任务二 新媒体文案写作的学习方法

任务描述

小艾听了李经理对新媒体文案的初步介绍，对新媒体文案更感兴趣了，决心要在李经理指导的基础上，深入学习新媒体文案的写作方法。

任务实施

（一）制订学习计划

李经理说，学习首先要制订计划。具体来说，首先要明确自己在文案领域的具体学习目标，如熟练掌握文案写作技巧，能快速完成文案写作，能写出有新意、有吸引力的文案，等等。其次，要评估自己的知识和技能水平，找出自己的强项和有待提升的方面，具体可以通过回顾自己过去的学习和实践经历进行评估。最后，根据学习目标和评估结果，制订一个合理的学习计划，将学习计划分解为具体的阶段，并为每个阶段设定明确的学习任务和时间安排。表1-1所示为某文案人员制订的学习计划。

（二）培养创意思维

李经理接着说，好的文案离不开文案人员的创造力，而创造力又与创意思维有直接关系。运用不同的创意思维写出不同角度的文案，可以实现创新，为文案添彩。创意思维包括以下几类。

1.发散思维与聚合思维

发散思维也称扩散思维、辐射思维，是指从已有的信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受已知或现存的方式、方法、规则和范畴的约束，以衍生出不同的新的设想、答案或方法的思维方式，简单来说就是从“一”到“多”。进行发散思维需要有丰富的想象力，常用的发散思维方式及其示例如图1-7所示。

聚合思维又称求同思维，是指从已知信息中产生逻辑结论，从现有资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。它与发散思维正好相反，是从“多”到“一”。例如，科学家在科学试验中，要从已知的各种资料、数据和信息中归纳出科学的结论；公安人员破案时，要从各种迹象、各类被怀疑人员中发现作案人员和作案事实；等等。聚合思维体现在文案写作中的典型例子就是从众多的产品信息里提炼核心卖点。例如，有关某智能手表的信息是多种运动模式、高清触控屏、强大处理器、长久续航、智能语音助手、防水防尘、设计时尚、健康监测等，运用聚合思维可以从众多信息中提炼出核心卖点——全面助力健康生活。

2.顺向思维与逆向思维

顺向思维是指按照传统的从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的方向进行思考的方式。顺向思维应用到文案中，能给人因果关系明确、有理有据的感觉。例如，某消毒液的文案“温和配方，贴身衣物都能用”就应用了顺向思维，从配方温和推出贴身衣物都能用，符合正常的逻辑。

然而，顺向思维也有局限性，因为人们对其已经习以为常，所以文案缺少冲击力。此时就可以使用逆向思维。逆向思维是对人们几乎已有定论的或已有某种思考习惯的事物或观点进行反向思考的思维方式。逆向思维敢于从问题的反面进行探索，从而找出新创意与新想法。使用逆向思维写作的文案可能带给用户眼前一亮的感觉。例如，文案“自从用了××购物平台，就多了一个毛病——选择困难症”就应用了逆向思维，与宣传“带来幸福”的常规思维相反，宣传该购物平台带来“选择困难症”，实际突出的是购物平台产品的多样性。

（三）积累素材

小艾回忆起自己以前写作文时老是没话可说。李经理说，所谓“巧妇难为无米之炊”，写文章、文案都得先有“米”，即素材。素材积累得多，写文章、文案才会有灵感，内容才会充实。

积累素材的途径很多，可以通过阅读并做读书笔记、关注行业网站并收集案例积累，也可以通过参加社群活动和行业活动、随时记录生活点滴积累。

1.阅读并做读书笔记

俗话说“读写不分家”，这表明阅读和写作有密切关联，一般文笔好的人阅读量也较大。阅读的范围包括书籍、报刊、优质的网络文章等。通过阅读积累素材的具体方法主要是做读书笔记，具体有以下几种形式。

（1）摘抄。摘抄文章中的名言警句或精彩的片段（如好的开头、结尾）。

（2）归纳。归纳文章的主要内容或各部分的小标题。

（3） 评价。对文章的内容或写作手法进行点评，写出自己的阅读心得、体会。

图1-8所示为《论语》第一章读书笔记示例。

经验之谈

做读书笔记时，如果是纸质书，可以直接写在书上，然后拍照整理，也可以用扫描全能王等App识别相关段落文字，将文字复制整理到有道云笔记或Word文档中；当然，如果是电子书或网络文章，就可以直接复制、粘贴、整理相关内容。

2.关注行业网站并收集案例

文案人员可以定期关注数英网、TopMarketing、TOPYS等文案行业网站，这些网站会定期盘点各大品牌的优秀文案（见图1-9），文案人员可以收集自己感兴趣的文案案例，并分析它们的结构安排、语言运用和情感表达，以便在需要时借鉴和参考。

3.参加社群活动和行业活动

文案人员可以积极参加与自己的领域相关的社群活动和行业活动，与其他文案人员和专业人士进行交流，分享经验、观点和资源。在交流中，文案人员有机会了解他人的创作思路和技巧，从中获取灵感和素材。

4.随时记录生活点滴

有句话说，艺术来源于生活。其实，生活本身就是一座取之不尽的素材宝库。例如，朋友的经历、大自然的美景、同事谈论的段子、认识新朋友时内心的感受等都可以成为鲜活的、真实的素材。因此，文案人员要做一个有心人，随时记录生活中的各种事情，以及自己对此的感想、想法和创意，避免错失这些宝贵的素材。

