2011年同等学力申硕《新闻传播学学科综合水平考试（传播学专业）》真题及详解

2011年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

新闻传播学试卷

II．传播学

一、名词解释（每小题3分，共30分）

1．《大清报律》

2．《向导》周报

3．斯克里普斯报团

4．流言

5．集合行为

6．拟态环境

7．中华广告公会

8．广告战略调查

9．公共关系要素

10．积极型公共关系状态

二、简答题（每小题5分，共20分）

1．简述“文化帝国主义”。

2．如何看待大众传媒的公共性与公益性。

3．简述广告与市场营销的关系。

4．简述公共关系传播的原则。

三、分析论述题（每小题10分，共20分）

1．分析廉价报纸产生的社会历史条件及其特征。

2．从提升中国国际传播力的角度阐述“信息主权”问题。

四、实务操作题（30分）

1．阅读案例材料，并回答下列问题：

（1）分析并评价凡客诚品的品牌定位策略。（5分）

（2）分析新的媒体环境对广告活动的影响。（5分）

（3）分析社会文化环境对广告活动的影响。（5分）

2007年10月网上服装品牌凡客诚品上线销售。早期，凡客的品牌推广活动主要在互联网上展开，网络广告费采取按照销售业绩分成的方式支付给网站。这种按效果付费的方式，不但大大降低了凡客广告费支出的压力，而且可以监测消费者的行为模式。2008年，凡客用不足2000万的广告费获得了2.78亿元的销售收入。

2010年凡客加大了广告投入，5月到7月间由韩寒和王珞丹代言的凡客广告出现在全国多个城市的公交站、地铁站上。韩寒和王珞丹年轻靓丽又富有个性的身影，配上照片旁简洁精准的个性定位语言，让人眼前一亮。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T恤，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这种“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”的叙述方式被称为“凡客体”。后来网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人，引发了网民的广泛参与。

2010年凡客广告投放费用2亿元，销售收入20亿元左右。2010年6月份，凡客诚品CEO陈年去浙江拜访供应商，在一个为凡客做鞋的工厂里，陈年发现流水线上员工都穿着凡客的鞋子和T恤。陈年做了一下调查，当他知道这些不是工厂发的，而是他们下班后自己上网买的，他备感惊讶。灵光一闪，脑袋里浮现出“人民时尚”这个概念。为了配合这种定位，新广告中出现了韩寒在街头喝完馄饨汤用手擦嘴的场景。陈年说，“我就是想表达意见领袖日常生活的一面”。“凡客诚品的使命就是平价快时尚，是人民时尚，坚持高性价比的平民路线，并以此传达真实表达自我的时尚观念，倡导健康的消费观，不媚俗，不盲目崇尚大牌。这种定位，吻合了目前用户的消费心理和时代文化。”

2．阅读案例材料，并回答下列问题：

（1）对“网络公关”的特征进行分析。（5分）

（2）结合此案例谈谈中央外宣办等四部门联合开展整治非法网络公关行为专项行动的必要性。（10分）

据媒体报道，2010年7月16日，某报刊登了一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的攻击性文章。

之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，攻击添加深海鱼油的产品不能食用，最后矛头直指伊利实业集团股份有限公司生产的“QQ星儿童奶”，煽动消费者抵制加入了深海鱼油的伊利“QQ星儿童奶”。

随后，相关文章纷纷出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目。

伊利集团公司迅速向呼和浩特市公安局经济技术开发区分局报案，呼和浩特市警方随即立案侦查。

警方经过为期两个多月的缜密侦查发现，这起看似商战的事件，实为“一网络公关公司受人雇佣，有组织、有预谋、有目的、有计划，以牟利为目的实施的”损害企业商业信誉案。

警方证实：2010年7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手——伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。

据警方介绍，这些网络攻击手段包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，总计涉及费用约28万元。网络炒作历时一个月，其中点击量最高的一个帖子点击数达20余万人次。警方表示，这起案件目前已告破，涉案人员已被刑拘。

