2010年同等学力申硕《新闻传播学学科综合水平考试（传播学专业）》真题及详解

2010年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

新闻传播学试卷

Ⅱ．传播学

一、名词解释（每小题3分，共30分）

1．小报

2．《法兰西共和国公报》

3．“黄色新闻”

4．传播过程的直线模式

5．媒介控制

6．意见领袖

7．购买决策过程

8．地方性广告

9．《舆论明鉴》

10．危机公关的“3T”原则

二、简答题（每小题5分，共20分）

1．简述传播制度如何体现“全部社会结构和社会关系的复杂性”。

2．简述群体传播的社会功能。

3．我国当代广告业的发展经历了哪几个阶段？

4．简述公共关系传播的模式。

三、分析论述题（每小题10分，共20分）

1．以埃德加·斯诺为例，简述早期外国记者对中国社会的客观报道及其积极作用。

2．以快速发展着的新媒体为背景，阐述你的“受众观”。

四、实务操作题（30分）

1．请仔细阅读案例材料，并回答下列问题：

（1）结合“叫春门”事件，分析广告活动与消费者及社会文化环境之间如何相互影响。

（2）从品牌定位和广告创意的角度，评价“宜春，一座叫春的城市”这则广告语的成败之处。

附材料：

江西宜春的“叫春门”事件来源于一则城市广告：“宜春，一座叫春的城市”。该广告出现在宜春市旅游政务网和宜春旅游网上，是本年度宜春的城市旅游广告语。说到“叫春”，几乎所有的成年人都知道这个词的意思，它来源于“猫儿叫春”，引申可泛指性爱中的“不雅”的方式。

近年来，许多城市都通过广告来塑造自己的城市品牌，有的利用厚重的历史文化，有的利用美丽的自然风光，都取得了良好的效果。但是，宜春市用“叫春”这样的词汇来宣传自己城市品牌的行为，却引起了人们激烈的争论。持支持观点的人认为，用“叫春”一词的本意是希望通过“歧义”产生“争议”，充分利用“人们习惯上的理解错误”或者“潜意识”，既独具匠心又能产生轰动效应，广告原本就是为了引起人们的注意，现在看来这则广告已经达到了预期效果。持反对观点的人认为，这种暧昧的双关语让人误以为宜春是全国第一个红灯区城市。宜春有两千多年历史，是“江南佳丽之地，文物昌盛之邦”，却被冠以“叫春”的城市，不仅让宜春千古名城失去了历史文化名城的身价，让宜春一方百姓深深为此汗颜，更为严重的是这则广告助长了不良的社会风气。从“一座叫春的城市”的出笼，不难看出，广告发布者法律意识的缺乏和道德理念的出轨，反映了急功近利的浮躁心态和哗众取宠的浮华作风。

宜春市旅游局的工作人员在就“叫春门”事件接受荆楚网记者采访时表示，广告口号是国内一位知名的旅游专家在宜春调研时提出来的，该口号寓意宜春的温暖，是一座四季如春的城市，他同时也坦承，当初制定口号的时候也有些疑虑，但因为宜春不被大家认识，所以为了让更多的人记住宜春，就采用了专家的建议。这位工作人员认为旅游本身就带有娱乐的性质，这则广告语在娱乐的同时也宣传了宜春。

2．请仔细阅读案例材料，并回答下列问题：

（1）运用公关原理对肯德基“秒杀门”事件进行分析。

（2）假如你是肯德基公司的公关人员，请重新撰写一份网站声明。

附材料：

2010年4月6日，上海上班族不少人的电子邮箱里，纷纷收到朋友转发的肯德基超值星期二特别“秒杀”电子优惠券。其中最吸引人的是全家桶优惠券——原价售64元的外带全家桶，持券仅售32元。很多人打印了这张优惠券，赶到肯德基门店试图享受此优惠，不料却被店方告知优惠券为假券，肯德基官方已经宣布暂停此项“秒杀”优惠活动。

由于对电子优惠券的真假争执不下，上海部分肯德基门店店员和消费者之间发生了长时间的争执，有的消费者甚至拨打110报警求助。而在北京、南京等城市，也出现了类似的情况。

