第二节 电视传播艺术的界定与构成

电视传播艺术从表面来看，只是电视媒体内部“传播”与“艺术”两大部类中间地带领域的一种文字表述，但从更为广阔的视野中，我们可以发现：“传播艺术”并非只限于电视媒体，也不仅仅限于传播领域或艺术领域，而是有着更为丰厚的人类活动与实践依据。当然，电视传播艺术自身有其独特的质的规定性，有自己独特的内涵、外延和构成，同时也与相近、相关的领域有着密切的联系。

一“传播”、“艺术”与“传播艺术”

“传播艺术”从字面上看，是由“传播”和“艺术”构成的。“传播”在中外学者那里有着丰富的解释，例如，从语言与符号的角度，将传播视为“用言语交流思想”的行为（J. B．霍本，1954），或“运用符号——词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等”的行为与过程（贝雷尔森、塞纳，1964）。从传、受关系角度来看，传播被解释为“传受信息的行为”（张国良，1995）,“表现为传播者、传播渠道、受众之间的一系列传播关系”（沙莲香，1990）,“是我们了解别人并进而使自己被别人了解的过程”（M. P．安德森，1959）。从传播的存在形态或状态来看，传播被解释为“是信息在时间或空间中的移动和变化”（戴元光、邵培仁、龚炜，1988）,“是信息的双向流通过程”（李彬，1993）。从传播的效应角度来看，传播被解释为“是努力想同谁确立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’的信息、思想或态度”（W．施拉姆，1949）,“是变独有为共有的过程”（A．戈德，1959）,“旨在从特定人物（或一群人）引出特定的反应”（D．伯格，1960）,“传者向受者传递信息旨在改变后者的行为”（G．米勒，1966）。

因此，将传播视为“信息的流动过程”是可以为人们所普遍认同的。

而中外学者关于“艺术”的解释更是浩如烟海。这里，只择取一些有代表性的解释。中国古代一般将“艺术”视为超越自然、改造自然的技艺、才能的表现，如“六艺”之说（孔子），有时甚至是虚幻的、超自然的术数技艺（《晋书·艺术传序》）。西方古典艺术学研究，大体沿着“唯物主义”和“唯心主义”两条路线展开。唯物主义从亚里士多德的“摹仿说”（艺术是对自然的“摹仿”），直到马克思主义经典作家的历史唯物主义、辩证唯物主义的阐释，如通过劳动、实践而创造出来的“对象性的、现实的、活生生的存在的独特方式”等论述。唯心主义从柏拉图的“影子”说、“灵感”说，到康德的“想像力的自由游戏”说，尤其是黑格尔的“美是理性的感性显现”所引出的对艺术的判断：“艺术的内容就是理念，艺术的形式就是诉诸感官的形象”等论述。随着现代艺术的日益丰富，人们对“艺术”的理解和阐释，也更为多样。如克罗齐关于“艺术即直觉”的表述；科林伍德关于艺术是“想像与情感的表现”的论述；克莱尔·贝尔关于艺术是“有意味的形式”的观点；弗洛伊德关于艺术是人的“本能冲动”的“转移”与“升华”等论述；恩斯特·卡西尔关于艺术是“关于事物形式的直觉”、“一种符号表示”的论述；苏珊·朗格关于“艺术是表现人类情感的符号形式的创造”1的论述。由于人们的艺术活动、艺术实践不断推出新的内容与形式，因而关于“艺术”的认识也不断有新的表述。但无论有多少不同，以下一些元素是应当成为人们的普遍共识的，这就是：主观性的、虚构的、情感性的、想像加工的、创造性的技艺、形式。这便是“艺术”的一些基本特质。

