如何打动“Z世代”？

点开抖音搜“围炉煮茶”的相关话题，你就会发现竟然有11亿次的播放量，小红书上也有近1200万的浏览次数。曾经的网红单品热红酒，已经被小炭炉、铁网烤盘、烤柿子、烤美式棉花糖所取代。没想到，大城市的年轻人正通过互联网向世人传递“做个闲人”“人间值得”的处世之道。

大家不禁感慨，越来越看不懂“Z世代”在玩什么了。

Z世代即“Generation Z”，一般指“1995年至2009年间出生的人”，被认为是“网生一代”“屏生一代”，是真正的数字时代原住民。据统计，我国Z世代人口规模约2.64亿，占总人口比重约19%，却贡献了约40%的消费规模。据预测，未来10年，73%的Z世代人口将成为职场新人，我国Z世代到2035年整体消费规模将增长4倍，消费规模达16万亿元，他们是中国未来长期消费潜力释放的关键。

Z世代现在也是消费者，而且是未来消费力很强的一代人。但对于他们的认知，更重要的是理解，而不是简单地将其划分为新客还是老客，是潜在客户还是优质客户，因为那些只是事实数据而已。一般来说，把消费者的需求分成三个层次：

第一个层次是功能型或者理性型需求，也就是我们父辈那一代，买个家具就要买红木家具，他们更看重的是产品的性价比。

第二个层次是感性需求，因为在经济起飞阶段，我们手里有了更多可支配的资金，购买产品时，还要考虑到是否足够高端、足够高颜值。

但是到了Z世代，前面两个需求层次还不够，还需要价值观层面的需求，那就是身份认同，这就是第三个层次的需求。这个时候，经济增速有所放缓，以Z世代为代表的消费群体相比过往，开始回归真正的内心需求，也有人将之称为“心价比”。

当这个群体越来越注重身份认同，他们在意的是某个产品或者品牌能带来的真正价值是什么，但其中有一个矛盾点：他们其实还没有形成稳定的需求和认知。所以，产品成了他们内心世界的物化，玩表、玩鞋、玩各种各样的消费品，其实就是将其作为“我”的代言，告诉外界“你们看，这就是我”。

Z世代成长于中国经济高速发展的时代，有着天然的自信和对本土传统文化的强烈好奇心，这体现在对国潮、国风、国货的价值回归。在Z世代高度聚集的B站平台，UP主创作的国风类视频数量超200万条；携程平台显示，95后消费者博物馆订单占比达25%，搜索占比达30%。此外，Z世代个性鲜明，追求多元价值和自我身份的表达，所以不再满足于做粉丝，他们既是内容消费者，也是内容生产者。

小众群也是Z世代特别热衷的。围炉煮茶本质上就是为社交认同画圈的表现之一，通过这一方式寻求认同感和归属感，他们将之视为带有明显社交属性的实景体验。Z世代在追求潮流生活的同时，也是朋克养生党，“保温杯里泡枸杞”“低糖零食和糕点”是这个年轻群体潮流初现时的养生态度。

面对目前人口规模庞大的一代人，新一代的“GEN-Z消费品牌”该如何俘获Z世代的心呢？我们知道，Z世代习惯于层出不穷的新鲜事物，要让他们持续对某个品牌买单并不容易，甚至很容易翻车。即使有热搜、有代言、有各种各样的八卦，也符合了某个群体的价值认同，但如果代言人今天说错了一句话，明天他们就弃而不用了。品牌与消费者之间心智的建立往往是困难的，但我们看几十年如一日的Nike、LV，还有在新消费浪潮中发展起来的元气森林，都在消费者心智的构建上取得了复利性效果。

这就是说，怎么赚Z世代的钱和怎么做Z世代品牌，这两件事是不能割裂开的。