对此，网友嘘声一片，各大论坛里网友的抱怨此起彼伏。更有网友将自己的“血泪史”洋洋洒洒写了一大篇公布在论坛内，网友“susanchow”认为，肯德基此举涉嫌欺诈消费者。上海某报114新闻热线当天接到数十条投诉，读者从浦东、静安、杨浦等地的肯德基店来电反映，自己下载的优惠券被告知不能使用。不少顾客情绪激动，坐在店内讨说法，更有顾客拨打了麦当劳的订餐热线，叫来麦当劳外卖在肯德基吴江路店内享用以示抗议。与情绪失控的顾客形成鲜明对比的是肯德基的态度。4月6日，肯德基在其官方网站上发表了一则简短的声明，全文如下：

尊敬的网友：

肯德基推出第一轮“秒杀”活动后，得到广大网友热烈欢迎，但个别网站上已出现该活动的假电子优惠券。肯德基郑重声明，为此肯德基临时决定停止第二轮、第三轮“秒杀”活动。凡是目前市面上关于第二轮、第三轮“秒杀”产生的优惠券均为假券，肯德基餐厅一律拒收。由此给您带来的任何不便，敬请谅解。后续活动，请关注肯德基优惠网的预告通知。

真题及详解

2010年同等学历人员申请硕士学位学科综合水平全国统一考试

新闻传播学试卷及详解

Ⅱ．传播学

一、名词解释（每小题3分，共30分）

1．小报

答：小报最早出现于北宋末年，盛行于南宋，是中国古代的非法报纸。其内容以邸报还没有发表或不准备发表的“朝廷之差除，台谏百官之章奏”为主，旨在为关心政局的官僚士大夫提供参考；小报所刊载的消息，不完全可靠；有时被利用来作为党同伐异的材料。发行小报的是一部分驻在首都负责传送邸报的各地进奏官、个别政府中下级官员、一部分坊间书肆的主人。宋朝的封建统治者严禁小报的出版，但难为禁绝。元明清等朝也出现过类似小报的出版物，当时称为“小本”、“小钞”或“报条”，同样遭到封建统治者的查禁。

2．《法兰西共和国公报》

答：《法兰西共和国公报》是巴黎公社时期最重要的报纸。它原是梯也尔政府机关报，1871年3月18日起被法国国民自卫军接管，巴黎公社成立后成为公社机关报，共出版66期。该报除发布重要宣言、法令、决议和指示外，还澄清事实真相，戳穿敌人的谎言。后该报印刷发行业务落入私人之手，文风刻板，不太关心群众利益。

3．“黄色新闻”

答：黄色新闻是指以煽情手法炮制的新闻 。它是建立在煽情主义基础上，注重犯罪、丑闻、流言蜚语、离婚、性的问题，强调灾害和体育新闻的报道。黄色新闻报道的特殊做法包括：①使用大字号煽动性标题（黑体字或套红色印刷），经常对不甚重要的新闻加以渲染、夸张，整个报纸版面给人以耸人听闻的虚假感；②滥用照片，以至偷窃和伪造照片；③种种欺骗手法，如捏造访问内容和新闻报道，歪曲性的标题，假科学，假学术；④星期日增刊，登载彩色滑稽连环画和肤浅的文章；⑤标榜同情“受压迫者”，发动运动反对平民所遭受的欺辱。

4．传播过程的直线模式

答：传播过程的直线模式是指描述传播过程的“5W模式”和“香农一韦弗”的数学模式通称为。这种模式的缺陷是没有考虑到传播的反馈因素和体现社会传播因素的双向性。1948年，哈罗德·拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出这个模式，被视为传播过程研究的经典模式，称之为“拉斯韦尔公式”。该模式将传播过程分为以下五个基本要素（谁who、说什says what、通过什么渠道in which channel、对谁to whom、取得什么效果with what effect），并按照一定的结构顺序将它们排列。1949年，C.香农（Claud Shannon）和W.韦弗（Weaver）在《传播的数学理论》中提出的用以解释电报通信过程的传播模式。他们认为，整个传播过程中存在与通道中的噪音干扰可能会导致发出的信号与接受的信号之间产生差别，从而使得由信源发出的讯息与由接收器还原并到达信宿的讯息二者的含义可能不一样。数学模式把传播描述成一种直线的单向传播过程，整个过程由5个环节和一个不速之客——噪音构成。“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优点。

