PREFACE
前言

近二十多年来，随着全球互联网与移动互联网的飞速发展，电子商务作为一种新兴的商业形态，在全球范围内得到了飞速的发展，涌现出一批优秀的创新创业企业。这些企业围绕传统消费品与工业品相关的商业活动，开拓了一系列新型的交易与服务平台，并催生了相关的物流、金融、人才、技术、教育等领域的创新业务与模式，通过长期快速的融合与进化，逐步形成了庞大的电商生态体系，对经济、社会、企业等的长期发展与变革产生了重要的影响。我国电子商务持续多年保持非常高速的发展，电子商务形式广泛渗透到购物、出行、就餐、就医、娱乐及生产等各个应用场景，各种电子商务服务和交易已成为人们生活与工作方式的重要组成部分。随着人工智能、区块链、云计算、物联网、虚拟现实和增强现实等新兴技术的出现与推广，电子商务作为数字经济的重要组成部分，应用场景日益多元化，交易与服务形式也变得更加丰富，对各行各业及监管部门提出了更高的要求与挑战。因此，构建电子商务理论与实践的知识体系，加强对电子商务的理解与运用，从而促进行业转型升级，已经成为全社会亟待开展的重要工作。

优秀的商业模式是电子商务企业取得成功的关键要素。商业模式也许可以复制，但绝不是简单地机械重复，而是螺旋式创新上升。在成功的商业模式基础上，要求企业以用户价值为核心，不断开发新的竞合战略、改进运营和管理模式，应用技术为自身核心竞争力赋能，积极外拓合作关系，逐渐建立或融入高效的、有价值的商业生态体系，从而创造巨大的经济价值和社会价值。在市场环境日益复杂的背景下，企业如果不能主动开展商业模式创新、制定长期有效的战略规划、改善运营管理战略、进行持续的价值创造，则必将湮没于无形的竞争硝烟之中。尤其在我国庞大多元的市场体系和环境下，电子商务的创新与发展具有更多的可能性，不断地产生优秀的企业创新创业案例。

在此背景下，本书可作为高等院校管理类专业的电子商务教材，也可作为企业培训电子商务类人才的参考用书。不同于其他电子商务教材，本书围绕电子商务商业模式与战略、电子商务运营与管理以及电子商务创新与实施三大主题，对所涉及的电子商务领域的关键活动、对象、技术及其相关关系进行系统的介绍，同时结合基于我国特色的、前沿的企业案例，帮助读者搭建完整的电子商务知识体系，从而达到更佳的启发和教学效果。

本书的主要特色如下。

（1）内容兼具回溯性和时效性。在回溯性方面，本书系统梳理了电子商务发展的历程与驱动因素，并对电子商务发展已经取得的成效和产生的影响进行了综合评价。在时效性方面，本书对近年来出现的社交电商和移动电商等新型电子商务形态，精准营销、推荐系统和人机交互设计等技术，以及电子商务在互联网金融、电子支付和在线医疗等领域的创新发展做了详细而全面的介绍，并指出人工智能、区块链、VR、AR、物联网等新兴技术在电子商务中的探索性应用。通过这种承前启后的内容组织方式，让读者既能理解电子商务的历史演进，又能及时把握电子商务领域的最新发展动态，从而形成连贯的知识链条。

（2）理论知识与实践案例相结合。本书植入了相关主题下的国内典型的企业案例，包括开篇案例、应用案例和章末案例。整体上，作者团队遵循“实践是理论的来源”和“理论指导实践”的教学思想。开篇案例可以激发读者的阅读兴趣，引导读者思考并讨论相关问题；电子商务理论知识可以搭建知识框架，带领读者从更专业的视角去深入理解应用案例中企业运营背后的电商逻辑；章末案例鼓励读者运用所学知识进行独立解析、交流和共享。我们希望以这种寓教于学、教学相长的方式充分调动读者的学习积极性，通过学习电子商务知识透析商业本质，灵活运用电子商务知识指导商业实践，从而进一步激发认知升级与思维创新。

（3）传达并贯彻经济生态共同体理念。在互联互通的数字经济时代，企业靠单枪匹马获取成功的可能性越来越低。这主要体现在需求挖掘和需求响应两个方面：一方面，用户需求总是多样的、易变的，企业借助大数据技术进行数字化管理，为精确描绘消费者画像、深度挖掘潜在需求等提供了契机，但当这种模式成为企业的普遍实践时，创新难度进一步升级，因此跨界融合的重要性日益凸显；另一方面，比竞争对手更加快速地响应市场需求是企业抢占先机的关键，这不仅要求电商企业对市场变化趋势保持高度敏感，对发展和竞争战略做出快速调整，而且要与价值网络中的各类企业建立长期、健康和良好的合作关系。进入数字经济发展的新阶段，电子商务又将表现出新的特征，企业的商业模式、战略与运营也会发生相应的变革。本书在结构安排上也突出了这些电子商务发展的新特征。

在本书中我们也对电子商务目前存在的问题、挑战及未来发展趋势进行了讨论。在我国经济发展新常态下，为保障电子商务各方主体的合法权益，规范电子商务行为，维护市场秩序，促进电子商务持续健康发展，国家出台了一系列数字经济、平台经济等相关政策，对隐私权、所有权、数据使用权和数据安全等在电子商务领域比较常见的问题进行规范与治理，包括《中华人民共和国电子商务法》和一系列相关法律法规，对监管部门、行业参与者及用户合法合规开展电子商务活动与治理提出了新的要求。

电子商务的发展日新月异，创新变革是永恒的话题，仅仅靠一本书的学习是远远不够的，本书中提供的“管理问题”“在线补充读物”等资料有助于读者进一步拓展相关知识。此外，读者要有意识地培养自主观察分析企业的习惯，运用所学知识解析商业行为，并将思考内化为知识体系，将专业知识发展为企业发展创新的有效建议。

在编写本书的过程中，我们参阅了政府文件、行业报告、企业官网等资料，以及专家学者在期刊或网络平台上发表的报告和论文。秉持尊重知识产权的原则，本书详细列明了相关资料出处。如果读者发现本书的引用内容未被列示，请及时联系并提醒我们。

最后，作者团队在该书的构思和内容编写上进行了反复斟酌，由于时间和知识的限制，可能未顾及个别细节。欢迎大家指出本书中的不足之处，以便我们在下一版中进行修改和更新，使本书能做到集思广益、常读常新。

杨雪

2024年8月于南京