尽管“传播”指向着人类的信息流动、信息交流活动，“艺术”指向着人类的情感性、想像性、创造性的活动，但若将二者的特质进行组合，便可以产生一种新的交叉、中介地带领域——“传播艺术”。于是，我们便可以将“传播艺术”理解为对“传播”进行“艺术”的处理，或是“艺术”地进行“传播”。如果说“传播”（英文communication）主要指向“真”的“非虚构”的世界，而“艺术”（英文art）主要指向“假”的“虚构”的世界，那么“传播艺术”（可以译作：art of communication）则是可以同时指向“真”的与“假”的、“非虚构”的与“虚构”的所共同构筑的世界。再进一步讲，人类一切生活领域的“传播”行为的“艺术化”处理，或“艺术”地实施“传播”都可以称之为“传播艺术”。

二“传播艺术”是一种普遍存在

“传播”与“艺术”都是人类基本的一种行为、活动与实践。从狭义上来理解，“传播”也许更多指向传播媒介的“传播”，而“艺术”也许更多指向艺术工作者的“艺术”，但从广义上来理解，则人类的每一个分子都无时无刻不在进行着“传播”和“艺术”的活动，因此，“传播艺术”便有了非常广阔的生存空间，也就是说，人类的每一个活动领域都普遍有“传播艺术”的存在。

在政治领域，“传播艺术”可能体现为“政治艺术”或“领导艺术”。早在古希腊时代，苏格拉底和柏拉图就已经把政治视为一种艺术了。苏格拉底即提出执政者不应靠世袭或选举，也不能靠暴力和欺骗，而应由掌握“政治艺术”的人管理国家。柏拉图继承了苏格拉底的思想，进而提出“哲学王”掌握国家的理想（《理想国》），又提出政治是一种“科学”，也是一种“艺术”的思想（《政治家》篇）。此后，霍布斯、哈林顿、雅克布·布克哈特、马基雅维利等都论述过“政治艺术”问题。列宁在谈到造就无产阶级政治家问题时，也指出“政治是一种科学，也是一种艺术”。在中国传统历史文化积淀中，“政治艺术”的财富也是相当丰厚的。在先秦诸子百家的学说中，对于“德政”、“仁政”、“法政”等的论述，充满了政治艺术的智慧。而彪炳千古的《史记》、《资治通鉴》等著作中，也记录了关于“政治艺术”的许多深刻而生动的经验与故事。当然，这其中难免夹杂着封建主义的糟粕，如对于“权谋”、“权术”等的描述等（后世将其中一些整理为“厚黑学”之类）。现代中国的领导者尤其是中国共产党的三代领导集体，以史为鉴，站在时代发展前沿，积累了丰厚的，为人所称道、叹服的“政治艺术”财富。如毛泽东、邓小平、江泽民关于“政治艺术”、“领导艺术”的实践和理论，无疑是当代中国“政治艺术”宝库中的重要资源。

在军事领域，“传播艺术”便体现为“指挥的艺术”、“用兵的艺术”等。一部人类历史，也是战争与和平交互前行的历史。军事领域中的战争、战役与战斗，对应着战略、策略、战术等几个层面。中外军事史上积累起汗牛充栋的兵法、兵略、兵志，其中蕴含了多少“指挥的艺术”、“用兵的艺术”，而被人们广泛运用于各个领域的字眼，如“战争”、“战斗”、“战役”、“战略”、“战术”，等等，无不来自军事领域。可见，“传播艺术”在军事领域所能找寻的资源极其丰富，而“传播艺术”在军事领域当中的体现也常常是异常生动的。中华文明史上留下了不少享誉世界的军事指挥艺术的经典之作，一部《孙子兵法》，经历了两千多年的沧桑，其精神思想至今依然闪烁着智慧之光。

在外交领域，“传播艺术”则可能体现为“谈判的艺术”等。在中外国家、地区的外交往来中，也留下了很多“化干戈为玉帛”、“起死回生”的佳话故事。这当中，如何运用高超的智慧与技艺，使濒临危局的国家、地区关系出现转机，以赢得和平，给人民带来安宁和幸福，是需要很深的研究的。中国历史上千古相传的“外交艺术”、“谈判艺术”的杰出案例至今仍是经典。从先秦时代的“纵横家”们或纵或横地穿行于各国进行游说的故事，到后来诸葛亮“舌战群儒”及后来与藩国进行“和亲”等术略，精彩纷呈。新中国成立以来，毛泽东、周恩来等运筹帷幄，团结第三世界亚、非、拉国家，使“黑人兄弟”们将我们“抬进联合国”，并通过“乒乓外交”的精心筹划，打破了封锁在中、美两国之间长达四分之一世纪的“坚冰”，从而改变了世界战略格局。改革开放以来，我们坚持“独立自主”的和平外交方略，造就了中国与世界各个国家“双赢”的许多外交成果。所有这一切，都是“外交艺术”和“谈判艺术”的成功。