5．媒介控制

答：媒介控制通常包括国家和政府的政治控制，利益群体和经济势力的控制，广大受众的社会监督控制，传媒的内部控制等。①国家和政府的政治控制是媒介控制的主要方面。这种控制的目的，是通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。②媒介控制中存在着种种社会利益群体和经济势力的控制。由于这些控制也是在一定社会制度和传播制度的范围内进行的，因此也带有明显的制度性因素。社会群体能够通过自己的媒介来维护自身的利益，传播自己的主张。资本主义制度下，除了垄断资本和少数大利益集团外，一般社会群体的传播权利是不能得到保障的，传播媒介的控制权主要掌握在垄断资本手中。③许多传播内容会直接影响到受众的利益。因此，广大受众对传播媒介的活动拥有进行社会监督的正当权利。受众进行社会监督控制的手段包括：a．个人信息的反馈。b．结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。c．诉诸于法律手段d．通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。④传媒的内部控制。传媒的内部控制是指大众媒介的编辑方针，是大众传媒的自律。

6．意见领袖

答：意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议，并对他人施加个人影响的人物。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。

7．购买决策过程

答：购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。①引起需要，从购买者对某一问题或需求的认识开始。内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。②收集信息，一位被唤起需求的消费者可能会去寻求更多的信息。消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。③评价方案，消费者的评价方案包括：a．产品属性；b．属性权重；c．品牌信念；d．效用函数；e．评价模型。④决定购买。⑤购买后行为。消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。营销者必须监视购后满意、购后行为、购后产品的使用和处理。购买者的满意感是其产品期望和该产品可认知绩效之间的函数。

8．地方性广告

答：地方性广告是针对本地的广告。地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主是积极的整合营销传播的倡导者。地方性广告的传播范围更窄，市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介，如地方报纸、电台、电视台、路牌、霓虹灯等。地方性广告多为配合密集型市场营销策略的实施，广告宣传的重点是促进人们使用地方性产品，或认店购买。

9．《舆论明鉴》

答：《舆论明鉴》是爱德华·伯奈斯（或译为爱德华·伯内斯）所著的第一本公共关系专著。1923年出版，它的出版标志着系统的公共关系学科研究的开始。该书首次提出并论述“公共关系咨询”的概念，并阐述了“公共关系咨询”的两个作用：①推荐导致商业界和工业界执行合理的社会行为的对策；②通过宣传这些政策和行为，为其委托人赢得公众的支持和好感。该著作在公共关系理论的发展史上具有重要意义。

10．危机公关的“3T”原则

答：危机公关的“3T”原则是危机处理的一个法则，有三个关键点，每个点以“T”开头，所以称之为“3T”原则。具体包括：①Tell You Own Tale（以我为主提供情况）。强调政府牢牢掌握信息发布主动权。②Tell It Fast（尽快提供情况）。强调危机处理时政府应该尽快不断地发布信息。③Tell It All （提供全部情况）。强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。该原则由英国危机公关专家里杰斯特（M· Regester· Michael）在《危机管理》（Crisis Management）一书提出，强调危机处理时把握信息发布的重要性。

二、简答题（每小题5分，共20分）

1．简述传播制度如何体现“全部社会结构和社会关系的复杂性”。

答：（1）大众传播概述

大众传播是一个具有强大影响力的社会信息系统，任何一个国家和社会都会把它纳入社会制度的轨道，因此大众传播也是一种制度化的传播。

大众传播在特定的社会制度条件下进行。传播制度是现代社会结构的重要组成部分。社会制度，指的是在特定的社会活动领域中围绕着一定目标形成的具有普遍意义的、比较稳定的和正式的社会规范体系，包括政治法律制度、经济制度和思想文化制度等。一定的社会制度对大众传播的控制，体现为一定形态的传播制度，因此，传播制度也就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。

