2012年同等学力申硕《新闻传播学学科综合水平考试（传播学专业）》真题及详解

2012年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

新闻传播学试卷

Ⅱ．传播学

一、名词解释（每小题3分，共30分）

1．《中国女报》

2．《每日纪闻》

3.KDKA电台

4．“政治既有倾向”假说

5．拉斯韦尔的“三功能说”

6．循环模式

7．艾耶父子（N.W.Ayer&Son）广告公司

8．广告的媒介策划

9．边缘公众

10．爱德华·伯尼斯（EdwardL·Bernays）

二、简答题（每小题5分，共20分）

1．简述“媒介进化与社会发展”的关系。

2．简述“意见领袖”理论在当今的发展。

3．简述新媒体对广告活动的影响。

4．简述公共关系的基本观念和工作原则？

三、分析题（每小题10分，共20分）

1．分析维新派的办报思想以及维新派报刊的历史进步作用。

2．结合当前“自媒体”迅猛发展的现状，谈谈你对“使用与满足”理论的新认识。

四、实务操作题（30分）

1．阅读案例材料，并回答下列问题：

（1）分析京东商城此次广告活动中广告策划的特色。（8分）

（2）分析京东商城此次广告活动中广告创意表现的特色。（7分）

附材料：

2011年10月22日起，都市情感剧《男人帮》在浙江卫视、东方卫视等五大卫视首播，该剧以上海为故事发生地，整个剧情洋溢在时尚、新潮、小资的氛围中，观众群主要是18～45岁的中青年，被称为男人版的“欲望都市”。

京东商城从《男人帮》第9集开始不断出现在剧中，主人公通过多种形式传达服务特色和购物体验，如低价、正品、送货、可退换等。繁多的植入广告是否恰当，引起了消费者的争论。除了植入广告以外，京东商城还在电视剧中间插播广告，广告分为数码篇和服饰篇，以剧中男主角孙红雷为代言人。广告语“拍她，就是夸她”，“有派就是Pad”，“戴什么比听什么重要”，成为许多消费者日常生活中使用的俏皮话。除电视外，该广告片还在各大网站、楼宇电梯视频、移动公交视频中播放。同时，京东商城在“Fashion学《男人帮》，购物让京东帮”的口号统领下同步展开促销活动。依靠线上线下的营销努力，2011年京东商城完成了一系列品牌成长，月均覆盖人数4400万。

2009年以前京东商城是全国最大的3C（电脑、手机、数码产品）产品BtoC平台，2009年底涉足百货企业，但是3C以外的销售收入仅占8%。通过市场调查，京东商场发现成功转型的关键是争取那些“只知道淘宝”的初级网购消费者。

2．阅读案例材料，并回答下列问题：

（1）分析与评价中石化在这一事件中危机管理的做法及存在的问题。（8分）

（2）假如你是中石化的公关人员，请就此事件策划一个危机公关方案。（7分）

附材料：

2011年4月11日，天涯论坛出现名为《中石化广东石油总经理鲁广余挥霍巨额公款触目惊心》的帖子。网上贴出了四张购买酒的发票复印件，发票记录的商品名称多为“拉菲”等名贵洋酒及高价茅台酒，四张发票总消费金额约为168万元。发票显示，仅一瓶“拉菲1996”的无税进价就高达11846元，而购买这些酒的企业是“中国石油化工股份有限公司广东石油分公司”。此事引发网民的议论。

4月13日，中石化广东分公司新闻发言人证实，2010年公司确实采购了数批酒，但称这批酒是公司正常的商品购进，属于公司“非油品经营项目”。“天价酒”被曝光后，广东分公司连忙开会追查泄密者，声称要严惩“内鬼”。

4月14日，中石化集团公司成立调查组，赴广东展开调查。

此后，多家媒体对中石化的“天价酒”事件进行报道，“网络媒体＋传统媒体”的传播格局加速了事件的向外扩展，使得整个危机事件如同“核裂变”一样愈演愈烈，媒体成了舆论的集中地，一时间对中石化的质疑和指责成为报道的焦点。

