1 绪论

所谓窜货是指在一个供应链网络中，公司的分支机构或者中间商受到利益驱动，违背公司内部规定或者经销商协议，将产品进行跨区域销售的恶性营销现象（郑晓娜、黄涛，2010）。窜货是典型的水平渠道冲突（Horizontal Channel Conflict），是对那些提供客户服务的经销商的搭便车（Free-Riding）行为，它使得分销体系竞争更加激烈，损害了向分销渠道投入专项资产的经销商的利益。对制造商而言，窜货是一个对制造商－经销商关系和品牌权益产生负面影响的严重问题，它最终侵蚀分销渠道的完整性（Corey, Cespedes, ＆ Rangan, 1989; Myers ＆Griffith, 1999），使正常经营的经销商效益下降、经营意愿下降甚至退出，从而导致制造商产品分销渠道萎缩。

英文文献中有一个如此定义的营销概念“Gray Market”:“在非授权分销渠道内销售品牌保真产品的现象”（Bucklin, 1993; Antia, Bergen, Dutta, ＆ Fisher, 2006; Autrey, Bova, ＆Soberman, 2011）。其中文可直译为灰色市场。英文文献对Gray Market的研究多数以国际贸易为背景，在那里销售区域的划分就是国家。于是另一个相对狭义的概念“Parallel Import”也可以认为是灰色市场的一部分。尽管如此，笔者认为窜货的本质就是非授权渠道销售品牌拥有者制造的正牌产品，因此概念表述上的差异和研究场景的差异（国际、国内）并不妨碍我们把灰色市场（包括平行进口）和窜货作为同等的营销概念来研究。

窜货在中国的消费品分销渠道是一个常见现象，其普遍存在、难以治理和影响恶劣使之成为许多制造商不能回避又难以解决的重要营销问题。实践中，制造商通常从渠道控制的角度来应对这一现象。例如：严格执行经销合同的区域约定，加大窜货查处力度，加强自身业务团队行为管理，增加产品分区域识别。这些办法虽然有利于防范和控制窜货，但却会导致管理成本增加，而且其效果在很大程度上取决于执行者的意愿，因此难以长期维持。此外，对窜货的处罚还可能造成新的渠道冲突。那么能否有其他角度可以为窜货治理提供新的思路呢？

某酒业公司一位区域销售经理的经历引起了我们的兴趣。他回顾自己的工作时说：

“这是一个新市场，大部分经销商都是我团队开发的。在开始的前两年，他们之间常常互相窜货，纷争不断。按照公司的规定处罚呢，窜货的经销商抵触情绪很大，有的人就直接威胁不做我们的生意了。不按照公司的规定处罚呢，被窜货的经销商意见又很大。而且我担心如果不处罚，窜货会越来越严重。这事情很麻烦。后来我干脆把经销商组织来开会，让他们自己说说窜货的事怎么办。

“在会上，经销商都对窜货义愤填膺，窜过货、没窜过货的人都在批评窜货。看得出来那些窜过货的经销商，极力为自己的行为开脱，有的说是员工做的、有的说是下级分销商做的，反正自己不知情，并纷纷表示要加强管理。还有一位做这行很久的经销商说道：大家都是有头有脸的生意人了，不能靠窜货来挣钱。他提议如果以后有谁窜货，大家就开会来谴责他。

“我觉得他们在一起开会是件好事，好像每个人都变得很有是非观念。所以后来我就经常组织经销商一起搞业务培训、研讨等活动，然后一起吃吃饭、喝喝酒，一起娱乐。慢慢地发现他们在混熟以后竟然不再怎么相互窜货了。”

窜货行为在一个新构建的社会网络（Social Network）中得到了抑制，这一实践完全超出了传统渠道治理理论解释的范畴，为我们提供了新的研究方向。