真题及详解

2011年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

新闻传播学试卷及详解

II．传播学

一、名词解释（每小题3分，共30分）

1．《大清报律》

答：《大清报律》是清末时期清政府颁布的一部关于规定报纸出版印发的律例。l908年3月14日，《大清报律》奉旨颁行，至1911年1月29日经修改并改名为《钦定报律》再次颁行。该报律共45条，除将前些时候制定与颁行的报刊禁载的规定全部收入外，还新增了不少限制性条款，1910年清政府再次修订《大清报律》，并将修订本交资政院和军机处审议。1911年修订后的《钦定报律》共38条，另有4个附条保存了原报律的主要内容。

2．《向导》周报

答：《向导》周报是中共中央第一个政治机关报，1922年9月13日在上海创刊，蔡和森为第一任主编。《向导》周报以报道评论国内外时事政治为主要内容，致力于阐释贯彻中国共产党制定的反帝反封建的民主革命纲领，国共合作后大力宣传中国共产党关于建立各个革命阶级统一战线的政治主张，1927年7月18日终刊。

3．斯克里普斯报团

答：斯克里普斯报团是指美国第一个，也是世界上第一个报业集团。该报团形成于1885年，由著名报人爱德华·斯克里普斯创建。斯克里普斯报团下的报纸大多是廉价的大众报，在报纸业务方面，创办人斯克里普斯坚持用小标题和短消息，省去多余的字句，使报纸刊登尽可能多的消息和评论。报纸基本上代表了下层民众的利益。现在名称为“斯克里普斯－霍华德报业公司”。作为美国最老的报团，仍是美国较大的报团之一，一共拥有20多家报刊和十几家广播电视台，它的报刊业与电子传播产业的比例是7:3。

4．流言

答：流言是指一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性、正规的传播渠道不畅通或功能减弱的时期。流言的传播方式一般是口头的、非正式的、非官方的。在这些方面它与谣言有共同之处，但流言一般不是故意去伤害某人。某些流言具有消极的作用，甚至引起社会混乱，但它在动机和目的上与谣言是有区别的。集合行为中的主要信息形式是流言，但它与常态下的流言不同，其特点是流言信息的快速增殖，流言信息的回流和恶性循环，流言中伴随着大量的谣言。

5．集合行为

答：集合行为是指在某种刺激条件下发生的非常态的社会集合现象。多以聚集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往对正常的社会秩序造成严重的干扰和破坏。集合行为不属于群体行为，其传播受到若干特殊传播机制的制约，包括群体暗示和群体感染。集合行为发生的基本条件有五个：①环境条件。即物质条件或必要的社会条件。②结构性压力。指经济萧条、自然灾害、失业等社会因素对社会一般人产生的心理压力，部分社会成员企图摆脱这种压力是产生集合行为的原因。③诱发因素。是指民众对社会的信任程度越来越低。④正常社会传播系统的功能减弱。⑤流言等非常态的传播机制活跃化。

6．拟态环境

答：拟态环境是说明大众传播社会影响力的重要概念，由美国学者李普曼提出。拟态环境即传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择、加工并重新结构化以后向人们提示的环境。李普曼认为，在大众传播产生之后，人与环境的互动关系发生了明显的变化，传统社会中人的行为是对环境的直接反应，而在现代社会，“人与其环境之间插入了一个拟态环境”，人的行为在很大程度上成了对拟态环境的反应。

7．中华广告公会

答：中华广告公会是民国时期成立的广告协会。1927年在上海成立的中国广告公会，是我国广告同业的最早组织。1927年，上海“维罗”、“耀南”等六家广告社组织发起成立了中华广告公会，创办人是维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的郑耀南，当时组织广告公会，主要是为解决同业之间的纠纷和争取共同的利益，是当时规模较大、持续时间较长、产生一定影响的广告行业组织。

8．广告战略调查

答：广告战略调查帮助广告公司明确广告活动针对的目标市场、目标市场中消费者的特征和偏好、市场竞争状况、品牌在消费者心目中的形象，以及对该类产品而言重要的因素等。广告战略调查决定广告“对谁说”、“说什么”的问题。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的开支达到最好的营销目标。

9．公共关系要素

答：公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好的组织形象，促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。公共关系由三个要素组成：①社会组织，在公共关系的三大构成要素中，处于主体地位，它具有主导性；②公众，是公共关系的客体，具有权威性；③传播，是构成公共关系的中介，它具有效能性。