4月15日，调查组宣布了中石化党组的决定：广东分公司总经理鲁广余停职并配合调查，中石化油品销售事业部副总经理夏于飞临时主持广东分公司工作。

4月25日，中石化集团党组召开通报会回应“天价酒”事件，中石化集团决定免去鲁广余广东分公司总经理职务，降职使用，并对鲁广余给予经济处罚。一场引发了社会大讨论的“天价酒”事件暂告一段落。

真题及详解

2012年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

新闻传播学试卷

Ⅱ．传播学

一、名词解释（每小题3分，共30分）

1．《中国女报》

答：《中国女报》是中国近代第一份宣传民主革命的妇女刊物。1907年1月14日在上海创刊。秋瑾、陈伯平任编辑兼发行人。该报以妇女为主要读者对象，以争女权、争独立、争解放为宗旨。主要撰稿人有黄公、陈志群、徐寄尘等。宣称致力于宣传爱国、革命和女权，比同时期其他妇女刊物态度激进，具有鲜明的民主革命倾向，是中国早期妇女刊物中的一面旗帜。设有“社说”“译编”“传记”“文苑”“新闻”等栏目，文言白话并用。1907年3月4日出版了第2期。当第3期已拟就目录，并征集到部分稿件时，因秋瑾被捕遇害而停刊。

2．《每日纪闻》

答：《每日纪闻》是公告式的官方公报。公元前59年，尤利乌斯·恺撒当选为罗马执政官后，下令每日公布元老院及公民大会的议事记录，并将其用尖笔书写在罗马议事厅外一块涂有石膏的特制木板上。当时的名称是“阿尔布（Album）”，后来人们称之为《每日纪闻》。其内容多为政府要事，政治性强，目的在于争取民众支持，扩大政治影响。

3.KDKA电台

答：KDKA是公认的世界上第一个商业电台，第一座有正式营业执照的广播电台，于1920年11月2日在美国匹兹堡开始播音。该台首次广播的内容，是关于哈定和考克斯在总统竞选中的得票数。其时效之快，使美国报界大吃一惊。KDKA电台的成功，标志着广播事业的正式诞生。从此，新兴的电台如雨后春笋般地涌现。播出内容有当地新闻、邀请艺人现场表演、为临睡前的孩子们朗读故事等。

4．“政治既有倾向”假说

答：“政治既有倾向”假说，由拉扎斯菲尔德等人提出。政治既有倾向，是指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。在“伊里调查”中，研究人员根据调查对象的社会经济地位、宗教信仰和居住区域设计了一个IPP指数（政治既有倾向指数）作为显示他们的原有政治态度的综合指标。IPP指数分析的结果揭示，投共和党票的人大多原来就是共和党的支持者，而投民主党票的大多原来就是民主党的支持者。根据这一结果，拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度，他们把这个观点称为“政治既有倾向”假说。

5．拉斯韦尔的“三功能说”

答：在传播学研究史上，最早对传播的社会功能做出较全面分析的是拉斯韦尔。他在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为三个方面：①环境监视功能；②社会联系与协调功能；③社会遗产传承功能。拉斯韦尔的上述观点被称为传播的“三功能说”。这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。

6．循环模式

答：1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在C·E·奥斯古德的观点启发的基础上，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”。该模式与直线模式有明显的不同：①这里没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。②该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能；参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。奥斯古德和施拉姆的循环模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看做是传播行为的主体，这无疑是正确的。③但这个模式也有其本身的缺陷。a.它把传播双方放在完全对等或平等的关系中（至少从模式本身看来是如此），则与社会传播的现实情况有不符之处。在现实社会中，由于传播双方在政治、经济和文化地位、传播资源以及传播能力等方面通常存在着差异，这种完全对等或平等的传播关系与其说具有普遍性，不如说是极少见的。b．这个模式能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。