在教育领域，同样存在着“教育艺术”。具体像“教学的艺术”、“育人的艺术”等。一个优秀的教师，应当成为“教学艺术家”，这需要调动许多资源，吸引学生的兴趣，“寓教于乐”，以达到最佳的教学效果。培养人才，也应“因材施教”，针对不同的受教育对象，采取灵活、多样的方式、方法，开掘受教育者的潜力与优势，抑制其存在的弱点、缺点，扬长避短，使之成为有用于社会的人才。而如何发挥教育的整体优势，建设名校、名专业、名学科、名师队伍，这需要教育管理者懂得并施行“教育管理艺术”，这方面同样在中外教育史上积累了丰富的经验、宝贵的思想。

在经济领域，“传播艺术”则可能体现为“营销的艺术”、“推销的艺术”、“广告的艺术”等。如何使企业、公司的产品有效推向市场，并获得较高回报，赚取足够的利润；如何借助广告塑造自己的产品的良好形象，赢得市场的青睐，这些都是千千万万生产者、商家感兴趣并努力探索的命题。尤其是在商品经济比较发达、市场培育比较充分的发达国家和地区，这一方面有着较为成熟的思路、观念、方式与方法。

在科学领域，要使科学的思想、科学的观念为人所接受、理解并认同，同样需要“科学传播的艺术”。从人们熟悉、熟知的事物对象切入，将深刻的甚至深奥的科学思想、科学观念“深入浅出”而又生动晓畅地传达给社会，这需要相当的“科学传播艺术”水平。

甚至在日常生活中，“传播艺术”也处处体现为“生活的艺术”（林语堂语），诸如与人相处的艺术、交友的艺术、恋爱的艺术、婚姻家庭的艺术，再如家居的艺术、烹饪的艺术等，不一而足。

事实上，“传播艺术”就是通过特定的思路、方式、方法、手段，有效而成功地实施传播主体的某种意图的过程。表面看来，“传播艺术”体现为一些技艺、计谋、手段，而深层次上都蕴含着思想、智慧与哲理。因此，“传播艺术”并不仅仅局限于文化、传媒等领域，而且体现在人类社会生活的各个方面、各个领域。

三 电视传播艺术的界定

电视本身融“非虚构”与“虚构”、“真”与“假”于一体，或融“新闻”与“艺术”、“信息”与“娱乐”为一体的独特性质，使得我们在对“电视传播艺术”进行界定之时，首先要同时考察电视所依托的两个系统——大众传媒系统与艺术系统。

从大众传媒系统来看，报纸、杂志、广播、电影、电视等媒体各自都有其不同的传播方式、手段，也都各有其不同的传媒优势、局限，因而也都各自有其独特的传播艺术特征。

从大众传媒系统各种传媒“传播艺术”的共性来看，都有传媒主体按照既定目标，对特定传播内容作“艺术化”处理，使之达到最佳传播效果的共性。而各传媒“传播艺术”的不同或个性特征，则主要来自传媒自身方式、手段等的差异。如图示：

从艺术系统来看，文字形态的艺术（如诗、散文、小说等文学类艺术样式）、非文字形态的艺术（包括音乐等时间艺术，美术、雕塑、建筑等空间艺术，舞蹈等时空艺术）及综合形态艺术（戏剧、电影、电视等融文字与非文字、时间与空间于一体的综合艺术样式），也是各有其不同的生产方式、传播方式与手段，也各有其不同的艺术样式的优势与局限，因而也都有其各自独特的传播特征。

