个行业均产生了重要冲击，根据“Alliance for Gray Market and Counterfeit Abatement”的估计，仅在信息技术一个产业，灰色市场就占据了400亿美元的市场。例如，估计在2007年为美国和欧洲市场设计的iPhone手机当中，38%被销售到该手机尚未经苹果公司正式发布上市的市场（International Herald Tribune, 2008）。

在当今激烈的市场竞争中，制造商越来越依靠他们自己的授权经销商来执行增加价值的职能（Coughlan et al., 2001）。为了保护经销商去提供这些服务的意愿，制造商通常会通过明确的合同或含蓄的协议来使用转售限制政策，通过规定经销商再销售的对象，转售政策限制了品牌内的竞争，维护了经销商的毛利空间（Antia et al., 2006）。灰色市场对制造商的转售限制构成了直接、严重的威胁，如果不加以控制，灰色市场就会成为对那些提供客户服务的经销商“搭便车”行为的帮凶，让一个精心选择的经销商系统变得更密集，并且伤害那些为分销渠道进行专有资产投资的经销商（Antia et al., 2006）。从制造商角度看，它对制造商、经销商之间的关系和品牌权益产生负面影响，最终侵蚀分销渠道的完整性（Antia et al., 2006）。消费者会因为购买到灰色市场产品而无法获得应得的服务。由于消费者难以区分产品是否来自窜货渠道，他们会被同一产品的不同销售价格弄糊涂，从而对品牌的诚信度产生疑问。

由于窜货现象将导致严重的渠道冲突和品牌损失，制造商非常关注窜货的治理，为此他们投入大量的资源。传统的窜货治理机制包括防范和处罚两个层面。在防范层面，最常见的做法是引入产品标识区分不同经销商的产品，但这样可能会因产品无法通用而出现生产、仓储等负担，增加制造商的成本；或是由于产品区别过大以致消费者不能对品牌建立统一的识别。在处罚层面，通常的措施包括对已发生的窜货事件予以经济处罚，如罚款、取消奖励、减少费用、缩减授权产品线、缩减授权销售区域，以至终止业务关系等。实践中，这些处罚措施往往会进一步损害双边关系，严重的时候可能会引发经销商和制造商之间的冲突。因此，传统的窜货治理措施对制造商来说是高成本的治理措施。以下是一些最近在中国发生的相关事件，正好可以作为佐证。

2009年，诺基亚公司由于长期对窜货经销商实行高额罚款而引起部分经销商不满，一些手机销售场所出现公开抵制销售诺基亚手机的现象。其间还有经销商散布诺基亚窜货罚款偷逃税收的谣言。这一系列现象对诺基亚的品牌形象造成了损害。这是一起典型的由制造商惩罚窜货而导致渠道冲突，最终给制造商的利益带来严重损害的案例。

2013年2月22日茅台和五粮液两个著名白酒厂家分别被贵州省物价局和四川省发改委以违反《中华人民共和国反垄断法》为由进行处罚，分别罚款2.47亿元和2.02亿元。对茅台处罚的事实依据是“通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚，达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议”。对五粮液处罚的事实依据是“2009年以来，五粮液公司通过书面或网络的形式……限定向第三人转售五粮液白酒的最低价格，……对不执行最低限价的经销商予以处罚。……2012年，公司对北京等11省市的14家经销商‘低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液’的行为，给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚”。这两则案例表明，制造商使用销售合同相关转售条款限制经销商的销售区域在中国已经属于违法行为，传统的制造商通过对窜货经销商实施制裁的治理办法在法律上丧失了依据。在不少其他国家，制造商面临同样的问题。