7．艾耶父子（N·W·Ayer&Son）广告公司

答：艾耶父子广告公司是第一家现代意义的广告代理公司。当时年仅20岁的青年人F·魏兰德·艾耶（F·waylandAyer）向他父亲借了250美元，开办广告公司，由于害怕别人认为他年轻不可信，便打出了他父亲的名义，即艾耶父子广告公司。起初，艾耶也是做中介生意，在1890年左右，他设计了一份公开的广告费率，告诉客户自己购买版面的底线和包括自己佣金在内的转变价。他为客户提供设计、撰写文案、建议和安排适当媒介等多种服务。因此，艾耶广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

8．广告的媒介策划

答：广告活动与传播密切相关，而传播活动是通过媒体来实现的，所以广告要达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，即是广告媒体。广告媒介策略是指通过最节约、最适当的媒体传递形式，把产品信息送达到广告受众，实现广告的目标。充分发挥各种广告媒体的传播优势，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。广告的媒介策划包括媒体选择策略、媒体组合策略。

9．边缘公众

答：边缘公众是指对问题还没有明确态度和明确倾向的公众群体。按公众对组织的态度可以将公众划分为顺意公众，即其意见和态度与组织的看法一致或基本一致的公众群体。逆意公众，即其意见和态度与组织的看法相悖或基本相悖的公众群体，以及边缘公众。边缘公众介于顺意公众和逆意公众之间。

10．爱德华·伯尼斯（EdwardL·Bernays）

答：爱德华·伯尼斯是公共关系学科化的先驱者。出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯是著名心理学家弗洛伊德的外甥，1912年大学毕业后从事新闻工作，1913年他21岁时受聘担任福特汽车公司公关部经理；1919年他和夫人在纽约开办了一家正式的公共关系公司。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著──《公众舆论的形成》。在书中，爱德华·伯尼斯详细地阐述了“公共关系咨询”这一概念，并提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等；1928年，他写出了《舆论》一书；1952年，他又写出了《公共关系学》教科书。爱德华·伯内斯在其将近80年的公关生涯中撰写的公共关系书籍达16部之多，他的主要贡献就在于一生都致力于公共关系学的学科化建设；他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门相对独立完整的新兴学科。

二、简答题（每小题5分，共20分）

1．简述“媒介进化与社会发展”的关系。

答：在当代社会，媒介技术的发展及其引起的巨大社会变化是最为引人注目的现象。关于“媒介进化与社会发展”的关系，存在着以下三种不同的观点或立场：

（1）技术决定论

在技术决定论者看来，技术是一种按自身逻辑发展的独立力量，它虽产生于人的需求，但它一旦成为气候，便很容易脱离人的控制而成为脱缰野马，因而，技术的后果内在于技术而不取决于人的意志。

同时，技术塑造人类发展而不是服务于人类的目的，一种技术产生以后，人和社会在享受它提供的有限“自由”的同时，更多地是处处受到它的限制：人必须被动地适应技术条件或技术环境的制约，按照技术的逻辑改变自己的工作、生活方式，甚至是观念价值体系。

（2）社会决定论

这种立场的核心观点：技术起源于社会生活，产生于人的特定的价值的需求。没有人的社会需求，就不会有技术，这表明了人对技术的主体性：人是技术的主人而不是奴隶。

同时，技术不仅仅是工具和手段，它们也是伦理、政治和文化价值的体现，而社会的政治、经济制度则对技术的产生和发展有着最终的决定作用。

从社会决定论的立场来看，中国的四大发明终究没能发展成影响力巨大的工业技术，恰恰是社会制度决定技术的最好例证。

（3）技术与社会互动论

无论是技术决定论还是社会决定论，都有把一方的作用绝对化的倾向，在对技术与社会的关系的看法上，互动论更能够全面地反映这种关系的实质。互动论者认为科学技术与社会政治是相互区分而又紧密联系的交互作用关系；科技作为生产力对社会政治具有推动和决定作用，而社会需要是技术的源泉与动力，政治和经济制度也反过来制约和决定技术。