10．积极型公共关系状态

答：公共关系状态是指在某一时期内社会组织与公众所形成的关系情况。它主要通过公众对组织整体形象和具体行为所持的态度评价来判断。人们一般把公关状态分为“消极型”与“积极型”。消极型公共关系状态是指各方在无意识中形成的公共关系状态。积极型公共关系状态是组织机构有目的、有计划地实施各种活动之后所形成的公共关系状态。

二、简答题（每小题5分，共20分）

1．简述“文化帝国主义”。

答：（1）文化帝国主义的含义

文化帝国主义，是指个别文化高压国家凭借文化优势利用各种手段，大力拓展和占领世界文化市场。利用先进的科学和发达的国民教育使文化始终居世界领先地位，大力开拓和占领世界文化市场，企图将这种一国的文化优势变成世界性的文化优势，它是以一种文化模式来取代世界文化的多元性和多样性的过程，是现代帝国主义总过程的一部分。

（2）文化帝国主义的特点

①它以强大的经济、资本实力为后盾，主要是通过市场而进行的扩张过程。

②它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的倾销而实现的全球性文化支配。

③由于信息产品的文化含量最高，因此这种文化扩张主要是通过信息产品的传播而得到实现的。

（3）文化帝国主义的实质

在文化扩张的过程中，由于大众传播媒介是一种最有力的制度化手段，因而文化帝国主义也称为媒介帝国主义。对文化帝国主义表示担忧的已不仅仅是发展中国家，不少发达国家也对此引起了警惕，从而积极制定措施来维护自己的民族文化和传统文化。

2．如何看待大众传媒的公共性与公益性。

答：（1）大众传媒是传递新闻信息的载体，包括报纸、通讯社、广播、电视、新闻纪录影片和新闻性期刊的总称。大众传媒活动的制约因素除了社会制度和意识形态以外，主要来自于它的公共性和公益性。

①大众传媒的公共性是指它们作为社会公众了解沟通外界的重要信息来源，是为整个社会所共有的，不仅新闻工作者具有使用参与大众传播的权利，社会公众也具有使用大众传媒进行监督、批评、请愿等权利。

②大众传媒的公益性是指大众传媒是某些稀有公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的责任和义务。

（2）公共性和公益性的依据包括三个方面：

①大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；

②大众传媒的信息传播活动对社会的政治、经济、文化、道德具有广泛而强大的影响，这种影响涉及普遍的社会秩序和社会公共生活；

③大众传媒是某些稀有的公共传播资源的受托使用者，必须对社会和公众承担相应的义务和责任。

公共性和公益性是大众传媒的权利的基础，也是其责任和义务的依据。

3．简述广告与市场营销的关系。

答：（1）广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科的建立，是市场经济孕育的结果。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。

（2）广告与市场营销的关系可以体现在如下两个方面：

①广告活动是营销活动的组成部分。

作为一种组织职能，市场营销传统上由四类活动构成，分别是生产、定价、分销和促销，广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，体现了一种整体与局部的关系。