（2）传播制度作为社会制度的反映，反映着现代社会诸多社会关系。

其内容十分复杂，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。传播制度中既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体以及广大受众的关系问题；既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的社会责任和义务问题。

（3）传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。

传播制度从国家和政府的政治控制、各种利益群体和经济势力对传播媒介的控制、以及广大受众的社会监督控制这三个方面对大众传播起着控制和制约作用的社会规范体系。

2．简述群体传播的社会功能。

答：人以群体的形式进行活动，是人的社会性的体现。每一个人都生活在一定的群体之中，是群体传播的参与者。

（1）群体传播具有重要的社会功能，即群体是将个人与社会相联结的桥梁和中间纽带。群体是社会的中观系统，是社会的组成部分，或是“局部社会”。

（2）个人在参与社会活动之际，首先是作为局部社会——群体的一员出现，一个人如果不能做一个合格的群体成员，同样也做不了合格的社会成员。群体帮助个人完成社会化过程，训练和分配社会角色，形成社会规范和准则，调节和控制个人的行为。

（3）群体传播，有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证。

（4）群体通过社会分工与协作，将分散的个人力量集结起来，能够完成个人所不能完成的社会工作和事业。因此，群体同样是推动社会发展的重要力量。

3．我国当代广告业的发展经历了哪几个阶段？

答：我国当代广告业的发展经历了一下几个阶段：

（1）初步恢复阶段

从20世纪50年代一直到70年代末“文化大革命”结束，这段时间由于计划经济体制和政治环境的影响，中国的广告业处于停滞甚至消亡的状态。户外广告被拆除，换成政治宣传标语；报纸数量减少，报纸广告逐渐消失。

中国共产党第十一届三中全会召开，会议提出将全党的工作重心转向社会主义现代化建设，这标志着改革开放时代的到来。1979年初，报纸媒体率先恢复广告业务。广告解禁，并逐步被社会接受 。广告管理逐渐规范化。1981年，中国对外经济贸易广告协会成立。1982年，国家工商局下设广告司，国家工商局颁布《广告管理暂行条例实施细则》。国有大型广告公司组建。1981年，中国广告联合总公司成立，它是我国第一家集团性广告公司。广告研究和广告教育起步1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高等院校开办的第一个广告学专业。

（2）补偿性发展阶段

经过了复苏时期的发展，20世纪80年代中期到90年代中期的中国广告业进入到一个以“低起点、高速度”为特点的补偿性发展阶段。市场上存在着大量中小型公司，在经营过程中也有很多不规范的行为。

在这个阶段，不少国内企业逐步认识到广告的作用，在广告特别是电视广告上的大量投入造就了一批知名品牌，这些品牌包括燕舞、大宝、太阳神、健力宝、郑州亚细亚等。尽管此时广告主的广告活动还相对单一，但是市场反应却非常好。在经历长期的物资短缺经济之后，这些率先进行广告宣传的企业，很容易就在消费者的空白心智中留下了深刻的印象。这一阶段从广告中得到好处的企业正在经历它们与广告的“蜜月期”。

从20世纪80年代中期以来，全球顶尖的广告公司陆续登陆中国，这些公司最初进入中国市场的直接理由是它们代理的国际品牌客户进入了中国市场。

（3）转型发展阶段

20世纪90年代中期以来，上一个10年出现在中国广告市场的那种高速发展已发生明显的转变，在大多数年份，广告营业额的增长都在10％～20％之间。广告市场营业额增长率的趋缓。

经过长时间的酝酿之后，《中华人民共和国广告法》于1994年颁布，并于次年正式实施。

在本阶段，作为广告主体重要组成部分的媒介格局发生很多变化，这些变化包括报纸扩版、省级卫视上星、互联网渗透率提升、楼宇广告等新型广告形式涌现等等。广告主趋向成熟。国际化广告公司在这个阶段完成了从登陆到布局到占据领导地位的过程。广告行业格局的这种变化是经济全球化的必然结果。