从马克思主义辩证唯物论和历史唯物论的基本原理来观察技术发展与社会变革，我们也会发现二者处于辩证互动的关系之中。

①技术属于生产力的范畴，它通过推动经济成长改变社会利益关系和利益结构，掌握新技术的阶层属于新生产力的代表，随着其实力的上升，会与旧的制度发生矛盾，并要求实现社会变革。根据梅赛尼的研究，技术引发社会变革有两个途径：创造新机会、产生新问题。前者引发产业结构和社会结构的变化，后者推动新的制度转型。因此，技术发展引发社会变革是必然的，关键是建立一种通过技术发展来推动社会进步的良性机制，把技术的负面影响减少到最低限度。

②社会制度与社会形态对技术的发展也有重要的制约作用，这主要表现在：任何技术都有它产生和发展的社会根源，这里既包括社会需求，也包括文化价值的导向；社会制度和政策为技术的发展提供保障和约束，并在技术及它的社会结果之间起调节作用；新技术蕴含着各种各样的可能性，善用则善，恶用则恶，其可能性能否实现及实现程度，在很大程度上取决于它所存在的社会条件和制度环境。归根到底，技术是人类的主体活动的创造物，人如何利用和控制技术，社会占有结构、所有制关系如何，也反过来规定着技术的特点和性质。这个原理，同样适用于我们对媒介技术的考察。

2．简述“意见领袖”理论在当今的发展。

答：（1）“意见领袖”的含义

意见领袖，是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。意见领袖在传播效果形成过程中起着重要的中介和过滤作用。

意见领袖的特点包括以下方面：

①与被影响者处于平等关系而非上下等级关系。

②广泛分布在社会各个阶层。

③影响领域分为“单一型”和“综合型”。

④意见领袖的社交范围广，信息渠道多、大众传播信息接触量大。

（2）“意见领袖”理论在当今的发展

当今，在许多领域都存在“意见领袖”的说法。尤其是微博开通后，许多专家、学者明星甚至是草根都成为某一圈子的“意见领袖”。

他们经常在微博中为他人提供信息、观点或建议，并对他人产生一定的影响。这些名人的微博粉丝量都达到万人以上，他们在微博中所提出的观点可能会影响上万人，甚至是千万人。

3．简述新媒体对广告活动的影响。

答：（1）新媒体对广告主的影响

新媒体的有效传播途径使其到达率较高，能与受众深度沟通和互动。相对于电视媒体而言，新媒体的传播成本较低，有效覆盖率高。这种高性价比的广告效果对于广告主有非常大的吸引力，因此不少广告主会选择将企业的广告投放在新媒体上。

（2）新媒体对传统媒体的影响

首先，在经营、服务、盈利的方式上，新媒体与传统媒体存在着同质化。新媒体分割传统媒体的广告市场，直接影响传统媒体的原有利益格局。其次，新媒体跨越传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯粹信息和纯粹商业的姿态，形成跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，进一步加剧媒体间的市场竞争。

（3）新媒体对广告公司的影响

随着新媒体的不断发展，新的营销模式以及广告形式也应运而生。广告主将眼光投入在新媒体的市场上，这导致广告公司必须顺应新媒体的发展，通过创意产生更多适应新媒体投放的广告。

（4）新媒体对受众的影响

广告的传播通常带有一定的强制性，但是新媒体的产生在某些方面削减了广告的强制性。新媒体改变了传统媒体向受众单向传播信息的模式，所采取的更多的是与受众互动式的传递信息，使得广告活动能更有效的传播。