②广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。

③顾客价值不仅仅是由产品或者服务本身创造的，广告对于品牌的塑造是形成消费者价值感知的重要来源。

4．简述公共关系传播的原则。

答：公共关系传播的原则包括：

（1）目的明确原则

公共传播是带有明确目的性的传播，它的总目标是树立、改善组织形象，形成有利的舆论环境，获得各界的支持。公共传播根据传播效果四层次理论，可分为四种：

①引起公众注意；

②诱发公众兴趣；

③取得公众的肯定态度；

④促发公众的支持行为。

（2）双向沟通原则

双向沟通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则。具体包含以下内容：

①沟通必须由两人以上进行；

②沟通双方互为角色；

③沟通双方相互理解并有所交流。

（3）平衡理论原则

包括两种方式：

①A－A式平行沟通。公共传播就是要创造A－A式平行沟通，即双方均以成人状态参与沟通，并随时注意公众反应，不断调节。

②感情沟通。平衡理论要求在沟通中诉诸情感，通过情感互动和思想交流，产生接近与认同，达到状态一致和关系平衡。

（4）有效沟通原则

公共传播追求的是有效沟通，即通过沟通使公众理解、喜爱、支持组织。影响与公众有效沟通的因素有：

①信息的真实性与信息量的大小。坚持公关信息传播的真实性原则。传播中的所有信息和所进行的各种活动必须是真实的。

②传播者的方式与态度

③传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通

（5）符合公众利益、注重社会效益的公关传播伦理原则

传播中坚持组织利益和公众利益一致的原则。

三、分析论述题（每小题10分，共20分）

1．分析廉价报纸产生的社会历史条件及其特征。

答：（1）廉价报纸产生的社会历史条件

①廉价报刊是指工业革命后各国先后出现的面向社会中下层的通俗小报，因售价低廉而得名。

②廉价报纸出现的原因在于：社会经济飞速发展，城市化进程加快，人口迅速集中，为报纸大量发行流通提供了条件；经济的发展需要普遍高劳动者素质，于是教育有所普及，粗通文字的平民增多，形成了新的广大读者群；阶级力量发生新的变化，工业资产阶级和工业无产阶级同时在扩大，这就推动了各国政治变革的进程，使办报的政治环境逐步改善；高速轮转印刷机的产生，降低了印刷成本，报纸印得更快更多；随着工商业的繁荣，广告数量大为增加，广告费收入成为报社的主要来源，报纸廉价销售成为可能。

（2）廉价报刊的特征

①政治上标榜独立，不受制于某个政党；

②经济上自主经营，不依赖政府或政党的津贴；

③读者对象为平民大众，也称大众化报纸，这是一种新兴的资产阶级商业报纸；

④内容上注重地方新闻、社会新闻以及各种消闲性、趣味性的软新闻；

⑤形式上文字通俗，版面活泼，可读性强；

⑥经营上完全商业化，大量刊登广告，以此来降低售价，扩大发行，进而赢得更多的广告。

廉价报纸的出现使商业报纸更加兴盛，逐步成为资产阶级报业的主体，并为其向现代报业演变奠定了基础。

2．从提升中国国际传播力的角度阐述“信息主权”问题。

答：（1）信息主权的含义及内容

信息主权是指一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利，是信息时代国家主权的重要组成部分。

它包括三方面的内容：

①对本国的信息资源进行保护、开发和利用的权利；

②不受外部干涉，自主确立本国的信息生产、加工、储存、流通和传播体制的权利；

③对本国信息的输出和外国信息的输入进行自主管理和监控的权利。

（2）信息主权的问题及其重要性

冷战结束后，个别超级大国并没有放弃制霸全球的战略，反而加速了实施这一目标的步伐。其主要策略是：

①直接使用军事手段对其他主权国家实行高压政策；

②使用经济制裁、经济掣肘或制造金融动荡来左右别国经济局势；

③使用信息手段来干预别国内政、煽动民族矛盾、制造社会混乱。在跨国传播技术十分发达的今天，信息手段成了个别霸权国家干涉别国内政的最常用、最廉价手段。

随着世界格局的变化和全球信息化的发展，跨国传播中的信息主权以及文化冲突问题成为人们新的关注内容。对信息主权的重视和保护，已成为各国规划和建设本国信息系统的重要指导思想。

（3）信息主权与国家主权和提升国际传播力的关系

①信息主权的概念是在全球信息化、国家主权面临新的威胁因素的背景下提出来的。全球信息化使各国国内信息系统与全球信息系统连成一体，国内系统受到国外因素更为直接的影响。来自外部的信息干扰，有可能使一国的信息系统遭到破坏，使国家失去危机管理能力而陷于混乱。尤其是在世界信息单向流通的不平衡结构下，传播弱国的信息主权没有任何保障，这种状况使它们在政治、经济、文化各个领域处于极为不利的状态。

②信息主权是国家主权的有机组成部分，是提升国际传播力的重要保证。一个国家对自己的信息传播资源和传播制度应该拥有主权，这是在信息时代保障国家主权完整的重要条件。对于中国这样一个发展中大国来说，掌握信息主权，是保障国家主权完整，提升国际传播力的必要条件。

四、实务操作题（30分）

1．阅读案例材料，并回答下列问题：

（1）分析并评价凡客诚品的品牌定位策略。（5分）

（2）分析新的媒体环境对广告活动的影响。（5分）

（3）分析社会文化环境对广告活动的影响。（5分）

2007年10月网上服装品牌凡客诚品上线销售。早期，凡客的品牌推广活动主要在互联网上展开，网络广告费采取按照销售业绩分成的方式支付给网站。这种按效果付费的方式，不但大大降低了凡客广告费支出的压力，而且可以监测消费者的行为模式。2008年，凡客用不足2000万的广告费获得了2.78亿元的销售收入。

