- 运营其实很简单：互联网运营进阶之道
- 郑文博
- 4180字
- 2020-06-28 06:37:29
2.1 建立用户来源入口
2.1 节导读
连接用户首先要有用户，本节主要讲解关于用户入口的建设，并根据不同产品建立不同的入口，通过入口与承接口的相互配合服务用户，保证用户留存、用户增长、产品发展，提高产品使用量，帮助产品/企业在不断发展的过程中快速调整与自我完善。
2.1.1 入口与承接口
很多人在看到入口与承接口的时候可能并不知道这是什么，简单地说，入口就是指用户第一次了解你的产品渠道，承接口是指你通过入口展现给用户的产品，如图2.1所示。
图2.1 入口—承接口
渠道不等于入口，渠道是指可创造效益的通道（例如：广点通、QQ群等），而入口是指你在广点通、QQ群等平台选择的素材（例如：广告文字、图片、聊天技巧、引导语、链接等）、地区等内容。用一句话解释入口就是在渠道内展现的形式与筛选的内容。
对任何运营人员来说，获取用户是第一步，也是必备的一步，而建立一个长期并稳定的入口来源是至关重要的。那么应该如何建立入口呢？
建立入口主要建立的是流量入口。为产品导入流量，需要从以下五点依次分析并执行。
（1）产品的核心卖点与领域是什么？
（2）产品的目标群体有哪些？
（3）目前可使用的渠道及不可使用的渠道。
（4）渠道与产品之间的关联程度。
（5）制定入口运营策略及渠道开发策略。
1．产品的核心卖点与领域是什么
分析入口是如何建立的，首先要对产品的核心卖点与领域有所了解，否则后面4步执行了，也只是在做无用功。
首先对产品的核心卖点进行分析，对产品内所经营的服务、业务进行解读并深入分析用户核心的使用需求，通过使用需求分析产品的核心服务与竞争力，并对此产品进行领域归类。
EX（样例）：陌陌是一款互联网社交产品，2014年我注册并使用了陌陌，发现陌陌是一款致力于陌生交友的产品，而陌陌的核心竞争力则是方便的陌生人交友功能，紧紧抓住城市中人强烈的交友需求，满足了人类与生俱来追求新鲜感、新奇感的本性。根据核心竞争力描述可以将此产品分类到陌生人社交领域。
2．产品的目标群体有哪些
入口最重要的地方则是在对的时间进来对的人，也就是运营行业经常说的精准人群，而精准人群的定义是基于产品目标群体的。
根据产品的核心竞争力及领域，与产品用户简单沟通，并搜集用户在使用过程中所产生的行为（如关注动态，看用户发布的信息与登录情况等），并对当前阶段最频繁使用产品的用户群体进行分析、记录与分类。
EX:PMCAFF是一个高质量产品经理交流社区，主要是以QA（问答）或文章的形式沟通，主要内容源自不同产品人员的问题与技术，核心竞争力是严格监控会员质量并提供对应企业服务及人才推荐，是一个完善的人才运营体系。
在使用PMCAFF的过程中，我对此产品本身的内容进行了了解与分析（具体可看图2.2所示的产品截图），发现PMCAFF的主要目标用户群体是产品人员或产品学习人员，细化目标群体为产品岗位、运营岗位、技术岗位等与产品相关或正在学习的职业人员。
图2.2 PMCAFF截图
如果分析出的目标群体较模糊，可以通过百度指数搜索产品主要核心领域，并分析检索词与去向检索词从而获取其他相关的职业人员的信息。还可通过对主要目标群体进行调研，建立与产品相关的细化目标群体，并对细化目标群体单一目标进行结构化思维图分析，如图2.3所示。
图2.3 PMCAFF群体分析
3．渠道/手段：当时阶段可使用及不可使用的
