惯性购买的习惯

“萝卜白菜各有所爱”，在日常生活里，我们都会有这种体会：买东西时，会习惯性地进入常去的超市；买衣服时，会习惯性地进入经常去的小店逛一逛；买化妆品时，也会习惯性地去同一家店面买同一品牌的化妆品。

对消费者购买动机的统计，更多地限于消费者想得到何种价值、好处，想表露何种身份，消费者的情感倾向和要遵守某种社会规范（如环境保护、尊老爱幼）等，却往往忽略了一个重要、不易察觉的因素——消费习惯。

维持惯性购买的两个重点

消费习惯是指消费主体在长期消费实践中形成的对一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现，是人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要。它是个人的一种稳定性消费行为，是在长期的生活中慢慢积累而成的。

消费习惯表现在三个方面：消费者对某种商品的偏好；消费者对商品品牌的偏好；消费者对消费行为方式的偏好。那么，什么样的产品更容易建立长久健康的消费习惯呢？或者说，维持惯性的消费思维的基本要求是什么呢？

首先，产品质量保持着长期的定性。比如，习惯购买山西“老陈醋”的消费者，只喜爱“老陈醋”的特有味道，生产企业必须长期保持这种风味才能稳住固定的消费群体；如果使用过多的化学原料，原有的特色风味丢失了，消费者的习惯就会转移。

其次，商品属性对特定群体有一定的吸引力。要使消费者对商品保持高频率的购买行为，商品的属性中必须具有特定的吸引力因素。比如，杭州一家牙膏厂生产的“小白兔”儿童牙膏，在牙膏中加入了草莓香味，使儿童更乐意使用牙膏，从而养成经常刷牙的好习惯。

找到问题关键，改变消费习惯

消费习惯固定了人们的购物选择，但是它并不是不可以改变的。对于营销人员来讲，只要找到消费行为背后反映的消费心理，根据消费心理设计产品和营销策略，就有改变消费习惯的可能。如果一种消费习惯的影响因素比较单一，改变起来就比较简单。

日本的空调厂商开拓中东地区市场时，先对市场做了一些调查。他们发现，最先进入中东地区销售空调的厂商来自美国和英国，但该地区的消费者对于这些国家的空调并没有太多的兴趣，原因是空调总是出问题，出现停转的现象。

日本厂商经过仔细研究，得出一个结论：美国和英国的空调在中东地区总是出现停转问题的原因在于，该地区多沙，空调的防沙能力很差，美国和英国的生产者没有设计防沙功能的意识，所以生产的商品不适应这一地区的消费要求。

日本厂商随即着手改进空调的防沙能力，对空调的进出口进行了防沙性能处理，并且在广告中大力宣传日本空调在中东地区的适应性。结果，日本空调一下子把美国和英国等国家的空调挤出了中东地区市场。

复杂的消费习惯，需要整套的营销措施

改变一个地区的消费习惯要复杂得多，需要很多配套措施的实行。很多地域性的消费习惯是在很长的历史中慢慢形成的，受自然和社会双重因素的影响，改变起来就会非常困难。如果能取得一定的效果，得到的收益往往也会很大。

经过了和日本政府长达24年的谈判，美国苹果终于被准许于1995年1月在日本销售。为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本苹果市场的竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制订出一套有效的销售计划，结果一炮打响。

进入日本市场以后，美国苹果面临着两个挑战，一是日本苹果种植主的抵制，二是日本消费者的不接受。日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着吃，不削皮；然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。日本苹果一般要比美国苹果个头大得多。

针对日本市场的特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食”。很明显，美国苹果在日本的定位，目的在于创造新的市场需求，避免与现在日本苹果市场的直接竞争，从而消除日本苹果种植主的抵制。

美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天，美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国苹果图案的运动衫，旁观者每人赠送三个美国红元帅苹果。

大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植主协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果。美国苹果在日本上市的前一天，当时的美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮美国红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予了报道。

与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。美国苹果在日本售价仅为每个75美分。这个价钱很合理，而且与美国苹果为方便零食的定位也是一致的。有趣的是，这个价格仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果在日本市场的价格大约为美国市场的4倍。

美国苹果在日本市场取得重大突破，改变了当地的消费习惯。有两点值得学习，一是对当地消费者市场做了较为深入的了解，而非贸然行事；二是巧妙地利用日本消费者崇美的心理大做公关活动，使产品容易被接受。

营销人员应该怎么做

消费习惯不容易改变，营销人员需要对以下四个方面时常进行思考，如图1-11所示。

（1）改变消费习惯需要充分的调研。发现一个地区和人群的消费习惯并不是一件轻松的事情。想要去改变它，前提是你可以看到它。一切行为的前提条件是你要舍得花足够的时间和金钱做调研。

（2）复杂的消费习惯需要营销匹配。改变消费习惯比迎合习惯风险更大，即使找到了消费者需求，培育市场和教育消费者需要很多财力和时间上的投入，很难马上就成功。所以你需要事前做好整套的计划，尤其是各种营销措施要能支持匹配你的计划。

（3）对消费习惯要进行合理的引导。正如对待洪水一样，我们堵不住，又不能放任自流，最好的办法就是引导。引导是给消费者一个消费你的产品的全新理由，这个理由一定是其他同类产品所不具备的。引导就是让消费者认同你的说服工作。

（4）注意培养顾客新的消费习惯。一个全新的消费习惯的产生，比改变一个旧的消费习惯更有意义。简单地说，一营销、二广告、三试用。消费者对于任何新型产品都有一个认识、认知、认同和购买的过程，营销会起到连接的作用。营销的最大价值是通过一系列的营销措施，对消费者持续不断地施加影响。