尽管艺术的生产本身即充满“艺术性”，但艺术的传播也同样需要讲究“传播艺术”。从艺术系统“传播艺术”的共性来看，除了艺术产品本身是“创造”的以外，同样都要有艺术生产与传播主体，按照既定目标，对特定艺术生产内容进行处理，使之达到最佳传播效果的共性。而各艺术样式“传播艺术”的不同或个性特征，则主要来自于艺术样式自身方式、手段等的差异。如图示：

从上述图示中不难看出，同时归属大众传播系统和艺术系统的只有电影与电视，因此，电影、电视的传播艺术相比较而言，要比其他传媒形式或艺术样式更为综合、更为丰富也更为复杂。

当然，电影、电视尽管同时归属大众传媒系统和艺术系统，但由于技术、艺术、存在方式与形态、与受众的关系、观赏环境等的差异，二者也有明显的不同，粗略、简单地来讲，“对于电影来说，也许艺术是第一位的，传播是第二位的；而对于电视来说，或许传播是第一位的，艺术是第二位的。”

那么，电视这样一种大众传媒和艺术样式，其传播艺术的特征何在，也就是说，到底该如何界定“电视传播艺术”呢？

我认为，所谓“电视传播艺术”，就是电视传播主体（包括个人、组织、机构），为达到预期目标，借助特定的思路、方式、方法和手段，对电视生产和传播各环节所进行的创造性处理。电视传播艺术贯穿于电视生产、传播的全过程，体现在技术、管理、观念各个层面。电视传播艺术的水平主要受到电视传播主体的深刻影响。电视传播艺术既有一般的共同的规律、规则，也因民族、时代、群体、地域、个体的差异，呈现出一定的民族性、时代性、群体性、地域性和个性特征。

从电视传播艺术的内涵来看，主要涉及到以下几个关键因素：

1．传播主体：电视生产和传播的主要施行者。包括具体的电视从业者，如电视节目制作者、管理者、策划者等电视生产、传播各环节具体的从业人员。还包括作为一个施行电视实践的电视组织、机构，如电视栏目、电视制作部门、管理部门、电视媒体等。尽管电视传播效果最终要受到政府、市场、社会、观众的检验，但毕竟电视生产与传播首先还要依靠电视传播主体的选择、决策和具体实施行为。

2．预期目标：电视生产与传播不是一个盲目的行为，而需确立明确的预期目标。这个预期目标包括了宏观、中观、微观多个层面。宏观目标往往是方向性、总体性的目标；中观目标则体现为社会性、阶段性的目标；微观目标则体现为具体的、实务性的目标。小到一个电视节目，大到一个电视媒体，都不能不确立这样的预期目标。

3．特定思路、方式、方法、手段：思路、方式、方法、手段是“传播艺术”不可或缺的因素，而“特定”则指的是电视自身的，符合电视规律、规则的，能体现电视这种传媒形式和艺术样式独立特征的。这是有别于他种传媒、他种艺术样式的“电视化”的思路、方式、方法、手段。

4．生产与传播各环节：电视实践所体现的具体的实务工作，便是电视生产与传播的各个具体环节。既有电视节目制作的各个工种，又有电视媒体运行管理的各个部门，也有电视开发推广的各个机构、组织。电视的生产与传播是一个整体的概念，并非仅仅是呈现在电视荧屏上的内容形象，因此电视生产与传播各个环节都应在“电视传播艺术”视野之中。

5．创造性处理：“电视传播艺术”之所以可以称之为“艺术”，至为重要的在于“创造性处理”。所谓“创造性处理”，意味着电视生产与传播的具体环节上，有新颖的、别致的、富于创意的、与众不同的处理方式与办法。这是“特定思路、方式、方法、手段”在不同电视生产、传播环节上的具体、生动的表现。

正因上述因素，“电视传播艺术”并不仅仅等于表象的电视节目创作与制作，而是贯穿、体现于电视生产、传播的全过程中。“电视传播艺术”也不仅仅是节目制作上的技艺的体现，还包括了管理、观念等层面的水平和质量。而这水平和质量首先取决于电视传播主体的水平和质量。