（5）新媒体对管理模式的影响

新媒体的管理机制相对模糊，其广告内容和播出长度可以任其发挥，并且其商业化门槛则相对较低，任何人都有机会利用新媒体投放广告。

4．简述公共关系的基本观念和工作原则？

答：（1）公共关系的基本观念和工作原则的含义

①公共关系的基本观念，是指人们在公共关系实践中逐渐丰富、不断完善所形成的，对社会组织如何处理与公众关系的基本认识，是如何开展公关工作的基本指导思想。

②公共关系工作的基本原则，则是在这种基本思想观念指导下，根据公关活动客观规律和要求而提出的基本的工作方法和准则。公关的基本工作原则是公关基本观念在公关实践中的具体化。

（2）公关观念与工作原则的主要内容

①树立公开性的观念，坚持提高透明度的工作原则。

②树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原则。

③树立制度化的观念，坚持立足平时的工作原则。

④树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原则。

⑤树立注重行为的观念，坚持首先自我完善的工作原则。

⑥树立科学的观念，坚持以调查研究为基础的工作原则。

⑦树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则。

三、分析题（每小题10分，共20分）

1．分析维新派的办报思想以及维新派报刊的历史进步作用。

答：（1）维新派的办报思想

①维新派早期的新闻思想

a．关于报纸的性质。

第一，把报纸视为一种强有力的舆论“利器”；第二，公开承认报纸的党派性。

b．关于报纸的作用问题。

第一，十分重视报纸的宣传鼓动作用；第二，十分强调报纸的沟通传播作用；第三，重视报纸的启蒙教育作用。

②维新派后期的新闻思想a．提出报馆两大天职说：一是对于政府而为其监督者；二是对于国民而为其向导者。

b．提出衡量报纸好坏的四条标准：一是宗旨高而定；二是思想新而正；三是材料富而当；四是报事确而速。

c．提出比较全面的舆论观。

d．提出两种相辅相成的宣传方法，即浸润法和煽动法。浸润法即“旦旦而浸之，月月而润之”；煽动法即“故作惊人之语，造成极端之词”，使读者猛醒。

（2）维新派报刊的历史进步作用

①维新派的报刊宣传是新兴的资产阶级及其知识分子向中国两千多年的封建政治、思想和文化发起的一次重大冲击。从此，封建政治、思想和文化的传统地位开始动摇。维新派报刊宣传活动作用极大，主要表现在以下方面：a．向读者进行了救亡图存的爱国主义教育。b．向读者进行了资产阶级思想启蒙教育。c．推动了维新运动的发展，促进了变法的实现。②维新派的报刊活动对我国近代新闻事业作出的主要贡献a．冲破了封建统治者的言禁。几千年来的封建言禁被冲垮。后来尽管发生了戊戌政变，但是封建统治者垄断新闻事业的时代毕竟结束了。b．开了政治家办报的先河。康梁以后，报人、报刊的社会地位空前提高，办报的政治家也愈来愈多了。c．创造了报刊新文体，推动了政论写作的发展。以康梁为代表的维新派报刊政治家继承王韬报刊政论的传统，在政论写作中不断突破，锐意革新，逐渐形成了一种新的报章文体。这种文体的特点：疾呼救亡，直陈时弊，介绍西学，要求变法，谈古论今，条理清晰，感情充沛，语言半文半白，有时还夹有口语、俚语及外国语法，因而平易畅达，易于表现新思想。这种文体以梁启超在《时务报》上发表的政论最为典型，故被称为“时务文体”。

2．结合当前“自媒体”迅猛发展的现状，谈谈你对“使用与满足”理论的新认识。

答：使用与满足理论是起源于20世纪40年代的一种有关受众对媒介的使用动机的传播理论。传播学家E·卡茨的《个人对大众传播的使用》是这一理论的代表作。

（1）“使用与满足”理论的主要内容

使用与满足理论把受众成员看作是有特定需求的人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

该理论认为，受众面对大众传播并不是完全被动的。实际上，受众总是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，达到不同的目的。因此，不是媒介在操纵人，而是人在使用媒介。而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。使用与满足理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，开创了从受众角度考察大众传播过程的先河。