可能有人会有疑问，为什么渠道/手段分为在当时阶段可使用及不可使用的，这主要基于产品所处阶段，在产品不同阶段使用不同的渠道/手段进行发展与营销（第3章具体讲解）。
EX：想象你是一款O2O产品的运营人员，产品处于研发阶段，此时你应该做的工作是用户调研、产品修整、产品预热、运营计划、渠道筹划等，而你的上司要求你此时必须投放广告或者寻找合作商务渠道。
上述情况是目前互联网行业中存在的现象。在不对的时间做不对的事情，浪费金钱与时间是目前互联网企业最大的运营败笔。
针对不同的产品、时间、阶段、环境，互联网所有的渠道/手段均有不同的使用规则、比如，我们经常使用的广告系统适合社区产品在前期投放吗？我们经常用的种子用户培养方法适合电商用户在前期使用吗？当然不是，对于不同产品、时间、阶段、环境需要建立不同的用户运营模式，以适应用户活动行为。
电商与社区完全是两种产品。电商主要是以出售商品获取高销量为典型情况，而社区是以UGC（用户原创内容）、活跃/留存、文化为典型情况；电商以实际商品或服务进行直接销售，社区是针对用户的不同性格或兴趣建立社区文化，进而获取利益，这称为变相销售或间接销售。例如，两个产品均处于初创期，使用的渠道/手段不同，如表2.1所示。
表2.1 不同类型产品使用的渠道/手段
知乎前期的做法对于它后期的发展有直接影响，通过KOL、电子邮件进行的宣传及封闭式注册来控制用户质量，帮助知乎在未开放注册前是内容质量及用户活跃度最高的社区，以大量优秀内容吸引用户，在知乎初创期制定稀缺高质量内容的运营策略。
而凡客明显更注重销量及品牌知名度，通过大量的广告及渠道曝光，快速占有市场并提升销量，以实现快速崛起并建立市场壁垒的目标，这些渠道/手段的利用同样也是公司的运营策略。
通过对比发现，间接销售产品更加注重自身产品的情况，而非市场包装；直接销售产品更注重销量、市场及包装。
2.1.2 用户渠道的重要性
一座漂亮的城堡如果没有人观看，你是否还会在意它的存在呢？
渠道的重要性如同视觉、听觉等感觉，帮助把产品快速传递到用户眼前，使用户了解产品。如当时hao123（hao123是一个综合导航，集合常用种类的网站）只是李兴平自己使用，对外开放也无人知晓，还会有百度5000万元人民币收购的历史吗？
对于产品来说用户渠道的重要性毋庸置疑，产品是否会在对的时候被对的用户使用是由用户渠道选择与确定的。用户渠道的重要性主要体现在两个方面，一是渠道量级；二是渠道精准度。渠道量级是指渠道整体共有多少流量，渠道精准度是指渠道整体共有多少流量是精准用户。
EX：一家婴儿用品商的产品准备进行宣传，选择了两家宣传渠道，第一家是广点通，由于平台量级比较大，精准度自己掌握；另一家是母婴之家，拥有多数母婴资源及精准流量。对于这款产品来说，广点通是渠道量级比较大，母婴之家则是渠道精准度比较高。广点通是以大数据对用户进行筛选的，虽然精准但是有一定的需求误差，相对母婴之家来说，广点通的整体用户定位并不准确，因而导致渠道精准度下降。
用户渠道如漏斗的前半段漏层，过滤非精准用户及非意向用户。
2.1.3 产品各个阶段的入口如何建立
我们简单地把产品阶段分为基础期、初期、中期、后期（这部分内容会在第3章细致讲解），而运营要在产品不同的阶段建立不同的入口且入口不唯一，根据产品及运营需求各入口的利用具有一定的重叠性，但使用方式、定位并不相同。
1．产品基础期（产品研发，未成型或内部调试）
对于处于基础期的产品，对产品入口的建立主要是优化及准备的过程，而此阶段产品未定向摸索或将完全改变，所以入口应为辅助功能并为运营发展做准备。