2010年凡客加大了广告投入，5月到7月间由韩寒和王珞丹代言的凡客广告出现在全国多个城市的公交站、地铁站上。韩寒和王珞丹年轻靓丽又富有个性的身影，配上照片旁简洁精准的个性定位语言，让人眼前一亮。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T恤，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这种“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”的叙述方式被称为“凡客体”。后来网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人，引发了网民的广泛参与。

2010年凡客广告投放费用2亿元，销售收入20亿元左右。2010年6月份，凡客诚品CEO陈年去浙江拜访供应商，在一个为凡客做鞋的工厂里，陈年发现流水线上员工都穿着凡客的鞋子和T恤。陈年做了一下调查，当他知道这些不是工厂发的，而是他们下班后自己上网买的，他备感惊讶。灵光一闪，脑袋里浮现出“人民时尚”这个概念。为了配合这种定位，新广告中出现了韩寒在街头喝完馄饨汤用手擦嘴的场景。陈年说，“我就是想表达意见领袖日常生活的一面”。“凡客诚品的使命就是平价快时尚，是人民时尚，坚持高性价比的平民路线，并以此传达真实表达自我的时尚观念，倡导健康的消费观，不媚俗，不盲目崇尚大牌。这种定位，吻合了目前用户的消费心理和时代文化。”

答：（1）凡客诚品的品牌定位策略包括以下几方面：

①品牌定位为高性价比的服饰。价格便宜，盈利主要靠销量。不加入太多的设计元素，不进行大量的广告投入，这样才能降低成本，从而保持低价，提高销量。凡客2007年用不足2000万的广告费获得了2.78亿的销售收入，2010年用2亿的广告投入，获得了20亿的销售收入都体现了这一点。

这在一定时期可以获得巨大的收益，但从长远发展看，这种相对比较低端的市场定位不适合在一线城市推广，尤其是今天商业广告泛滥的时代，没有足够的广告投入，很难进入大众的视野，也很容易消失于不断崛起的品牌中。

②品牌定位为平价快时尚。其广告语“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T恤，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”充分体现了凡客的平民化定位。

这种平民化的快时尚，体现了健康的消费观，吻合目前大众的消费心理。但随着快时尚的不断发展，凡客销售种类单一，很难与不断涌入的国际快时尚服装品牌竞争。

（2）新的媒体环境对广告活动的影响包括：

①广告的主流媒体形式的变化

以前电视广告媒体、广播广告媒体、报纸广告媒体、杂志广告媒体是使用最多的媒介，电视广告是使用最普遍，也是性价比最高的。随着网络的快速发展和普及，使得网络广告、手机移动终端的广告大面积出现，网络广告已成为主流形式，网络广告的特点是传播速度快、传播面积广、覆盖率高、性价比高、投入多回报少，有利于企业节约成本。

②消费者或受众媒介接触习惯的变化

媒介环境的变化使得消费者或受众的媒介接触习惯发生了变化。随着互联网和智能手机的飞速发展，中国网民数量和手机用户不断增多，广告主随时把目标广告暴露在受众面前。越来越多的网络广告采取强制性的手段使受众不得不浏览或点击。

③广告设计的视觉语言变化

广告设计的视觉语言由原来的平面化、静态化向动态化、综合化方向转变。早期的报纸杂志、月份牌广告只有图片和文字，广播只有声音，后来的电视、网络、手机广告都是文字图片声音相结合，给广告受众以视觉冲击，增加了广告的传播性和接受性。

④广告传播时间的变化

传统媒体传播广告具有时间性，广播电视的播出时间、报纸杂志的出版时间都是固定的，既有时间限制，又有空间限制，很容易被受众遗忘。新媒体的发展，是广告跨越了时空限制，广告主可以追踪定位消费者，实时推送有效消息，真正实现了信息传播的即时即刻。

⑤营销主体的变化

广告主单方面信息传播向“消费主导”转变。新媒介环境下，消费者越来越多的参与到广告信息的传播中，广告主对信息传播的控制力下降，广告受众具有广泛的选择权，并根据自己的需要决定是否接收信息。