不同的电视传播主体由于借助相同或相似的传媒手段、艺术方式，因而在许多方面遵循着共同的生产、传播规律和规则。当然，也必须看到不同电视传播主体不同的生存环境，由于有客观上的民族、时代、群体、地域乃至个体的差异，电视传播艺术呈现出不同的风貌、形象、特征便可以理解了。

而从外延构成来看，电视传播艺术体现在电视生产和传播流程、环节中，便形成了宣传引导艺术、策划艺术、创作制作艺术、编排播出艺术、管理艺术、营销推广艺术等不同的组成部分。

四 电视传播艺术的构成

电视传播艺术在电视生产与传播的全过程中，所体现出的宣传引导艺术、策划艺术、创作制作艺术、编排播出艺术、管理艺术、营销推广艺术等各个方面，既有共性，又有各自的特征和特质。

1．宣传引导艺术

电视的传播内容，不论是“非虚构”类内容，还是“虚构”类内容，都不可能不受到传播主体的思想意图、倾向性的影响。按照某种明确的思想意图、倾向性，对传播内容进行组织、设计，使之体现出某种鲜明的“导向”，这是“宣传”、“引导”，而将这种“导向”处理得更具形象性及说服力、感染力等，使人们心悦诚服、充满愉悦地接受，这便形成了“宣传引导艺术”。马克思主义经典作家对此曾有过精彩论述，如马克思曾批评过“席勒式地把个人变成时代精神的单纯的传声筒”的直白倾向，提出应“更加莎士比亚化”。恩格斯则指出，“不应该为了观念的东西而忘掉现实主义的东西，为了席勒而忘掉莎士比亚”，而应当体现出“较大的思想深度和意识到的历史内容，同莎士比亚剧作的情节的生动性和丰富性的完美的融合”。尽管这里马克思、恩格斯并非专门阐释“宣传引导艺术”，但这些思想却十分恰切地表达了“宣传引导艺术”的特征和内涵。马克思主义政党及社会主义国家政府，历来高度重视“宣传”的力量，把“宣传”视为“团结人民、教育人民、打击敌人、消灭敌人”（毛泽东语）的“战线”与“有力武器”。中国共产党在长期的革命建设历史中，积累了极为丰富的“宣传”与“引导”经验，尤其是在“宣传引导艺术”方面形成了许多优良传统。仅就电视而言，中国电视“宣传引导艺术”上所收获的经验和成就，使中国电视形成了自己卓然独立的鲜明形象和本土特征。而西方同样高度重视“宣传引导”的力量与作用，宗教价值观的传播，这与传教士们历尽若干世纪、跨越若干国家、地区的推行、宣传是分不开的，即使在今天，欧美发达国家依然将自己价值观的宣传、推行、传播当作极为重要的工作不遗余力地进行着。在“非虚构”类内容的宣传上，西方传媒通过“议程设置”的实施，来达到他们预期的宣传目标。在“虚构”类内容的宣传上，则采取接受者较为熟悉的本土内容进行重新编造，以渗透并推广其价值观的模式。“宣传引导艺术”既指向主流意识形态的内容，也指向了电视传媒中的各种传播内容。中国电视“宣传引导艺术”水平在近十年间取得了很大提高，也形成了这一方面新的思想、观点和见解，值得认真地去整理、研究、总结。