综上可知，基于厂商二元关系视角的传统窜货防范和治理机制已不能完全满足营销渠道管理的需求，我们必须为管理实践探索新的窜货治理机制。前面谈到的某酒业公司销售经理的经历，引发我们将目光转而投向社会网络对窜货的抑制作用上面，社会网络为窜货治理提供了新的机制。这种新机制还具有如下特点：首先，社会网络的抑制作用不需要制造商负担防范、监控和处罚的成本，也不存在违法的风险。其次，它避免了处罚窜货导致的厂商冲突。这种机制，强调社会结构的自治功能，避免了制造商和经销商的直接冲突，有利于保持良好的制造商－经销商关系。最后，制造商对窜货的监管效力，依赖于其处罚的确定性和强度。在实际经营当中，处罚的确定性和强度可能会受具体经办人态度和执行力度的影响而变得不确定。所以，制造商处罚的效力难以长期保持高水平。社会网络抑制窜货的动力源自网络成员的自身利益，无须人为操纵，所以社会网络的效果是长期稳定的，无须人为维护。

鉴于社会网络对窜货的抑制作用弥补了传统窜货治理机制的一些缺点，改善了窜货管理的效果，它势必成为一项对传统窜货治理机制的有益补充，从而丰富制造商在管理实践中的窜货治理策略。

1.1.2 理论意义

（1）为窜货研究提供了社会困境（Social Dilemma）的新视角

以一个多层次授权分销渠道为例。制造商生产的产品窜货到非授权销售渠道的途径有两种：①制造商授权经销商直接向其授权区域外的销售渠道销售（图1－1a）; ②制造商授权经销商的下级授权分销商向授权区域外的销售渠道销售（图1－1b）。现实中通常会存在一个接收窜货的中间商，从授权经销商或其下级授权分销商处接收货物，再销售给被窜货区域的销售渠道或消费者（图1－1c、d）。这个中间商起到了授权销售渠道和非授权销售渠道之间“桥”的作用。

从制造商与经销商之间的关系规范来看，窜货是一种违背双边协议的行为。这种行为是一种机会主义行为。“背信弃义地追求自我利益”是机会主义（Williamson, 1975）。Williamson（1985）将“背信弃义”解释为“撒谎、窃取、欺骗和有计划地努力去误导、扭曲、隐瞒、模糊或其他形式的混淆”。制造商和授权经销商通过销售协议，明确了授权经销商的销售区域。授权经销商无权向自己取得的销售区域之外的任何区域进行商品的转售，反而有义务遵照协议仅在自己被授权的区域内销售。无论是授权经销商自己还是通过中间商向授权区域之外的市场销售制造商的产品，都属于“背信弃义”。没有人会否认牟利是窜货的最大动因，Onkvisit和Shaw（1989）甚至说“价差是灰色市场存在的唯一真正原因”。因此，对于制造商而言，经销商窜货行为是一种典型的机会主义行为（Wathne ＆ Heide, 2000）。

从经销商社会网络视角来看，不同于制造商－经销商关系，经销商之间没有合同、没有交易，因而没有经济交易关系，只有社会关系。故渠道领域常用的基于交易关系的相关理论（例如关系营销、TCA）对经销商之间的互动行为均缺乏解释力。

如果每个授权经销商都严守自己的销售区域，他们之间就不会有竞争，制造商规定的销售毛利就能够实现。授权经销商会有意愿做好销售服务和品牌宣传工作。如果该品牌在某一区域的销售形势良好、品牌知名，对相邻区域的同品牌授权经销商来说也是非常有益的支持。但反过来，如果某一区域的授权经销商向其他区域窜货，他获取的市场需求扩大、销售上升。窜货销售不用承担市场初期的开发费用和投资风险，无须承担宣传、销售服务等费用，所以窜货能够以比区域内授权经销商更有竞争力的价格进行销售。被窜货区域的授权经销商为了维持销售，不得不降低价格，从而压缩其销售服务品牌宣传等方面的资源投入。如果长此以往，该品牌在被窜货区域的影响力会明显下降。由于商品价格信息的广泛、快速传播，相邻的所有区域都会受到窜货价格的影响，所有经销商在维持原有的价格水平方面都会面对压力。这种情形是典型的社会困境问题（多参与者的囚徒困境PDG）。