EX：某一款对照片进行修饰及美化的工具型产品正在开发中，产品核心定位是“不需要基础就可以学会的PS，方便、快速进行日常照片美化”，运营/产品团队为了在产品上线后能有一定的用户量及反馈，进而确定以免费为基础形式，将PS作为宣传方向，同时准备建立入口渠道，包括但不限于各安卓应用市场、Apple Store等。这样进行前期用户的沉淀，收集用户反馈信息，并不断根据用户反馈信息进行产品完善及衍生功能的开发。
2．产品初期（产品首次上线，产品鲜有人使用）
产品初期可以理解为产品第一次面对公众，此时的产品漏洞不断，体验极差，此时的用户多为尝鲜者（一群拥有好奇心，积极使用各类APP的用户）。面对这类用户需要建立用户反馈及回应入口、用户持续流入入口及前期准备入口的渠道，同时分析人群精准度及精准画像，建立更加精准的用户入口。
EX：美图产品经过入口准备后，开始在上线之前建立用户反馈及回应入口渠道（如在每一次用户退出前提示“是否使用不便，请填写下文反馈框”的字样，并同时将此功能嵌入“我的”里面，以对话形式提示），并准备好反馈所给予的礼品。此后通过使用产品基础期所准备的各类入口渠道上线计划，快速将产品推向大众，并相应地做好用户反馈的及时收集与回应，同时分析精准用户所在的渠道，并准备未来入口渠道推广计划。
3．产品中期（产品逐渐完善，整体流量呈上升状态）
随着用户量级的上升，产品各功能逐渐完善，用户反馈、用户入口渠道一并进入逐渐完善的阶段，在此阶段需要对用户进行分级（具体内容将在2.2节讲述），根据各级别建立抵达运营人员的入口，并体现其唯一性。
EX：美图产品在产品初期达到PMF（产品及市场契合点），进入快速发展阶段，并利用在产品初期分析出的用户入口渠道建立渠道体系，以精准用户量为主，用泛流量进行品牌宣传与精度过滤，并要求产品运营团队快速对用户进行分级，针对不同级别的用户建立不同的权限体系、功能特权及专有客服接待，再邀请部分高级别用户尝鲜新版本并收集创意，一起对产品功能提供想法和意见。
4．产品后期（补充产品功能，产品整体进入升华及提炼期）
产品后期并没有相对一定的入口。入口是建立之初用户的入口，而在产品后期，产品及各项功能趋于完整，便可以在原有的各类入口上不断完善入口的形式与内容。
各个产品入口的使用具有一定的重复性。如我在基础期利用市场首发，同时我也可以在初期或中期再次使用市场首发，但两者的首发意义不同。基础期首发表明产品刚刚上线等待用户检验，而在中期首发则是告诉用户产品有重大更新，可以重新试试了。
流量入口、反馈入口等均可拉近产品与用户的关系，但我们不可能接触所有用户。根据二八定律，20%用户是其他用户的“领头羊”，所以可以通过用户漏斗过滤出20%的核心用户，并针对这20%用户进行营销及“圈养”。
通过对20%用户设立权利、等级及意见反馈通道等，给予这20%用户最大的满足感，从而让此群用户快速且有效地帮助运营人员管理其余的80%用户，并且运营人员也需要不断帮助剩下的80%用户逐步向20%用户的阵营前进：可以通过扶持明星用户、特等权利、反馈机制、维护等运营行为进行激励，并刺激用户前进与升级，让其他用户也感知到升级后还会有许多的权利与奖励，最终逐步引导用户提升等级。
其实最终到了产品后期，运营人员只是不断做着重复的事情，所以产品后期的运营KPI是恒定的，一般以最终吸引用户情况或可以为企业带来多少效益为标准，当满足企业晋升标准时则会晋升，所以一般这个时期的产品不是正常运营（通过创新来增加产品的生命周期）就是逐步走下坡路。