前言

生存与健康涉及人类切身利益，所以备受关注，这种关注使得医药产业成为各国需求结构和经济结构中最富活力的产业之一，因此，医药产业也被誉为永远的朝阳产业。2016年，我国发布了《“健康中国2030”规划纲要》《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》及《中国的中医药》等相关文件，为医药产业的进一步健康发展指明了方向。2018年，党的十九大报告明确提出“人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志”“实施健康中国战略，要完善国民健康政策，为人民群众提供全方位全周期健康服务。”将健康事业提升到国家的战略层面。党和国家对健康事业的高度重视，为我国医药企业的发展提供了千载难逢的机遇。

伴随着国家各项医改新政策和对医药行业合规经营相关文件的不断推出，以及互联网医疗和医药网络营销的飞速发展，我国的医药营销模式正在发生根本性的变革。以医药合规政策为例，根据国家相关部门的要求，今后医药代表这一职业将彻底与药品销售指标脱钩，转而回归到其最初的学术推广的本质，这无疑是对传统医药营销模式的颠覆。同时，这种变化对于培养医药市场营销专业人才的高校来说，也是一个全新的挑战。

医药市场营销是医药营销专业最为核心的一门课程，旨在探索医药市场营销的规律与方法，从医药市场营销管理角度分析、阐述医药市场营销的理论与实践问题。由于医药产品直接关乎人们的健康和生命，具有专用性强、对质量要求高，以及即时性等特点，因此，医药营销与一般产品营销具有很大的差异。尽管市场营销学的现有理论可以作为医药企业开展营销活动的理论基础，但在医药营销实践中，还必须要充分考虑到医药行业的经营环境、医药产品和医药消费者的特殊性。

为适应当前环境对医药营销专业人才培养的新要求，南开大学联合多所高校和多家知名药企从学以致用的角度出发，共同编写了本书。在编写过程中，校企通力合作，使得本书既有一定的理论基础，又具有较强的实用价值。

本书以医药市场营销组合策略为编写主线，内容包括：医药市场营销概述、医药市场营销环境分析、医药市场客户购买行为分析、医药市场营销战略的制定与选择、医药市场营销调研与预测、医药营销产品策略、医药营销价格策略、医药营销促销策略、医药产品人员推销、医药营销渠道策略、医药国际市场营销及医药市场营销理论与实践的新发展。本书紧密结合当前医药营销理论的新发展和医药营销实践的新应用，对医药关系营销、绿色营销、网络营销、DTC与DFC营销和营销联盟等均做了较为详细的阐述，并在书中引入医药大数据营销、新医改背景下企业的营销模式以及医药营销合规的案例和阅读资料，内容新颖，并具有较强的实践性和可操作性。

本书由南开大学秦勇和潍坊医学院张黎担任主编，南京医科大学李歆、默沙东（中国）投资有限公司时继娟担任副主编。另外，南京中医药大学陈娜、南京医科大学康达学院陈秀芳、南京医科大学康达学院张焕、郑州大学王青宇、江西中医药大学万晓文、江西中医药大学陈冰瑶、南京医科大学王莹、天津中医药大学李莹、拜耳医药保健有限公司赵辉、天津武田药品有限公司李振山、北京诺华制药有限公司董德、拜耳医药保健有限公司丛培杰和康立珉等参与了本书的编写工作。

本书为南开大学现代远程教育学院市场营销专业（医药营销方向）的学科建设成果之一。我们要特别感谢为本书出版提供大力支持的南开大学现代远程教育学院的各位领导和同事们。挚友天津武田药品有限公司天津大区经理张亮亮先生和原捷斯瑞医药人力资源总监、知名医药咨询专家王洁颖女士不辞辛苦，在百忙之中抽出时间，欣然接受了本书的主审工作，在此一并表示最衷心的感谢。

在本书编写过程中，我们参考和借鉴了众多学者的研究成果，在此表示诚挚的敬意。由于作者水平有限，加之编写时间紧迫，书中的不足之处在所难免，敬请各位老师和读者批评指正。

秦勇

2017年8月于南开园