Dawes（1980）使用两个关键的特征来定义社会困境：①无论社会中其他成员如何行动，对于每个个体来说背叛行为的社会支付（Social Payoff）都要高于合作行为的社会支付；②如果社会中的个体全部背叛，那么他们全部会获得比全体都合作时更低的社会支付。对照该定义，笔者相信从经销商间社会网络来看，窜货是一种社会困境问题。因为，无论其他经销商是否窜货，对于任意一个经销商而言，窜货都会带来比不窜货更多的销售量和利润；如果全部经销商都选择窜货，那么全部经销商都将面临更大的竞争和更低的销售价格、销售毛利，全部经销商获得的利益都比没有窜货时更低。

不同于一般的社会困境实验，真实生活中的窜货是一种不限次数的重复博弈。博弈的参与者有退出（如放弃经销权）的权力，因此该博弈可能会由于参与者的退出而在不确定次数后终结。基于对现实的观察，笔者发现，社会因素对经销商行为的博弈策略和博弈的次数产生重大影响。单纯的经济原理难以充分解释这一博弈，所以本书将从社会网络、社会资本等社会因素的视角来研究窜货行为的治理机制。它使得窜货治理理论的视野从单边、双边治理扩展为网络群体治理，使得窜货管理从规定、查处等第三方约束手段扩展为渠道自治。

（2）探讨了社会制裁对机会主义行为的抑制作用

大量的经济学研究基于理性经济人这个假设。经济人概念的原型可以追溯到亚当·斯密（Adam Smith）的《国富论》（Wealth of Nations）（1776）。Smith认为，在以社会分工为基础的市场中，如果每个人都自由地追求自身利益最大化，则社会利益会得以实现。Simith称之为“他受一只看不见的手的指引，去尽力实现一个原本并非他需要达到的目的。并不会由于不是出自本意，就会对社会有害。他追求自己的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下更有效地促进社会的利益”。John Stuart Mill在《论政治经济学的若干未决问题》（1844）中，第一次明确地提出了经济人假设。Mill等人认为，经济人是会算计、有创造性并能获得最大利益的人。

然而经济人的假设也受到一些批判。Friedrich List、Wilhelm Roscher、Hildebrand等人批评“经济人”假设过于片面和抽象。他们认为这个假设把全部经济关系分析都建立在利己主义基础之上，而忽略了精神、道德以及利他主义动机等因素的作用。Hildebrand认为“经济人”不能全面地解释人的行为，处于社会中的人的行为必然受到社会、历史、文化的影响。另外，经济人假设对于解释多目标条件下最优化选择的问题也缺乏解释力。关于解释多目标需求的理论，最著名的是Maslow提出的“需要层次理论”。他认为人的需要可以分为生理、安全、爱、尊重和自我实现五个层次。经济人假设无法解释需求的层次以及各层次的顺序。

Granovetter（1985）指出：古典经济学和新古典经济学都假设理性自利的行为受到社会的影响很少。虽然，经济学中最初的理性行为没有把社会影响纳入足够的考虑，但后来的经济学家和社会学家都试图将理性行为与社会影响统一起来。另一位著名的新制度经济学家Douglass North指出：“人类行为比经济学模型中的个人效用函数包含着更为复杂的内容。许多情况下不仅是财富最大化的行为，而且存在利他的和自我施加的约束。这会使人们实际做出选择的结果发生根本改变。”他认为新古典经济学不能解释人类的利他行为；为了解释制度的稳定与变迁，需要超越个人主义的成本收益计算原则。North把利他主义、意识形态和自愿负担的约束等其他非财富最大化因素引入个人预期效用函数，从而建立更加复杂的、更接近现实的人性假设。

社会心理学学者将来自行动者重要参考对象的意见纳入行动意愿的前因变量当中，构建了理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPA）（Ajzen ＆ Fishbein, 1980; Fishbein ＆ Ajzen, 1975; Ajzen, 1988, 1991）。他们认为对行动者具有重要影响的社会关系或参考意见群体对行动者某一行动可能施加的社会压力可以成为影响行动者形成行为意愿的前置因素。挪威社会政治理论家Elster（1989）分析了同样场景中不同社会规范的运用，承认社会规范对人类行为的操控。他认为社会规范为大多数人所共享，所以大多数人既是操控者又被社会规范操控。何种社会规范能够适用取决于人们自利的理性化（Rationalization of Self-interest）（Elster, 1989）。社会学家Lin（2001）在对声誉和社会资本的研究中，指出不计平等回报的社会交换行为通过社会承认和传播增加了行动者的声誉，从而增加行动者的社会地位和经济地位。因此在经济学理性经济人传统中看似不理性的社会交换行为实质上也有其复杂的理性基础。