4．简述公共关系传播的模式。

答：1976年，年轻的格鲁尼格在一篇专题论文中即确认各种组织实行公众关系最典型的方式，并解释它们所以实行它的不同原因。

其后他将那些实施公众关系的典型方式称为公众关系的四种模式，即报刊宣传员的模式，也称宣传模式；公共信息模式；双向不平衡模式；双向平衡模式。

（1）宣传模式

这种模式旨在通过新闻宣传制造轰动效应，以吸引公众的注意力，传播性质为单向。

（2）公共信息型模式

传播组织的真实情况，以便公众了解组织，传播性质为单向

（3）双向非对称型模式

这种模式目的在于通过科学方法，诱导和劝服公众接受组织的某种观点，并进而支持组织的行为方式，此传播模式性质虽为双向，但其在组织和公众之间的效果并不均衡，它相对来说只有利于组织，公共关系人员作为信息的提供者吸引公众的反馈意见仅为提高诱导劝服工作的有效性。

（4）双向对称型模式

它强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，目的是促进相互理解，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播效果是均衡的。

三、分析论述题（每小题10分，共20分）

1．以埃德加·斯诺为例，简述早期外国记者对中国社会的客观报道及其积极作用。

答：（1）埃德加•斯诺在中国的活动

①埃德加•斯诺简介

埃德加•斯诺，美国新闻记者、作家，1928年秋来到中国，1928年9月至1930年3月，在美国人办的报纸《密勒氏评论报》任助理编辑、代理主编等职，兼任美国《芝加哥论坛报》驻远东记者，发表不少新闻作品，描绘了中国人民的苦难生活。1933年至1935年，任燕京大学新闻系讲师，同时兼任美国《纽约太阳报》和英国《每日先驱报》特约记者。“一二·九”运动爆发后，积极支持爱国的学生运动。

②斯诺在革命根据地的采访活动

1936年6月，斯诺在中国共产党地下组织的联系与协助下，离开北平到达西安，后进入陕北革命根据地。斯诺在陕北根据地进行了广泛的采访，见到了毛泽东、周恩来等中共领导人，又到甘肃、宁夏红军前线部队访问彭德怀等军队领导人。毛泽东多次同他长谈，包括他的革命经历和长征的经过等。斯诺还拍摄了许多照片，其中有著名的毛泽东头戴缀有五角红星的八角帽的照片。

③《西行漫记》的出版

1937年，在这些报道的基础上，他写成《红星照耀中国》一书，中文版书名为《西行漫记》。由于这部书较早地公开介绍了中国共产党的革命斗争及其领导人的情况，出版后广泛流传，影响巨大，成为传诵一时的名著。

（2）早期外国记者对中国社会的客观报道及其积极作用

早期的外国进步记者，怀着崇高的职业使命感，以极大的勇气，甚至冒着生命危险深入革命根据地域进行采访报道。他们的报道对中国的抗战胜利、统一战线的维护以及取得国际的支持等方面都起到了重要的作用。纵观早期外国记者对中国社会的客观报道，其积极作用主要体现在以下三个方面：

①打破了国民党的新闻封锁，展现了革命根据地的真实面貌。

抗战的大部分时间，国民党一直对革命根据地实行严密的新闻封锁，企图割断解放区与外界的联系。与此同时，国民党顽固派还用一切不实之词对共产党中央及八路军、新四军进行造谣、诬蔑。而外国记者对于革命根据地的采访报道，打破了国民党的新闻封锁，戳穿了国民党的造谣、诬蔑，向世人展现了中共和根据地的真实面貌。

②架起沟通之桥，推动中国共产党为世界舆论所接受。

由于国民党的新闻封锁和造谣、诬蔑，使得美英等盟国对中国共产党缺乏基本的认识。他们对于中共的抗战情况只能得到一些片面的、间接的甚至是国民党当局编造出来的虚假信息。而外国记者对共产党的报道就成为盟国政府官员了解中共的重要渠道，也成为盟国政府对华决策过程中的一个重要信息来源。

