2.2　医药市场营销环境的分类

上一节中我们提到了医药市场营销环境的分类方法，其中按照环境内容的性质划分是最为常见的，也是最为重要的划分方法。下面就从医药市场营销的宏观环境、微观环境和企业内部环境三个方面来做具体阐述。

2.2.1　医药市场营销宏观环境

宏观环境（macro-environment），是指在一定的国家或地区范围内对一切产业部门和企业都将产生影响的各种因素或力量。宏观环境是企业无法控制而只能去适应的，但在某些情况下，企业可以对其施加一定的影响。宏观环境在给企业提供发展机遇的同时，也会给企业的发展带来威胁，企业管理者必须对宏观环境进行深入调研，以便发现未来的机会和威胁，进而采取相应的对策。

具体来说，医药营销的宏观环境是指影响医药企业生产经营的人口环境、政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然地理环境、科学技术环境等要素。

1.人口环境

人口环境包括人口的规模、人口的年龄结构和人口的分布。

（1）人口的规模。人口是医药市场宏观环境中最重要的因素之一。人口的多少影响着医药市场的规模，在其他条件相近的情况下，人口越多，医药市场的潜力就越大。人口规模对医药产品的市场具有决定性的影响。

（2）人口的年龄结构。不同年龄结构的消费者对医药产品的需求差异较大。比如年轻人身体强壮，生病的概率相对较小，对医药产品的需求较少；而老年人则与之相反，对医药产品的需求较多。因此，在人口规模既定的情况下，老龄化情况越严重的国家和地区，对医药产品的需求也越大。

（3）人口的分布。人口的分布是指人口在一国或一个地区的地理分布。人口分布与医药企业的经营决策，尤其是渠道决策有着密切的关系。在人口密度较大、居住比较集中和城市化程度比较高的国家和地区，开展医药营销活动有着更高的效率和更低的成本。在有些国家和地区，虽然人口的平均密度不高，但居住比较集中，这样的人口分布也有利于开展医药市场营销活动。

2.政治法律环境

政治法律环境指的是环境因素中有关的政治制度和法律规定，包括一个国家的社会制度、执政党性质、政府方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会制度，不同的社会制度对企业活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的国家，在不同时期政府的方针和政策也是在不断变化的。例如，2017年以来，环保部门加大了对京津冀及周边区域的督查力度，作为原料药主产地的山东、河北两省，也被列为重点督查对象。毫无疑问，今后环保不力的医药企业必将面临严厉的法律制裁。

阅读资料2-2　医药行业环保高压17.6万家企业危机四伏

在环保重压下，药企或迎来新的一轮洗牌潮。2017年8月上旬，第四批中央环境保护督察工作启动，8个中央环境保护督察组分赴多地开展督察进驻工作。

作为污染相对较大的行业，医药行业正在面临愈来愈严的环保高压态势。以京津冀及周边地区为例，环保部通报，截至2017年6月底，京津冀环保督查发现的“散乱污”企业达17.6万家。环保部要求，对于无法升级改造达标排放的企业，2017年9月底前一律关闭。京津冀周边是我国原料药企业分布最为密集的区域，云集多家原料药企业。

在北京地区，受环境、土地等因素制约，化学原料药制造将在2017年年底前全部迁出北京。早在2015年1月，北京市经信委就与河北省工信厅签署总投资61亿元、22家北京生物医药企业参与的合作框架协议。同时，北京市食药监局也逐步推进北京企业在沧州医药产业园异地设厂，主要进行化学原料药、中药前处理和中药提取的生产。目前，沧州医药产业园区已签约的京津冀地区超亿元医药项目达到86个，签约项目总投资279亿元。其中，北京企业53家。

中国医药企业管理协会会长于明德告诉中国证券报记者，环保升级对制药行业带来的影响很大，环保倒逼企业淘汰落后产能或进行大规模搬迁。企业搬迁耗资巨大且工期漫长，而这个过程会给个别企业创造翻盘机会。

治污能力及成本将成为未来制药企业的核心竞争要素，面对越来越严格的环保要求，落后、低水平重复建设和以牺牲环境为代价的超标污染企业将难以生存。

资料来源：医药网.

3.经济环境

经济环境是指影响医药营销活动的各种经济因素，又可分为宏观经济环境和微观经济环境两大类。其中宏观经济环境主要是指社会经济所处的发展阶段，包括国民收入、市场的供求状况、产业结构状况、财政金融政策、外贸管理制度等。微观经济环境是指一个具体的组织所面临的与组织运营有关的特殊的经济环境，包括企业所在地区或所需服务地区消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等。

经济环境对医药企业的经营活动影响巨大。当国民经济运行良好、财政金融政策及外贸管理制度宽松、消费者收入水平较高时，这些因素显然对医药企业的发展非常有利。例如，改革开放以来，我国经济持续高速发展，人民生活得以极大改善，健康意识不断增强，对医药卫生产品的需求也越来越大。当前阶段，由于人口老龄化、疾病负担能力增强、健康意识提高等多个利好因素刺激，我国医药市场仍将维持两位数的增长幅度，2019年我国医药市场规模有望超过2.2万亿元。