2．策划艺术

“策划”在社会生活各个领域也是一种普遍存在的活动、行为。有人将“策划”界定为“以‘目标’为起点，以‘信息’为基础、素材，围绕‘创意’这个核心，展开的思维活动与实践活动”。还有人把“策划”活动分为“创意过程”、“论证过程”、“操作过程”和“检验过程”四个部分。那么什么是“电视策划”呢？我曾经作过这样的表述：“电视策划就是对于电视的一种行为，借助特定的电视媒体信息、素材，为实现电视行为的某种目的、目标而提供的创意、思路、方法和对策。”电视策划由此看来是一种创造性活动，是科学性和艺术性相结合的创造性活动。所谓“策划艺术”，既有其科学的、客观的、理性的判断，也有其艺术的、主观的、感性的判断。“策划艺术”，既涉及到电视产品——电视节目、栏目等的策划，也涉及到电视媒体经营、开发的策划。“策划艺术”可以针对某一个电视人（如电视节目主持人），也可以针对某一个活动（围绕电视媒体展开的特色媒体活动）。此外，“策划艺术”还可以延伸到电视媒体之外，将电视媒体与广泛的社会生活领域联系、结合起来。如社会生活各领域的人物，如何借助媒体来塑造自己的形象，像政治领导人、社会活动家、文艺体育明星、学者等如何在电视媒体塑造自己的形象，这也都在“策划艺术”的工作范围之内。再如电视媒体如何干预、影响社会生活，也是“策划艺术”所需关注的事情。像通过电视来直播各种公益性活动事件（募捐、慈善救济等活动），或通过电视来曝光各种社会负面问题（环境保护、产品质量“打假”等）。不管是哪一方面的策划，电视策划艺术的核心问题都在于对所策划对象“定位”的确认上。所谓“定位”，即对所策划对象切入点、立足点、关键点等基本问题的确认。准确的定位可以使被策划对象产生相对来说最大的、最佳的效果与效益。

3．创作制作艺术

电视“创作制作艺术”是电视传播艺术中最直观的一大部类，它涉及到电视传播内容生产与传播的各个创作与制作工种和环节。从“虚构”类传播内容来看，包括了电视剧和其他各类电视艺术节目的创作与制作。以电视剧为例，包括编剧、导演、摄影摄像、表演、美工、录音、化妆、服装、道具、照明等各个工种环节。每一个工种环节都有自己的“艺术语言”，都有自己的一套专业化、职业化的标准要求。而其他各类电视艺术节目则可能涉及到撰稿、导演、摄影摄像、编辑、录音、美工等工种环节，同样也存在着各个工种环节的“艺术语言”和专业、职业化的标准要求。从“非虚构”类传播内容的创作、制作来看，包括了以新闻类节目为主体的各类电视节目。这涉及到素材的选择、采集，对象的拍摄以及采访、录音、剪接、编辑等各个工种、环节，同样有各个工种、环节的“艺术语言”和专业化、职业化的标准要求。笼统地说，电视传播内容的创作、制作所采用的“艺术语言”，都可以归结为电视的“视听语言”系统，而各工种、环节的专业化、职业化的标准要求，都可以归结为对电视“视听语言”的创造性运用。

在电视“创作制作艺术”中，有三个整体性的问题需要特别注意：

第一是题材、素材的选择。对于“虚构”类传播内容而言，“题材”的选择往往是最基本、最重要的问题。如何选择“题材”，选择什么样的题材，对于“虚构”类传播内容的生存与成功具有非同寻常的意义。之所以一年一度的全国“电视剧题材规划会议”得到业内外人士高度重视，这其中除了主流意识形态的决定性影响外，从电视剧创作、制作艺术本身的需要来看，也是不可或缺的。对于“非虚构”类传播内容而言，“素材”的选择同样非常关键，选择什么样的素材，从哪里选择、获取素材，如何选择素材，这对竞争异常激烈的“非虚构”类内容的创作、制作部门来说，也是不得不面对的大问题。素材选择得好，往往可以获得“事半功倍”的效果，而素材选择得不好，则可能陷入“事倍功半”的局面。

第二是“主体视点”的选择与确立。当电视节目资源还是“稀缺资源”的时候，这一问题并不太突出，但当电视节目资源成为“过剩资源”的时候，这一问题便显得极为突出。同样的题材、素材，众多创作者、制作者在同时进行创作、制作，那么市场和观众到底接受、认同哪一家媒体、哪一个生产制作机构、哪一些创作者和制作者呢？而这种接受、认同的原因何在？我认为，“主体观点”的选择与确立是一个关键因素。即电视节目创作者、制作者对于传播内容鲜明、独特的主体观点、视角等的渗透和体现。

