三 被市场遗弃的黄色巨人

柯达的历史不可谓不辉煌，越是辉煌越显示出今日的落寞。

1930年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场的90%。

1964年，瞬时自动相机上市，当年销售750万架，创下了照相机销量的世界最高纪录。

1966年，柯达海外销售额达21.5亿美元，当时位于感光界第二的爱克法销量仅及它的l/6。

柯达在“胶卷时代”曾占据全球2/3份额，仅柯达厦门厂5年生产的35毫米胶卷就可绕地球赤道50圈。早在2003年，因为胶卷销售开始萎缩，柯达传统影像部门当年的销售利润就从2000年的143亿美元锐减至41.8亿美元，跌幅达71%。

1973年，美国歌手保罗·西蒙推出歌曲《Kodachrome》，赞赏这种胶卷呈现的“美好明艳色彩”。这首歌登上美国公告牌流行音乐排行榜第2的位置。2009年，柯达停止生产Kodachrome胶卷。而现在，人们说起Chrome，只知道它代表Google的浏览器，而不会想到是柯达曾经辉煌的胶卷。

到1976年，柯达在美国胶卷和相机销量中的占比已经分别达到90%和85%。而现在，柯达已经停止这两项业务。2003年9月，柯达正式宣布放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移。

1975年，美国柯达实验室研发出了世界上第一台数码相机，之后将数字影像技术用于航天领域，1991年柯达就有了130万像素的数字相机。但由于担心胶卷销量受到影响，柯达一直未敢大力发展数码业务。到2000年，柯达的数字产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%；2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。2003年，柯达最终选择了从传统影像业务向数码业务转型。但正是由于向数码业务转型过慢，柯达濒临破产边缘。而现在，柯达退出数码相机业务，并且计划出售数字图像专利技术。

直到1990年代，柯达一直都是全球五大最有价值的品牌之一，是感光界当之无愧的霸主。而在一项关于“2015年前消失的五个品牌”的预测调查中，柯达受到了27%的被调查者提名，排在首位。

1997年2月柯达市值最高310亿美元，而2004年至今，柯达仅有2007年一年实现全年盈利。公司市值在从纽交所退市前仅存0.97亿美元，十余年蒸发99%以上。2011年12月《财富》杂志评选出“美国500强十大烂股”，柯达当时以85%的跌幅名列第三。

在巅峰时期，柯达的全球员工达到14.5万。它吸引了全球各地的工程师、博士和科学家前往其在纽约州罗彻斯特市的总部工作，很多专业人士都以在该公司工作为荣。目前，柯达员工仅有1.9万人，而这一数字在10年前为7万人。

130多年间，柯达积攒了1万多项专利，成为柯达人最大的骄傲，而现在，不得不以变卖专利为生。

2012年1月5日，穆迪评级机构给柯达打出Caa3的级别，这意味着“有严重资不抵债风险，且可能丧失偿还债务的能力”。当天，另一家评级机构标准普尔出于流动性担忧也下调了柯达公司的评级，从CCC下调一档至CCC-，同时将其评级放入负面观察名单中。CCC-代表高度投机性。

柯达的高管层在大厦将倾之时也纷纷离职，2011年12月柯达独立董事亚当·克拉默和陈志轩辞职。两人为私募公司KKR的代表，在KKR购买柯达3亿美元优先担保可转换票据和4亿股票权证后于2009年加入柯达董事会。2011年12月30日，独立董事劳拉·泰森向董事会递交辞呈。2012年1月6日，柯达公司首席通信官杰拉德·穆切纳也表示因个人原因而最终选择离开柯达。

柯达曾经在娱乐产业中的辉煌名声也将成为过去。2002年，奥斯卡金像奖主办方美国电影艺术与科学学院宣布将柯达剧院作为奥斯卡颁奖典礼的永久举行地。柯达剧院由美国地产公司CIM集团投资建造，专门为奥斯卡颁奖典礼而设计。2012年2月8日，距离第84届奥斯卡金像奖颁奖典礼举行还有18天，柯达公司向美国法院申请中止与柯达剧院开发商CIM集团签订的长达20年、价值7500万美元的冠名权合同，以免除每年向CIM支付的400万美元“租金”。这个“永久”只持续了10年。

从1896年首届奥运会开始，柯达就开始赞助体育赛事，通过大型体育赛事进行品牌宣传成为柯达的传统项目。从1986年奥运会开始“TOP计划”，柯达成为2004年前每一届奥运会的“顶级赞助商”。直到2004年雅典奥运会，柯达开始步入困难期的时候，它依然是“顶级赞助商”，现在，柯达再没有实力赞助奥运会。

柯达拥有的不仅是在相机业界的辉煌历史，还拥有一个研究用小型核反应堆。1974～2007年，柯达在美国纽约州罗彻斯特总部地下建有一个冰柜大小、注有高浓缩铀的核反应堆，浓度甚至足以生产核武器。迄今为止，美国有且仅有过两个“锎中子通量倍增器”核反应堆，其中一个位于柯达总部，另一个则属于美国能源部。这足见柯达公司曾经在美国的地位高度。

曾经，我们感谢柯达，因为它为我们带来美妙的视觉享受盛宴和纪念；在柯达没落的今天，我们依然感谢柯达，因为它又为商学院增加了一个经典案例。