4.社会文化环境

社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度、文化水平、风俗习惯、审美观念、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对企业目标、企业活动以及企业存在的态度；审美观念则会影响人们对企业活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

就医药行业而言，不同的社会环境会对患者的观念、态度和行为产生的影响不同。如文化水平高的人，用药行为就会更理性；价值观念和伦理道德观念不同，人们的就医心理和行为也会有很大的差别。因此，医药企业在制定营销策略时，一定要综合考虑各种社会文化因素，以适应不同人群的医疗需求。

5.自然环境

医药市场营销的自然环境主要包括地理位置、气候条件以及资源状况等因素。

（1）地理位置。地理位置是制约医药企业经营活动的重要环境因素，一些世界医药企业巨头在我国的公司总部和营销中心一般都是选择北京、上海这些经济发达、交通便利的大都市。地理位置也会影响到医药产业的生产布局，一些地区因地域优势，形成了医药产业集群。

（2）气候状况。气候状况不仅影响人们的生活，而且还会造成一些疾病的滋生，形成了某些药品销售的季节性变化。如慢性气管炎、肺心病、哮喘、心肌梗死、肺炎、感冒、精神病等在隆冬季节为发病高峰期，这与持续低温有关。有的则有秋末冬初和春季两个发病峰期。在秋末冬初和春季是大气环流大规模调整和转换的时期，天气变化比较急剧，冷空气活动频繁，致使疾病多发。因此，医药企业要根据气候变化，及早做好市场营销计划，在疾病高发期加大营销力度。

（3）资源状况。对于医药企业来说，资源状况也是重要的环境因素。资源丰富，获取原材料便利，对医药企业的生产就会比较有利。如果资源短缺，医药企业的生产成本就会增加，这将推高医药产品的市场价格，从而影响产品的市场竞争力。

6.科学技术环境

科学技术环境对医药企业的经营影响巨大。一是科学技术的发展，会导致新的医药产品不断涌现，使得原有产品面临着巨大的威胁。二是随着医药科学技术的发展，传统的医药销售模式将逐渐被新的模式所取代，如医药电子商务的兴起，对实体药店的销售产生了极大的冲击。

2.2.2　医药市场营销微观环境

微观环境（micro-environment），又称具体环境，是指那些对医药企业的影响更频繁、更直接的影响因素。医药企业的微观环境可以分为外部微观环境和内部环境两类。

1.外部微观环境

（1）客户。企业的一切营销活动都是以满足客户的需求为中心的，因此，客户也是医药企业最为重要的环境因素。这里所说的客户，是指医药企业为之服务的目标市场。根据购买主体和购买动机的不同，客户市场可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场5种。这些不同的客户市场需求不同，特点相异，医药企业必须对不同的客户群体进行深入的调查和研究，以便制定有针对性的营销策略，以满足目标市场的需求。

（2）供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、医药产品生产设备、人力资源等。如果没有这些资源作为保障，医药企业根本无法正常运转，也就无法向市场提供所需的药品和医疗服务。因此，医药企业必须和供应商保持密切的合作关系，及时了解供应商的最新动态。

（3）营销中介是指帮助医药企业实现将产品销售给目标市场的中间机构，主要包括医药经销商、药品储运商、营销服务机构（如广告公司、传媒机构、营销咨询公司、市场调研公司等）和金融机构。利用营销中介，可以使医药企业的产品更加广泛而有效地进入目标市场，因此营销中介也是企业非常重要的环境因素。

（4）竞争者是指与医药企业生产相同或类似产品的企业。在医药市场上，医药企业会面临众多竞争者的挑战。竞争将直接影响医药企业的发展和盈利水平。为此，医药企业要做好对竞争对手的研究工作，注意搜集竞争者的动态和商业情报，以做到知己知彼，并采取有效的营销策略。

（5）公众是指那些与医药企业有着某种直接或间接联系的个人、群体和组织。医药企业的公众可以分为外部公众和内部公众两大类。外部公众主要包括：金融机构、媒介机构、政府机关、行业组织和协会、社区居民和团体、消费者、与企业相关的一般公民等。内部公众是指企业内部全体员工，包括总经理（董事长）、高层经理人员、普通管理人员、普通员工。处理好内部公众关系是搞好外部公众关系的前提。

公众会对医药企业的生存和发展产生巨大的影响，既可能帮助企业，也可能阻碍企业的发展。因此，医药企业必须积极采取措施，主动处理好同公众的关系，树立企业的良好形象，促进企业营销活动的顺利开展。

2.内部环境

医药企业的内部环境直接影响着企业的日常运营、生存和发展，是最为重要的环境因素之一。所谓医药企业内部环境，是指那些保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总和，主要由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构和企业文化所构成。这四者相互联系、相互影响、相互作用，形成一个有机整体。