⑥广告受众的分化

广告受众由同质化的大众群体向异质化的小个体分裂，对广告主提出了要求，要考虑如何将有效的信息传播到最有效的受众面前。

（3）社会文化环境对广告活动的影响

社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。市场营销成功与否，广告能否取得理想传播效果，最终还是由人们的需求决定的。人们的需求状况和消费行为，受到特定社会文化环境的深刻影响。社会文化环境影响消费者的消费心理和消费需求，进而影响广告的传播效果。社会文化环境对广告活动的影响主要表现在以下几个方面：

①教育状况对广告活动的影响

受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

②宗教信仰对广告活动的影响

宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。

③价值观念对广告活动的影响

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。

④消费习俗对广告活动的影响

消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。

2．阅读案例材料，并回答下列问题：

（1）对“网络公关”的特征进行分析。（5分）

（2）结合此案例谈谈中央外宣办等四部门联合开展整治非法网络公关行为专项行动的必要性。（10分）

据媒体报道，2010年7月16日，某报刊登了一篇所谓“深海鱼油造假严重”的新闻，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的攻击性文章。

之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，攻击添加深海鱼油的产品不能食用，最后矛头直指伊利实业集团股份有限公司生产的“QQ星儿童奶”，煽动消费者抵制加入了深海鱼油的伊利“QQ星儿童奶”。

随后，相关文章纷纷出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目。

伊利集团公司迅速向呼和浩特市公安局经济技术开发区分局报案，呼和浩特市警方随即立案侦查。

警方经过为期两个多月的缜密侦查发现，这起看似商战的事件，实为“一网络公关公司受人雇佣，有组织、有预谋、有目的、有计划，以牟利为目的实施的”损害企业商业信誉案。

警方证实：2010年7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手——伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。

据警方介绍，这些网络攻击手段包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪；联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力；以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，总计涉及费用约28万元。网络炒作历时一个月，其中点击量最高的一个帖子点击数达20余万人次。警方表示，这起案件目前已告破，涉案人员已被刑拘。

答：（1）“网络公关”的特征

①网络公关是指利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供新思维方式、策划思路和传播媒介的方式。

②“网络公关”的特征：

a．“网络公关”具有聚焦性

网络传播已经成为目前公共关系传播的主要形式之一。网络公关的本质还是传统公共关系学，承载在“网络”媒介形态上，应用了互联网这一新媒体平台，运用了传播的技巧和互联网新媒体来进行的一项专业公关服务。网络的特殊性使得危机的信息传播比危机本身的发展要快的多。

b．“网络公关”具有破坏性

网络公关营销依靠互联网作为特殊载体，网络公关具有极为广泛的传播性、即时性、信息长期残留性等特点。由于危机的出现具有突然性，必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

c．“网络公关”具有急迫性

危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。在网络公关的过程中，网络公关的主体最好不是企业，而是用第三方去影响第三方，有点类似于口碑营销。

d．“网络公关”具有意外性

意外性是指在网络环境下，时间和空间范围得到了最大程度的延伸和扩展。危机的源头无处不在，危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，都是始料未及的。

（2）开展专项行动的必要性

①开展专项活动有利于打击不法竞争行为

近年来，一些企业和个人采用违法违规手段开展网络公关活动，社会上出现了一大批非法网络公关机构。例如“网络水军”、“网络推手”、“灌水公司”、“删帖公司”、“投票公司”等。非法网络公关机构利用不正当手段打击竞争对手、歪曲捏造事实并进行敲诈勒索，有些机构甚至通过话题炒作制造虚假网络民意牟利、从事私下交易牟取非法利益等。非法网络公关行为败坏了网络环境，破坏了市场经济秩序，损害社会公众利益，广大人民群众对此强烈不满，要求政府有关部门依法进行整治。

②专项行动有利于整治违法违规的非法网络公关行为

通过专项行动，有利于查处非法网络公关重大案件，曝光隐藏的违法违规事件；有利于清理网上非法网络公关信息，遏制非法网络公关信息发布，使互联网传播秩序和市场经济秩序得以维护；有利于阻断非法网络公关传播途径，规范网络传播秩序和网络公关行为；有利于为我国经济社会发展构建规范有序、文明诚信的网络环境。