③制约了国民党当局的反共图谋，维护了抗日民族统一战线。

抗日民族统一战线是中华民族抗战取得胜利的根本保证，而国民党顽固派却不断挑起事端破坏统一战线，致使统一战线多次面临破裂的危险。共产党为维护抗日民族统一战线，与国民党顽固派进行斗争的同时也做出了巨大的牺牲。对共产党的这些正义之举，外国记者进行了大量的报道，并积极呼吁维护统一战线，国共共同抗日。

外国记者关于国共关系与统一战线的报道、呼吁形成了有利于统一战线的舆论氛围，这种舆论氛围在一定程度上制约了国民党当局的反共图谋，维护了抗日民族统一战线。

2．以快速发展着的新媒体为背景，阐述你的“受众观”。

答：网络等新媒体以一种势不可挡的态势在急速发展，传统的受众观在新时期出现了融合的现象，受众不再是单纯的某一种受众，而是多种受众群体的集合。新媒体背景下的受众观表现为以下几种：

（1）作为社会群体成员的受众

①受众作为社会群体的成员，并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。

②传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析就证明了这一点。

③政治既有倾向假说。拉扎斯菲尔德等人提出了“政治既有倾向假说”，即在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。

④选择性接触假说。受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。

（2）作为“市场”的受众

①麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体，即把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。

②“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。但是，从传播学的角度来看，这个概念是不完善的。不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定。

（3）作为权利主体的受众

受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当把受众看作是社会成员和公众时，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：

①传播权

传播权是构成社会的每个成员所享有的基本权利之一，社会成员是社会实践和社会生活的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。

②知晓权

从广义上来讲，是指社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。

从狭义上来讲，知晓权是指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。

③传媒接近权

传媒接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。

四、实务操作题（30分）

1．请仔细阅读案例材料，并回答下列问题：

附材料：

江西宜春的“叫春门”事件来源于一则城市广告：“宜春，一座叫春的城市”。该广告出现在宜春市旅游政务网和宜春旅游网上，是本年度宜春的城市旅游广告语。说到“叫春”，几乎所有的成年人都知道这个词的意思，它来源于“猫儿叫春”，引申可泛指性爱中的“不雅”的方式。

近年来，许多城市都通过广告来塑造自己的城市品牌，有的利用厚重的历史文化，有的利用美丽的自然风光，都取得了良好的效果。但是，宜春市用“叫春”这样的词汇来宣传自己城市品牌的行为，却引起了人们激烈的争论。持支持观点的人认为，用“叫春”一词的本意是希望通过“歧义”产生“争议”，充分利用“人们习惯上的理解错误”或者“潜意识”，既独具匠心又能产生轰动效应，广告原本就是为了引起人们的注意，现在看来这则广告已经达到了预期效果。持反对观点的人认为，这种暧昧的双关语让人误以为宜春是全国第一个红灯区城市。宜春有两千多年历史，是“江南佳丽之地，文物昌盛之邦”，却被冠以“叫春”的城市，不仅让宜春千古名城失去了历史文化名城的身价，让宜春一方百姓深深为此汗颜，更为严重的是这则广告助长了不良的社会风气。从“一座叫春的城市”的出笼，不难看出，广告发布者法律意识的缺乏和道德理念的出轨，反映了急功近利的浮躁心态和哗众取宠的浮华作风。

宜春市旅游局的工作人员在就“叫春门”事件接受荆楚网记者采访时表示，广告口号是国内一位知名的旅游专家在宜春调研时提出来的，该口号寓意宜春的温暖，是一座四季如春的城市，他同时也坦承，当初制定口号的时候也有些疑虑，但因为宜春不被大家认识，所以为了让更多的人记住宜春，就采用了专家的建议。这位工作人员认为旅游本身就带有娱乐的性质，这则广告语在娱乐的同时也宣传了宜春。

（1）结合“叫春门”事件，分析广告活动与消费者及社会文化环境之间如何相互影响。

答：（1）广告活动对消费者的影响

①提供信息。生产商的产品与消费者的购买与消费在时间上、空间上都存在着距离，广告作为一种信息传播手段，能缩短这种距离，即沟通产销。

②影响消费。在沟通的基础上，广告可以通过不断刺激消费者的消费兴趣与欲求而引起购买行为。广告通过增加上市商品和服务的品种，通过传播更多关于上市商品和服务的信息，拓宽了消费者的选择范围。