（2）“使用与满足”理论的新认识

当前，“自媒体”迅猛发展，人们进入自媒体时代。自媒体时代是指以个人传播为主的媒介时代，人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。自媒体时代，受众的“使用与满足”理论得到了新的发展。受众更加处于主动的地位，不仅仅是主动通过媒介选择需要的媒介内容和信息，而是通过媒体发布信息。

新媒体出现后，信息的发布不再垄断在一个高门槛的专业机构手中，越来越多的普通人可以自由发布信息、传播信息。从论坛、社区到博客，再到微博，媒体变得越来越个性化、个人化，公众发言的自由空间越来越大。微博对许多重点、热点事件都起到了重要的推动作用。受众在这一过程中充当信息发布者和信息获取者的双重角色，不仅满足自己获知信息的需要，也满足了自己分享信息的需要。而且自己发布信息这一举动同时又能满足他人获知信息的需要。所以，自媒体时代，“使用与满足”得到新的发展。

四、实务操作题（30分）

1．阅读案例材料，并回答下列问题：

附材料：

2011年10月22日起，都市情感剧《男人帮》在浙江卫视、东方卫视等五大卫视首播，该剧以上海为故事发生地，整个剧情洋溢在时尚、新潮、小资的氛围中，观众群主要是18～45岁的中青年，被称为男人版的“欲望都市”。

京东商城从《男人帮》第9集开始不断出现在剧中，主人公通过多种形式传达服务特色和购物体验，如低价、正品、送货、可退换等。繁多的植入广告是否恰当，引起了消费者的争论。除了植入广告以外，京东商城还在电视剧中间插播广告，广告分为数码篇和服饰篇，以剧中男主角孙红雷为代言人。广告语“拍她，就是夸她”，“有派就是Pad”，“戴什么比听什么重要”，成为许多消费者日常生活中使用的俏皮话。除电视外，该广告片还在各大网站、楼宇电梯视频、移动公交视频中播放。同时，京东商城在“Fashion学《男人帮》，购物让京东帮”的口号统领下同步展开促销活动。依靠线上线下的营销努力，2011年京东商城完成了一系列品牌成长，月均覆盖人数4400万。

2009年以前京东商城是全国最大的3C（电脑、手机、数码产品）产品BtoC平台，2009年底涉足百货企业，但是3C以外的销售收入仅占8%。通过市场调查，京东商场发现成功转型的关键是争取那些“只知道淘宝”的初级网购消费者。

（1）分析京东商城此次广告活动中广告策划的特色。（8分）

答：京东商城此次广告活动中广告策划的特色如下：

（1）京东商城在《男人帮》中播放大量的植入式广告。随着广电局开始限制电视剧插播广告时长以来，广告主以及广告公司纷纷寻找新的广告途径来播放企业广告，因此植入式广告等软广告便成了商家的首选。《男人帮》电视剧情里大量的植入广告，使得京东商城的品牌名称以及服务理念等高频率的出现，高强度的影响着消费者的认知。

（2）京东商城还在电视剧中间插播以电视剧中男主角为代言人的广告。广告与电视剧相呼应，一方面减轻消费者对于电视剧插播广告的反感，另一方面也提高广告的有效到达率。

（3）京东商城的广告片同时还在各大网站、楼宇电梯视频、移动公交视频中播放。通过这种媒体组合的策略，进行多样化传播，能够覆盖更广范围的受众。

（4）京东商城在“Fashion学《男人帮》，购物让京东帮”的口号统领下同步展开促销活动。采用整合营销的方式，使多个层面得到有效结合——品牌植入与普通广告进行结合、广告传播与实效促销进行结合、线上宣传与具体销售进行结合，并通过这种无缝结合，形成效力叠加，提供明确的、连续一致的和最大的传播力和营销力。

（2）分析京东商城此次广告活动中广告创意表现的特色。（7分）

答：京东商城广告活动中广告创意表现的特色如下：

（1）京东商城所选择的电视剧《男人帮》以上海为故事发生地，整个剧情洋溢在时尚、新潮、小资、知性的氛围中。京东植入这样的剧情中，使自己成为都市男士的生活方式之一，其目标受众即18～45岁的中青年自然会把剧中的格调与氛围引到自己身上，从而影响京东现有或潜在的消费者。