经验之谈

文案人员要及时将积累的素材整理成一个系统的文档或文件夹，并按照不同的主题、行业或文案类型进行分类，方便以后查找和参考。此外，文案人员还要定期回顾，删除过时、老旧的素材。

（四）人工智能生成文案

小艾听说现在的人工智能（Artificial Intelligence,AI）很厉害，已经能够为人类完成很多工作。李经理点头表示同意，并说随着人工智能技术的成熟和普及，它在新媒体文案写作中也得到了广泛的应用。基于大数据和自然语言处理技术，人工智能可以自动生成文案，为文案人员的写作提供参考或灵感，提高文案的写作效率。目前在新媒体文案写作上应用广泛的人工智能工具有文心一言，以及一些开发了人工智能写作功能的综合性网站，如5118。

1.文心一言

文心一言是一款基于人工智能技术的自然语言生成模型，用户可以向其提问或提出要求，文心一言会做出回应，因此用户可以要求文心一言写作新媒体文案。

一般而言，用户提问的质量直接关系到文心一言回答的质量。清晰、准确、完整的问题能够帮助文心一言更好地理解用户意图，提供更准确的回答。对于新媒体文案写作而言，文案人员做好以下几点，有助于文心一言写出高质量的新媒体文案。

（1）提供明确的指导。提问时明确告知文心一言自己需要一篇新媒体文案，可以指定主题、产品或品牌，并附上相关背景信息。

（2）提供详细的要求。说明新媒体文案的目标人群、所需传达的信息、期望得到的情感效果等，这样可以帮助文心一言更好地理解写作需求。

（3）提供上下文信息。如果有特定的市场环境、竞争对手或行业趋势等信息，可以提供给文心一言，帮助文心一言更准确地写作与现实情境相关的新媒体文案。

（4）使用示例或模板。如果有类似的新媒体文案示例或者模板，可以在提问中提供，以便文心一言参考并基于其结构和风格进行创作。

（5）指定文案风格和语气。如果文案人员有特定的新媒体文案风格（如幽默、正式、亲切等）偏好或希望传达特定的情感（如激励、愉悦、紧迫等），可以告知文心一言。

（6）与文心一言互动。如果文心一言生成的新媒体文案不完全符合要求，可以进行追问、澄清或提供更多信息，以获得更好的结果。

图1-10所示为让文心一言按要求自动生成新媒体文案并修改的对话，对话中提问者首先给出了新媒体文案涉及的产品信息以及具体的写作要求，文心一言回答后，提问者提出了修改意见，文心一言再次生成新媒体文案。

2.5118

5118是一个综合性的服务网站，提供关键词挖掘、文案写作、数据查询等功能。不同于文心一言的自由对话模式，5118的新媒体文案写作工具需要文案人员先按照规定的格式输入写作要求和相关信息（如产品名称、卖点等），再生成指定类型的新媒体文案（如小红书文案等）。图1-11所示为5118自动生成营销文案的页面。

素养小课堂

人工智能辅助文案写作并不意味着以后不再需要文案人员。人工智能善于逻辑性地分析、表达，但文案写作还需要创新和共情，这些都是人的优势所在。人工智能的普及可以让文案人员将精力放在更有创造性的工作上，而文案人员也要积极应对这种趋势，提升自己的创造力和洞察力。

（五）文案写作练习

小艾试了一下，感觉下笔还是很难。李经理说不要气馁，文案写作需要练习，熟能生巧。具体来说，文案人员可以通过以下方式练习文案写作。

1.模仿和改写

在开始阶段，文案人员可以选择一些自己喜欢的文案，试着模仿其风格和结构，通过更换产品、主题等方式改写成自己的文案。例如，原文案是“闻一下洗发水的味道，就像置身于雨后的树林中”，改写后的文案是“喝一口汽水，就像夏日傍晚漫步在海边吹着海风”，改写文案时模仿了原文案的修辞手法，但更换了产品，并把描述对象从嗅觉换为味觉。

同时，也可以挑选一些不太成功的文案，尝试改写成更吸引人的版本，锻炼自己的语言和创意能力。例如，原文案是“这款洁厕宝容量超大，很耐用”，改写后的文案是“这款洁厕宝能用120天”，原文案表述过于抽象，而改写后的文案更直观。

2.快速写作

文案人员可以为自己规定一个时间范围，在此期间尽可能快速地完成一篇较短的文案，以提高写作速度和思维敏捷度。注意写作时不要追求完美，重点是锻炼自己的思考和表达能力。

3.模拟场景写作

待写作稍微熟练后，文案人员可以模拟一些场景，尝试撰写适合该场景的文案。例如，假设自己是一名化妆品公司的文案人员，需要为一款目标受众为一、二线城市年轻女性的粉底写作产品宣传文案。文案的篇幅不需要太长，内容也不需太复杂，但要保证语言简洁、表达准确、逻辑清晰、有吸引力。

写完后，还要反复地检查和修改。检查时从别人的角度看待自己写的文案，以发现文案中可能存在的缺陷和漏洞。修改时，要删减多余的内容，修改复杂的描述，确保文案直观、重点突出，以提高文案的流畅性、合理性，使文案更有吸引力。

素养小课堂

新手在写作文案时可能会缺乏自信，怕写得不好而难以下笔或者写作进度很慢，这是新手常见的问题。要克服它，文案人员首先要摆正心态，明白文案写作是一个循序渐进的过程，只要勤于练习一定会有所提高；其次要正确看待文案写作过程中遇到的失败和挫折，将失败和挫折视为学习的机会。