盈利模式：收支来源与收支方式

盈利模式指企业的收支来源和相应的收支方式。

所谓收支来源，包括收入来自（或者成本支付给）哪些利益相关者、哪些产品或者服务（或者哪些业务）、哪些资源能力等。

所谓收支方式，指的是采取固定、剩余还是分成，是按照消费资格计算的进场费、消费次数计算的过路费、消费时长计算的停车费、消费价值计算的油费、价值增值计算的分享费还是免费等。

对于收支来源和收支方式还可以形成组合，“低固定+高分成”“进场费+油费”、交叉补贴、“剃须刀-刀片”、反“剃须刀-刀片”等。

对收支来源和收支方式，我们可以用一个简单的二维图来呈现（见图0-8）。

这个二维图的纵轴表示收支来源，这里仅列出客户和产品，事实上可以拓展到不同的利益相关者、许多个资源能力。横轴则表示收支方式，这里仅列出进场费、过路费、停车费、油费、分享费、免费，事实上还可以拓展到固定、剩余、分成等。

而相关的组合计价，我们也可以通过图来显示。不妨以大家熟知的“剃须刀-刀片”为例。

众所周知，剃须刀和刀片是一个整体的组合，必须一起使用才能发挥其功能。所谓“剃须刀-刀片”，指的是通过低利润、一次性的“剃须刀”切入市场，形成用户基础（install base），锁定用户消耗“刀片”的市场，并通过源源不断地销售“刀片”获得利润。这种经典的模式在很多领域都有应用，咖啡市场的雀巢（咖啡机+胶囊）、绿山（咖啡机+K杯）都是其中的典范。

在图0-9中，分别呈现出“剃须刀”与“刀片”各自的盈利模式，并对它们的关联性也在图上做了标志，表示这两者之间存在关联，是一种组合计价。

公案：绿山咖啡的“K杯”传奇

绿山咖啡烘焙公司（Green Mountain Coffee Roasters）销售“克里格单杯咖啡机”和配套的“K杯咖啡”，和传统的一次就煮一壶咖啡不同，克里格单杯咖啡机每次只煮一杯咖啡，更方便快捷，咖啡香味也更为浓郁，口感超棒，价格却只是星巴克的十分之一，获得很多中产家庭和都市白领的青睐。截至2013年7月31日，连续52周终端数据监测表明，绿山咖啡的客户重复购买率以61%打败星巴克，排名榜首。

克里格单杯咖啡机必须和其拥有专利的“K杯”配套使用。所谓“K杯”是一个外表像纸杯的容器，里面有一个小一点的纸杯状的渗透装置，只能渗透液体，里面装的是咖啡或茶，上面用铝箔盖封口，以保证咖啡的香味不会散发。

将K杯置入这种咖啡机，按一下按钮，加压注水管就会穿破铝箔盖进入滤杯中，注入热水。咖啡机会精确控制水量、水温和压力。这些都是设计好的，以保证咖啡香味最大化。不到一分钟，一杯香浓的咖啡就出现了。

经过克里格单杯咖啡机煮出来的咖啡，每杯成本仅为0.5美元，远远低于星巴克5美元的售价，在经济危机中自然得到很多白领和中产家庭的青睐。2009年，绿山咖啡的股价曾在一年中涨了三倍，远远超过星巴克。最近一年，绿山咖啡的股价增值170%（同期星巴克股价仅增值30%），后劲仍然很足。

绿山咖啡的年报显示，咖啡机基本以成本价或略微亏损价销售，根本不赚钱，其赚钱的来源主要是K杯。截至2011年，绿山累积销售了1 300万台单杯咖啡机，同期K杯的销量则达到了90亿个！这是典型的“剃须刀-刀片”模式。

绿山把这种“剃须刀-刀片”模式还做了拓展，允许其他咖啡生产商、茶及热可可生产商也可以采用“K杯”包装销售，在绿山的咖啡机上面使用，绿山公司为此向它们收取每杯6美分的“权利金”。K杯的品种已经囊括了三大品类中多个权威知名品牌。

绿山公司对K杯、咖啡机的相关创新技术，在美国本土和全球范围做了专利申请的保护，形成其“剃须刀-刀片”盈利模式的护城河。

美国银行最新发布的报告显示，单杯咖啡已经占市场份额的30%以上。2014年年初，可口可乐与绿山咖啡签订十年协议，斥资12.5亿美元收购后者10%股份，进军家庭单杯冷饮市场。

不只是“剃须刀-刀片”模式，其实很多组合计价我们都可以通过这种二维图的呈现方式表达出来。例如，众所周知的腾讯QQ，采取的是交叉补贴模式，以免费的聊天吸引用户，利用其在互联网上的消费行为协同，对其游戏行为收取费用。而这些用户的关注度又带来广告价值，从而诱导广告商户付费。在这其中，游戏用户包括免费的基础用户和付费的增值用户，他们也是交叉补贴的关系。这就形成了一个“交叉补贴”的完整闭环（见图0-10）。

当然，这种二维图表除了用于直观表示盈利模式之外，也可以作为设计盈利模式之用。例如，直接把各种不同的利益相关者、资源能力、产品或服务列在纵轴，把各种不同的收支方式（如进场费、过路费、停车费、油费、分享费、免费、固定、分成等）列在横轴，强制建立关系，思索针对客户的过路费可以如何设计盈利模式，针对供应商的分享费可以如何设计盈利模式等，这都可以产生很多创新的盈利模式方案。