③提升感知价值。通过心理作用，广告能够对消费者的认知和情感施加影响，全面提升感知价值，特别是能够提升以形象价值为主的主观的、非物质的感知价值。

（2）广告活动对文化环境的影响

①文化引导。广告在传播产品、服务、公关信息的同时，传播了附加在这些信息上的各种文化形态，对社会文化产生了引导作用。

②文化品位。广告是艺术化的传播活动，广告作者在运用艺术手段传播广告信息的同时，势必在作品中融进自己的艺术观和审美情趣。人们在接受广告信息的同时，在欣赏广告画面、广告音乐、广告布局以及广告所创设的意境或生活、工作氛围之时，就潜移默化地受到了蕴含在其中的艺术观和审美情趣的陶冶。

（2）从品牌定位和广告创意的角度，评价“宜春，一座叫春的城市”这则广告语的成败之处。

答：（1）从品牌定位角度评价

品牌定位是使目标市场顾客得以理解和正确认识本品牌有别于其他竞争者的特征，并在目标顾客心目中为本品牌及其产品塑造有利的形象的活动。好的品牌定位具有价值传递、独特性、可延展性等。

城市旅游广告大多是以历史文化、自然风光等为主题，可以较好的传递城市的内在价值，使其独特的文化底蕴和自然风景在受众心中留下深刻印象。宜春的“叫春”广告本身的定位是宜春气候温暖如春，但是广告语的歧义却导致受众对宜春的城市文化产生误解。尽管这则广告起到了吸引受众注意的目的，并且其定位具有独特性，但是却间接失去其本身原有的品牌价值。

（2）从广告创意角度评价

从广告创意的角度来看，这则“叫春”广告确实是一种创意体现。在广告创作的过程中，有不少广告是通过产生歧义来表现其创意，但是其中大部分的歧义都是正面且积极向上的，因此可以较好的传播产品信息激发消费者的购买欲望。宜春广告虽然具有冲击力，但在广告主题的选择上有误导消费者的现象。部分消费者接受了其广告信息，知道了宜春的名字，但却会产生不愿去宜春旅游等情况。

2．请仔细阅读案例材料，并回答下列问题：

附材料：

2010年4月6日，上海上班族不少人的电子邮箱里，纷纷收到朋友转发的肯德基超值星期二特别“秒杀”电子优惠券。其中最吸引人的是全家桶优惠券一一原价售64元的外带全家桶，持券仅售32元。很多人打印了这张优惠券，赶到肯德基门店试图享受此优惠，不料却被店方告知优惠券为假券，肯德基官方已经宣布暂停此项“秒杀”优惠活动。

由于对电子优惠券的真假争执不下，上海部分肯德基门店店员和消费者之间发生了长时间的争执，有的消费者甚至拨打110报警求助。而在北京、南京等城市，也出现了类似的情况。

对此，网友嘘声一片，各大论坛里网友的抱怨此起彼伏。更有网友将自己的“血泪史”洋洋洒洒写了一大篇公布在论坛内，网友“susanchow”认为，肯德基此举涉嫌欺诈消费者。上海某报114新闻热线当天接到数十条投诉，读者从浦东、静安、杨浦等地的肯德基店来电反映，自己下载的优惠券被告知不能使用。不少顾客情绪激动，坐在店内讨说法，更有顾客拨打了麦当劳的订餐热线，叫来麦当劳外卖在肯德基吴江路店内享用以示抗议。与情绪失控的顾客形成鲜明对比的是肯德基的态度。4月6日，肯德基在其官方网站上发表了一则简短的声明，全文如下：