基于此，笔者相信作为经济人假设核心的理性行为与社会影响在本质上是能够统一的。经济算计的行为被作为理性行为理解起来虽然更为简单、直观，但也不能抹杀行动者对社会因素的理性回应。

总体来说，包含文化、历史的社会因素对人的行为的作用可以分为表达性的（Expressive）和工具性的（Instrumental）（Lin, 2001）。对社会因素作用的研究中，学者经常使用的概念包括信任、嵌入、自我概念、社会压力、声誉、社会规则等。总体来说，社会因素对人类行为的影响可以分为内化和压力两类。信任、嵌入、自我概念、社会认同等现象，展现的是使行动者主动地按照一定社会规范行事。Hobbes（1961）指出赢得别人的好感和树立良好的自我形象可能是行为的动机，可以超过对经济刺激的追求（Granovetter, 1985）。社会压力、社会规则等现象则是通过对行动者施加影响迫使行动者被动地按照一定的社会规范行事。人们在一系列组织构成的社群中从事类似的活动，并屈从于类似的声誉及规则带来的压力（Dimaggio ＆Powell, 1983）。Fishbein和Ajzen在1975年提出的理性行为理论（Theory of Rational Action）认为对特定行为的态度（Attitude）和主观规范（Subjective Norms）联合起来决定了行为意愿（Behavior Intention），而行为意愿导致行为。他们认为主观规范是对行动者产生重要影响的参考人群对行动者行为的期望，这种期望对行动者构成社会压力，使行动者有顺从的倾向。这里指出了主观规范对行为意愿的作用。

至于社会规则是如何通过使人屈从于其压力来规范人类行为的，过去的文献研究较少。本书将以经销商窜货意愿如何受到经销商间社会网络的影响，来说明社会网络的场（field）（Boudieu, 1966）如何通过社会制裁的机制来影响窜货行为的意愿，并探索影响社会制裁的前因变量，以揭示哪些社会网络因素决定了社会制裁。

机会主义既非无处不在亦非鲜见（Maitland, Bryson, ＆ Van de Ven, 1985），随便一看营销文献，就能找到可以贴上机会主义标签的行为（Wathne ＆ Heide, 2000），这说明机会主义是营销学科里的一个重要研究领域。该领域内的主流研究（例如：Anderson ＆ Weitz, 1992; Dwyer ＆ Oh, 1987; Heide ＆ Jon, 1992;John, 1984; Wathne ＆ Heide, 2000）都以交易费用分析（TCA）为工具来研究机会主义行为的成因和治理方案。通过文献回顾，未见基于社会网络视角用社会制裁的逻辑对机会主义的治理措施进行研究。窜货是一个典型的机会主义行为或不信任（Distrust）的现象，本书对窜货受到社会制裁抑制的研究，丰富、拓展了机会主义研究领域的理论体系。

（3）探索了在营销渠道研究场景中社会制裁的内涵和决定社会制裁的前置因素

社会制裁的存在，已经在犯罪学、社会学等领域被证实。在不同的具体场景中，社会制裁的内涵和具体形式呈现出很大的差异，决定社会制裁强度的因素也不尽相同。在营销渠道问题研究中，特别是窜货行为研究中，社会制裁的内涵和其决定因素并没有受到太多关注。通过本研究，经销商间社会网络与窜货行为之间的关系得到了梳理，社会网络的特征值中与窜货行为相关的因素被挖掘出来。社会制裁的特定内涵和具体形式在本书中也得到阐述，为未来继续在社会网络的视角下研究经销商窜货乃至更广泛的机会主义行为提供了一套理论方案。