第三是叙事策略的选择与确立。电视节目创作、制作个性化、风格化的显现，常常在于“叙事策略”的个性化、风格化的选择与确立。在西方电视节目的创作、制作流程中，“叙事策略”得到充分的重视。如关于各种类型节目叙事“模式”、“套路”等的研究，对于“模型”的“构架”，一方面是为了“建构自己的阐释”，以形成主体的个性、风格，另一方面也是为了“防止叙事结构枯燥乏味”，以吸引观众的注意和兴趣。

4．编排播出艺术

电视创作、制作艺术与电视编排播出艺术形成了十分密切的一对关系。如果说电视创作、制作艺术是素材的话，那么电视编排、播出则意味着对它进行重新的“创作、制作”乃至“构架”。表面上来看，电视创作、制作的成果——电视节目已经是成型的、完成的产品，但在电视的“信息链”中，在什么“时段”播出、选择什么“时机”播出，将各类电视节目进行怎样的组织、编织、设计、安排，这其中面临丰富而复杂的各种问题。尤其是在电视媒体资源、频道资源、节目资源日益丰富的今天，电视业的竞争，迫使各个电视机构、组织必须研究“电视编排播出艺术”，尤其是“时段”的编排、“时机”的选择与确立，往往成为各媒体竞争的焦点。要在构建“媒介现实”上先声夺人，必须拥有自己独特的“议程设置”体系和整体“构架”体系，拥有自己独特的编排播出特色。中国电视编排播出艺术近几年有了长足进步，许多新的经验有待总结、梳理。

5．管理艺术

电视管理涉及到电视的节目管理、技术管理、资金管理、人事队伍管理、经营管理、设施设备管理、后勤管理等众多领域部门，是一个十分庞杂的大系统。由于电视集技术与艺术于一体、集宣传与事业于一体、集事业与产业于一体的多种功能属性，使得电视管理既需讲究科学，也需讲究艺术。恰如有学者所说：“科学管理的要素为人员、金钱、方法、机器、物料、市场及士气，即所谓7M（Men, Money, Method, Machine, Material, Market, Morale）, ……管理除了科学面外，还有一层难以传习的艺术面，可将之归纳成‘决策智慧’、‘应变能力’以及‘人性因素’等三部分”,“管理艺术是创造性的追求，它一方面要研究人类行为与工作之间所产生的相互影响，探求影响工作动机、工作情绪和生产力之主要因素，期使管理人性化。另一方面，它必须有效促使经营理念之成形，便于协调各部门的活动朝向共同目标，提供决策制定的参考架构与一致的规范，提升决策品质和应变能力。”电视管理艺术与其他媒介管理艺术有相通的一面，也有独特的部分。中国电视“管理艺术”的提出更多体现为一种呼吁，而这一方面系统的研究和实践的归纳、总结还有待于开掘。

6．营销推广艺术

电视首先是一种重要的宣传工具，具有强烈的意识形态特质和属性。随着市场经济的拓展，电视作为产业的特质和属性也清晰地显现出来。当电视进入市场，其产业性特质、属性呈现出多个层次和方面。有学者将大众传媒的行为（从产业经营意义来分）分为“信息行为”和“利益行为”。所谓“信息行为”指的是不以实际利益为目标的信息加工、采集、传递行为。所谓“利益行为”，指的是以实际经济利益为目标的行为。而“利益行为”又分为“单纯利益行为”和“信息利益行为”。“单纯利益行为”指的是仅以经济利益为目标的行为，而“信息利益行为”则指的是通过信息获取经济利益的行为。前者指通过信息以外的渠道获取利益和行为，如房地产开发、旅游开发等行为。后者则体现为出售节目时段、广告经营、节目发行出售等。无论是哪一种行为，有一点是可以确认的：电视媒体在市场上可以通过“信息利益行为”或“单纯利益行为”获得经济利益。而要获得较高利益回报，以更好地壮大电视媒体声威，提高电视媒体的影响力和整体实力，如何有效地、有利地进行营销推广，便是电视“营销推广艺术”所要研究的内容了。这里包括电视广告的营销推广、电视节目的营销推广、电视相关产品（如VCD、图书、音像制品等）的营销推广等。

