1.2 研究内容及方法

1.2.1 研究内容

本书从介绍一个实际案例入手，给出社会网络对经销商行为发挥影响的实例。为了解释案例中展示的现象，并从中总结出新的理论知识，笔者需要对相关理论进行回顾、对有关文献进行梳理。由于窜货是经销商的行为决策，笔者借助成熟而强大的行为理论——威慑理论，并按照其理论逻辑框架建立了社会网络对窜货行为产生抑制作用的理论模型框架。在该框架里，群体制裁是社会网络对窜货行为意愿产生作用的中介变量。为了了解群体制裁的内涵和其对行为的作用机制，笔者引入了社会资本理论，作为制裁产生作用的主要理论依据。通过对社会规范相关文献的回顾，笔者发现社会网络中的规范会对社会制裁产生影响。通过进一步对社会制裁文献的回顾，笔者总结了前人关于沟通能力、关系涉入等社会网络因素对社会制裁影响的研究结论。在此基础上，提出相关理论假设、推导出概念模型。

利用相关变量现有量表，或近似变量量表，笔者开发或借用了各变量的测量量表，并形成问卷。笔者使用该问卷在白酒行业的经销商中间取得调研数据，以实证的方式对社会网络与群体制裁、群体制裁与窜货意愿等关系进行验证研究。根据研究结论给出相应的管理对策建议，并指出研究的不足。

全书共六章，各章内容如下：

第一章，绪论。这一章简要地介绍了选题意义、研究思路、研究方法设计和本研究取得的主要创新和存在的局限性。

第二章，文献及理论基础回顾。本章对国内外有关窜货、威慑理论（Deterrence Doctrine）、社会资本理论（Theory of Social Capital）、社会规范和社会制裁的研究文献，进行全面梳理、总结，介绍了主流的观点，并就有关问题开展评述，为后面概念模型的构建打下了坚实的基础。这些理论和专题文献也展示了本书概念模型的合理性，为整个研究提供了理论支撑。

第三章，概念发展、假设推演与模型构建。本章通过对从业人员的访谈调查，总结出了研究社会网络对窜货作用涉及的概念，结合前章文献回顾定义了相关变量，并且推演出各变量之间的关系假设，从而整体上形成概念模型。理论假设包含了群体制裁对窜货意愿的抑制作用、社会网络因素对群体制裁的影响、个人规范对窜货的抑制作用及其对群体制裁抑制窜货意愿的调节作用、网络关系依赖对群体制裁抑制窜货意愿的调节作用等方面共计7个主要假设、5个子假设。

第四章，研究设计与方法。本章介绍了研究的设计思路、数据处理选择的基本方法，并且介绍了每个变量量表的设计思路和结果。

第五章，数据分析与假设检验。本章介绍了研究的样本情况，对每个量表的信度、效度开展了检验。在此基础上，使用调研数据，用线性回归和结构方程模型的方法对全部理论假设中的关系进行检验。

第六章，研究结论、理论贡献与未来研究方向。本章是全书的总结部分，归纳总结本研究取得的主要结论、理论创新点；同时指出本研究的不足之处；最后给出笔者对相关问题未来研究方向的一些看法（图1－2）。

1.2.2 研究方法

研究方法是指在研究中发现新现象、新事物，或提出新理论、新观点，揭示事物内在规律的工具和手段。

本研究运用理论研究和实证分析相结合的研究方法。首先通过文献调查，总结有关窜货意愿、社会制裁方面的研究成果。利用社会资本理论解析社会制裁的内涵，从利他主义经济学、博弈论的角度去发掘决定社会制裁的社会网络因素。结合对从业人员开展的访谈调查，归纳出研究中涉及的概念，总结出各概念之间的逻辑关系。然后，用实证方法分析和验证从理论研究中得到的各项假设。

实证研究作为一种研究规范，主张从经验入手，对概念进行操作性定义，按照科学的调查程序获取研究数据，采取定量分析的手段，对研究的问题进行精准操作。实证研究要求研究结果具有较高的信度和效度。在科学的流程下，按照严谨的规范得出的结论才可能具有客观性和普遍性，这样的结论才能认为反映了事物的客观规律。实证研究方法包括观察法、访谈法、测验法、个案法和实验法。

本书运用问卷调查方法来研究主要的概念模型，验证变量之间的关系，包含了群体制裁对窜货意愿的抑制作用、社会网络对于群体制裁的影响因素、个人规范及网络关系依赖的调节作用。同时，本研究还采用了访谈法，归纳了从业人员对相关概念和概念关系的认识，从中发展出理论研究变量的概念基础。然后结合理论回顾明确了研究的变量并推导出变量间关系的理论假设。对个别重要的概念，笔者进行了更深入的访谈。例如：通过对经销商的访谈归纳出群体制裁的内涵，以访谈内容为基础开发出群体制裁量表。此外，对研究过程中得出的一些结论，笔者将其作为访谈内容反馈给从业者了解他们对这些结论的看法，以此获取更严谨的解释。例如：窜货意愿测量中“特定对象”维度的测量结果与笔者开始预测的情况有较大差距，所以笔者使用了访谈的方法对该问题进行研究，并得出了令人信服的合理解释。

问卷调查取得的数据被用来进行数据分析。本书运用数据统计软件SPSS 17.0和Smart－PLS 2进行数据处理，主要进行了描述性统计分析、信度分析、验证性因子分析、效度分析和回归分析，同时结合结构方程模型，进行各量表的信度、效度分析，并检验了各项理论假设。