（2）京东商城的植入广告与以往的品牌影视剧中出现的植入广告不同，它并非生硬的出现在剧情中，而是将自己视为该剧的一个部分，从不同的角度推动电视剧情的发展。京东商城多次的特写镜头，加深了消费者的印象，产生较高的记忆度。

（3）京东在剧中出现的次数过多，使得消费者形成了两种态度。一部分人认为虽然植入次数多，但对剧情没有影响，可以接受；另一部分人对商业味道过浓并不认可。但是从某种程度上讲，这种争议也是京东期望的，因为无形中京东品牌的知名度和影响力获得了二次传播。这样的人际传播是有效的、免费的，往往正是这样的传播达成消费者对京东的首次体验。

（4）京东商城是行业内第一个以“潮”这个独具时尚气息的字眼为核心定位的电商。《男人帮》是京东商城“潮”定位的展示平台，该剧汇集了孙红雷、黄磊、王珞丹等明星，内容以都市白领的工作和爱情生活为主，整部电视剧的基调是时尚和前卫的。这保证了《男人帮》的剧情与京东商城形象定位的一致，电视剧情节和台词中所突出的“潮”印象和“潮”品味很容易渗透到剧中频繁现身的京东商城上。

2．阅读案例材料，并回答下列问题：

附材料：

2011年4月11日，天涯论坛出现名为《中石化广东石油总经理鲁广余挥霍巨额公款触目惊心》的帖子。网上贴出了四张购买酒的发票复印件，发票记录的商品名称多为“拉菲”等名贵洋酒及高价茅台酒，四张发票总消费金额约为168万元。发票显示，仅一瓶“拉菲1996”的无税进价就高达11846元，而购买这些酒的企业是“中国石油化工股份有限公司广东石油分公司”。此事引发网民的议论。

4月13日，中石化广东分公司新闻发言人证实，2010年公司确实采购了数批酒，但称这批酒是公司正常的商品购进，属于公司“非油品经营项目”。“天价酒”被曝光后，广东分公司连忙开会追查泄密者，声称要严惩“内鬼”。

4月14日，中石化集团公司成立调查组，赴广东展开调查。

此后，多家媒体对中石化的“天价酒”事件进行报道，“网络媒体＋传统媒体”的传播格局加速了事件的向外扩展，使得整个危机事件如同“核裂变”一样愈演愈烈，媒体成了舆论的集中地，一时间对中石化的质疑和指责成为报道的焦点。

4月15日，调查组宣布了中石化党组的决定：广东分公司总经理鲁广余停职并配合调查，中石化油品销售事业部副总经理夏于飞临时主持广东分公司工作。

4月25日，中石化集团党组召开通报会回应“天价酒”事件，中石化集团决定免去鲁广余广东分公司总经理职务，降职使用，并对鲁广余给予经济处罚。一场引发了社会大讨论的“天价酒”事件暂告一段落。

（1）分析与评价中石化在这一事件中危机管理的做法及存在的问题。（8分）

答：（1）违背真诚沟通原则

“天价酒”事件曝光之后，中石化广东分公司先是辩称购酒“与鲁广余个人无关”，接着又狡辩“这批酒是公司正常的商品购进，属于公司‘非油品’经营项目”。这些辩解无疑激化了事态发展。中石化“天价酒”事发后，他们并没有先向公众表示真诚的态度和调查事情的真相，而是首先急着为自己辨白。这种做法不仅会使公众无法相信中石化前后矛盾的说法，更是使中石化的信用值大打折扣。对后续的危机公关无疑是有害的。