电视的“营销推广艺术”，与一般的物质性产品的营销推广既有相通的一面，又有不同的一面。相通的一面，都是市场性行为；不同的一面，电视毕竟是一种生产精神产品的特殊“文化产业”，因此，文化附加值是相当高的，不能简单地将电视营销推广视为一种普通商品的营销推广。这里，至少有三个问题值得格外注意。

——充分利用电视自身的媒介资源，进行“自我推广”。电视本身就是一个进行推广的很好平台，有着充足的媒介资源。依靠自身优势的媒体资源——时间，进行科学的也是艺术的编排组合，来吸引观众的“注意”，以提高收视率，这是提高电视自身时段价值潜力的重要因素。在此基础上，通过组织、策划相关媒体活动，干预生活，同样可以吸引更多观众的“注意”，达到同样的效果。此外，加大自身节目的宣传力度，如对各种版式的“导视”类节目的重视、开发等，也可能达到同样效果。最近几年，中国电视屏幕形象的一大改观，便是各电视频道内“导视”系统的日益发达、强化，在各个时段上反复推出精彩、简洁、个性化、风格化的“导视”，有力地推广了自己的节目，增加了“可视性”，吸引了更多观众“注意”，提高了收视率，提高了特定时段的广告价值。这不能不说是“营销推广艺术”的成功体现。

——注意处理“有形资产”和“无形资产”、“短期利益”和“长远利益”的关系。电视的一系列物化形态的存在，如机器、设备、人力成本、场地、房屋等尤其是电视产品（节目），都是“有形资产”，价值是可以计算的，但作为一种特殊的“精神产品”、“文化产品”，其精神、文化的附加值却是难以计算的，如名家大师的代表性作品，如代表国家电视文化水准的电视产品，就很难准确计算其价值，尤其是电视媒体的地位、声望、信誉、形象、影响力、号召力等“无形资产”，更是难以估价。与此相关的便是“短期利益”与“长远利益”之关系。“短期利益”是按眼前、当下的实际利益考虑的，它更多看重的是对“有形资产”的处理。“长远利益”则是从“可持续发展”的长远目标考虑的，它更多看重的是对“无形资产”的处理。因此，在进行电视营销推广时，既要充分考虑可计算的“有形资产”，以获取“短期利益”，也要充分考虑不可估价的“无形资产”，以获取“长远利益”。有的电视媒体在市场竞争的角逐中忽略了自己的“无形资产”和“长远利益”的考虑，为赚取“近期利益”不惜损害电视媒体形象，做出一些与电视媒体的性质、地位不相符合的事情，结果再想挽回局面就相当困难了。

——注意引入“成本核算”理念和系统。电视进行“营销推广”，并不意味着“漫天要价”。一个时段的广告到底值多少钱？一个电视节目到底值多少钱？要想给出合理的定价，必先搞清楚其基本成本。“成本核算”是现代西方电视传媒普遍采取的一种经费运作理念与系统，即对电视生产与传播活动中各种人力、物力、财力基本成本的预算、计划与监督、审核系统。电视的营销、推广离不开“成本核算”作为前提。以往我们不在市场中角逐、竞争时，不考虑“成本”问题，这容易导致电视生产与传播的极大浪费。实行“成本核算”，既是为了有效地防止浪费，也是为了“以较低成本获得较大回报”的营销推广的需要。当然“成本核算”也不能仅仅视为一种经济的管理行为，同样需要将“精神文化产品的特殊性”进行综合考虑。以电视制作、播出关系的调整为例，哪些节目可以进行社会、民间制作，靠购买比自己制作更为便宜、合适？哪些节目不能放弃制作权，必须要自己来进行把关？哪些产品需花更大成本购入，以便更好地拉动广告？哪些不能随便进入流通市场？这些都需进行周密的调研后做出决断。