2 传播学视角下图书推荐与传播方式解读

当当网读书社区中推荐板块的设置并非毫无依据，而有相应的传播学理论做支撑。本文基于传播学理论，对其进行解读，解析图，如图2所示。

2.1 读书社区与“议程设置理论”

议程设置理论指出，大众传播以告诉人们“想什么”的方式将其注意力引导到特定问题上来[1]。在当当网读书社区中，议程设置体现在如下几方面：

（1）排行榜推荐、书评推荐、精彩书单推荐：排行榜上都是用户推荐量大的图书，反映了读者的呼声。因此，可以将排行榜理解为用户进行议程设置后呈现的书单。它的设立有效地引导人们关注哪些图书以及关注的顺序，这正是议程设置理论在此的运用。同理，书评推荐和精彩书单推荐也是通过用户自己设置议程，有效地引导人们关注一些热门图书。

（2）最新图书推荐：它属于网站编辑设置的议程。编辑通过设置最新书目，将用户的注意力引导到新上架、有待宣传的图书上来，从而达到宣传、推广新书的目的。

（3）分类图书推荐：这种方式同样依靠网站编辑来设置议程。社区设置了“文艺范”“最流行”等五大“分类找书”关键词，引导不同类型的用户关注不同类型的图书。

2.2 读书社区与“使用与满足理论”

使用与满足理论是把受众的媒介接触活动看作是根据自身的需要来“使用”媒介以得到满足的过程[1]，它在当当网读书社区的3大推荐板块中有所体现。

（1）小组推荐：“小组讨论”板块为用户提供了寻找朋友、沟通分享的平台。著名传播学者D. Mcquail把受众对使用媒介所得到的满足分为4类，即心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用和环境监测效用[1]，虽然这项研究是针对电视媒介的，但这4种作用在社区的“小组讨论”板块中也都得到了较充分的体现。

第一，心绪转换效用：“小组讨论”板块能满足用户维系人际关系、娱乐和倾诉吐露情感的需求，从而使用户达到心绪转换的效果。

第二，人际关系效用：与D. Mcquail针对电视媒介所得出的研究结论相同的是，“小组讨论”板块也存在两种人际关系，即“拟态”关系和现实关系[1]。前者是读者对作者和书中人物所产生的一种“熟人”感；后者是通过该板块建立的社交圈子，满足人们交流、倾诉等心理需求。

第三，自我确认效用：用户通过读书以及与小组成员交流沟通，能更深刻地理解书中的思想，还能反省自身的行为。

第四，环境监测效用：通过读书或与小组成员交流，用户可以获得与自己生活息息相关的信息，掌握环境中的变化，从而起到环境监测的效用。

（2）精彩书单推荐：“精彩书单”板块将风格和主题相同或相近的图书聚集在一起推荐给用户，提高了图书类型与用户兴趣的契合度，从而更易于满足用户的需求。

（3）基于兴趣的推荐：社区设置的一些基于兴趣的推荐板块可以将用户可能感兴趣的小组、图书、书单等推荐给他们，使被推荐内容更贴近用户需求。社区还设置了“猜您的兴趣”等板块，满足用户对图书的个性化需求。

2.3 读书社区与“创新散布理论”

在当当网读书社区的“小组讨论”板块中，一本新书或好书的推荐是一个创新散布[2]的过程。具体来说，一个小组里包括创新者、图书的早期阅读者、早期众多跟进者、后期众多跟进者、滞后者[2]。创新者大胆尝试阅读新书，并在小组中通过分享读后感想等方式进行新书推荐。接受推荐的早期阅读者将带动早期众多跟进者关注或阅读该书。早期众多跟进者又带动后期众多跟进者，在一批又一批读者的带动下，一本新鲜上架的图书将迎来越来越多的读者。最终，图书在这种相互影响与宣传中得到传播。