尊敬的网友：

肯德基推出第一轮“秒杀”活动后，得到广大网友热烈欢迎，但个别网站上已出现该活动的假电子优惠券。肯德基郑重声明，为此肯德基临时决定停止第二轮、第三轮“秒杀”活动。凡是目前市面上关于第二轮、第三轮“秒杀”产生的优惠券均为假券，肯德基餐厅一律拒收。由此给您带来的任何不便，敬请谅解。后续活动，请关注肯德基优惠网的预告通知。

（1）运用公关原理对肯德基“秒杀门”事件进行分析。

答：（1）消费者关系，是指组织在尊重消费者合法权益的前提下，以健全的管理政策、良好的服务行为、持续不断的双向沟通，建立起消费者对组织的信赖与支持的活动。消费者关系是公共关系中优先考虑的问题。

组织的危机传播管理针对组织自身情况和外部环境而言，既要分析预测危机的可能发生，又要在危机发生时迅速制定出针对性的传播措施来，以有条不紊地将危机化解，进而重新修复信誉和公众关系。

（2）肯德基在“秒杀门”事件中的危机公关是失败的，主要原因是没有处理好与消费者之间的关系，并且没有对此次事件做一个很好的危机传播管理与解决方案。

“秒杀门”活动在全国范围内引爆了消费者的热情，但当大批消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的优惠劵进行消费时，却被肯德基单方面取消活动。另外，肯德基各店面给出的解释口径不一。一石激起千层浪，消费者感到受骗了，于是各种抗议活动不断。

而肯德基除道歉并没有给出任何使人信服的解决方案，引起消费者更大的不满，造成难以估量的负面效应。

（3）“秒杀门”危机公关应对方案

①事件发生之后，肯德基公司应该采取紧急措施，防止事态发展和蔓延，让在门店中等待优惠券兑换的消费者得到优惠，使组织的形象和声誉损失达到最低点，并赢取宝贵的时间妥善处理危机。

②全面调查优惠券发生了什么问题，了解事情真相，声明问题发生的原因，防止网络上通过发送连接病毒式传播可打印优惠券的网站的横行，并指定相关解决措施。

③举行新闻发布会或记者会等，将真相坦诚告知消费者。并在发布消费券广告的网站发布肯德基对于此次事件的处理方案与道歉声明，使得网民能够在第一时间全面的了解整个事件的真相。等。消除公众的怀疑，减少舆论的负面影响，并对公众表示歉意，公开道歉赔偿。

④针对各类对象，确定对策。既包括对消费者的赔偿，也要包括对组织内部的调整，吸取教训，为以后处理类似事件提供依据。

（2）假如你是肯德基公司的公关人员，请重新撰写一份网站声明。

答：

示例如下：

肯德基关于“超值星期二”秒杀活动的声明

肯德基为了推广肯德基优惠网，回馈广大消费者，特推出了“超值星期二”秒杀活动。但我们非常遗憾地看到，因为假优惠券的出现给部分消费者造成了困扰，这脱离了我们设计该活动的初衷，为此我们深表歉意。

“超值星期二”秒杀活动于4月6日正式推出，第一轮秒杀活动在上午10点顺利进行，肯德基已经通过官方渠道把电子优惠券发到了100位成功秒杀的买家的指定邮箱。

但此轮活动尚未结束，肯德基餐厅就陆续遇到持有第二轮、第三轮秒杀活动优惠券的消费者前来消费，这引起了肯德基的高度关注。经过初步调查，肯德基发现个别网站上提供了有关第二轮、第三轮秒杀活动电子优惠券的下载服务，但当时这两轮活动均未进行，这意味着市面上流传的此类优惠券均为假券，并且肯德基从未在其他网站发布此电子优惠券。

考虑到广大消费者，并不知道该活动的非肯德基官网的电子优惠券为假券，我们将于4月7日、4月8日，这两日对下载了假电子优惠券的顾客，提供优惠兑换活动。具体详情，请见肯德基店内海报。并且，原定于6日下午2点、4点开始的第二轮、第三轮秒杀活动将停止，且已在肯德基官网、优惠网上发布声明，在此向广大网友说明。

今天肯德基已开始着手向当地警方报案，协助执法部门调查，并寻求帮助。

感谢大家对肯德基的关注和支持。

中国肯德基

2010年4月7日