（2）违背承担责任原则

事件曝光后，中石化热衷于严查“内鬼”，企图打击报复曝光人，而且将所有的责任都推到鲁广余一个人身上，撤掉鲁广余广东分公司总经理职务并降职使用，同时对其进行经济处罚，对已消费的13.11万元红酒费用，由其个人承担。希望借此将企业的责任撇清，从而淡化此事件的影响。还用“萝卜公关”来表明企业如何节约，这种推脱责任和转移视线的做法无法给公众一个交待。

（3）违背系统运行原则

中石化广东分公司在重大事件发生后，反应速度很快，但回应过于草率；中石化集团虽然进行调查，并处理了相关责任人，却也暴露了严重的管理方面的问题。中石化集团在危机管理体系建设方面存在着很大的问题，以至于在此事件处理过程中漏洞百出。

（2）假如你是中石化的公关人员，请就此事件策划一个危机公关方案。（7分）

答：危机公关方案包括以下几个组成部分

（1）组织安排

①成立中石化集团危机应对小组。

应对组内部分为媒体应对小组和政府应对小组，负责事项如下：

a．媒体应对组

发布正面信息，引导舆论；积极进行媒体沟通；运用好网络媒体；统一信息发布渠道和口径。

b．政府应对组

向政府有关部门进行事件汇报；积极沟通，与政府机关合作，寻求支持。

②成立“内部治理小组”。

具体做法包括：统一内部口径；安抚员工情绪；防范事态蔓延。

（2）应对措施

①对外措施（媒体公众应对）

a．发布正面信息，引导舆论

第一，积极公布事件，占据信息通道，避免各种非正式渠道言论的出现。在告知公众基本事实的同时，一定要通报企业和政府共同采取了什么措施，以安定人心，体现敢于担当、负责任的企业形象。

第二，真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象，也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任尊重。

第三，可投入水军进行民意操纵，发布有利新闻（感情联络）。

多年来该公司投巨资于公益。根据该公司2009年社会责任报告，自2004年以来，中石化已在四川、甘肃、贵州、湖南四省资助了3万余名学生，应该将类似事件广为宣传，重塑中石化形象。

b．积极进行媒体沟通

第一，主动与几个主流媒体（央视、新华网等）及时沟通，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。

第二，借助官方媒体（央视等），及时发布中石化集团及其广东分公司调查组的调查进展。包括调查组的成员构成、接受调查的成员组成，而对调查结果可以以“需要进一步调查才能得出结论”、“一定给予公众一个交代”等语概括。

c．运用好网络媒体。

网络媒体在舆论导向方面限制比较少，还具有制作成本极低、传播速度极快、放大效应、二次传播效应、负面报道发表频率远高于传统媒体等特点。所以，要建立网络舆情监督员和网络评论员队伍，积极地参与网络评论，发布正面的评论信息，用正确的舆论保护企业利益。

d.统一危机事件处理的发布渠道。

成立专门的媒体应对小组，一方面便于发布信息时统一口径，避免前后矛盾；另一方面鼓励员工就其已知的信息和存在的疑惑向小组反映，防止不恰当信息继续外泄。

②对外措施（政府应对）

a．与政府相关积极沟通，危机应对小组（政府应对组）相关负责人应当及时了解调查信息，并向政府汇报事件过程，以图博取政府的支持。向政府汇报的信息可以做到全面、准确。

b．与政府机关、行业协会等权威机构保持积极、坦诚的合作，得到这些权威机构的协助，通过他们发布准确的、有利于中石化的信息，可以重新唤起公众中石化的信任，加快解决危机。

c．向政府和公众表明态度，主动要求承担全部责任。

③对内措施

a．召开分公司全体员工大会，就“天价酒”事件，进一步说明事件原委及其利害关系，并继续对员工向媒体透漏的信息内容加以限制。

b．总公司和各分公司党委要注意做好员工工作，收集员工不满情绪和原因，对症下药，以消除员工不满情绪。

c．中石化集团召开全国各分公司总经理大会，就此事件交流看法，并汇报各分公司是否存在类似问题。着重强调类似事件的防范和应对。