1.1　房地产的含义与特征

房地产市场营销的客体是房地产，因此，在介绍房地产市场营销的有关理论和方法之前，我们必须首先了解房地产的含义和特征。

1.1.1　房地产的含义

房地产（real estate，real property），又称不动产，是指土地、建筑物及其他地上定着物，包括物质实体和依托物质实体上的权益。

土地是指地球的表面及其上下的一定空间。

建筑物包括房屋和构筑物。房屋是指能够遮风避雨并供人居住、工作、娱乐、储藏物品、纪念或进行其他活动的空间场所，一般由基础、墙、门、窗、柱、梁和屋顶等主要构件组成。构筑物是指建筑物中除了房屋以外的物，人们一般不直接在内进行生产和生活活动，如烟囱、水塔、水井、道路、桥梁、隧道、水坝等。

其他地上定着物是指与土地、建筑物不能分离，或虽然能够分离，但分离后会破坏土地、建筑物的功能或完整性的物。如为了提高土地或建筑物的使用价值或功能，种植在地上的树木、花草，埋设在地下的管线、设施，在地上建造的庭院、花园、假山、围墙等。

房地产是实物、权益和区位三者的结合体。实物是房地产中看得见、摸得着的部分，如建筑物的结构、设备、装修、外观，土地的形状，基础设施的完备程度、平整程度等。依托物质实体上的权益主要有所有权、使用权、抵押权、租赁权等。物质实体是权益的载体，而最终体现房地产价值的是其权益。区位是指地球上某一事物与其他事物在空间方位和距离上的关系，除了地理坐标位置外，还包括可及性，与其他地方往来的便捷性，与重要场所的距离（距离包括空间直线距离、交通路线距离和交通时间距离，人们越来越重视交通时间距离而不是空间直线距离），周围环境、景观，在城市区域中的地理位置等。区位是一个综合的概念，是自然地理区位、经济地理区位和交通地理区位在空间地域上有机结合的具体表现。

从营销学的角度来理解房地产的概念时，要注意以下两点：首先，房地产尽管是物质实体和权益的结合体，但房地产经济活动主要表现为各种权益的运动过程，房地产购买和消费的实质是其产权的流转和利用。同时，即使是同一物质实体的房地产，由于附着的权益不同，它的目标顾客以及价格表现都将有所差异，房地产权利人的合法权益、责任和义务也会有所不同。其次，人们购买房地产产品的最终目的不是取得房地产产权，而是获得其所提供的效用；房地产产品效用的提供必须通过房地产产品的质量（如地段、建筑材料、房屋设备以及建筑技术等）、特征、式样、品牌、物业管理，以及其他服务等有效地实现。因此，在房地产市场营销中，我们必须以消费者的需求为出发点，以房地产产品效用的发挥为核心来正确理解房地产产品的概念。

1.1.2　房地产的种类

在房地产营销中，我们可以按用途、实物形态以及开发程度对房地产进行分类。本书主要按照房地产的用途进行分类，主要包括居住类房地产、商业类房地产、工业类房地产和特殊类房地产。

1.1.2.1　居住类房地产

居住类房地产是指各种直接供人们居住使用的房地产，包括普通住宅、公寓、别墅、廉租房以及集体宿舍等。这类物业的购买者大都以满足自用为目的，也有少量购买者用于投资，购买后出租以获取租金。由于住房是人们生活的必需品，而且人们对住房的需求随着生活水平的提高和支付能力的增强，不断向更高的层次发展，所以居住类房地产的市场最具潜力，投资风险也相对较小。此外，居住类房地产以居民个人的购买行为为主，具有单宗交易规模较小、市场交易量巨大的特点。

1.1.2.2　商业类房地产

商业类房地产是指能够出租经营、为投资者带来经常性收入现金流的房地产，又称经营性物业、收益性物业或投资性物业，包括酒店、写字楼、零售商业用房（店铺、超市、购物中心等）、出租商住楼等。这类物业的购买者大都以投资为目的，从物业出租经营收入和物业升值中获得投资收益，也有一部分购买者以自用、自营为目的。商业类房地产市场的繁荣不仅与当地整体社会经济状况相关，还与工商贸易、金融保险、顾问咨询、旅游等行业的发展密切相关。这类房地产交易涉及的资金数量巨大，所以常在机构投资者之间进行。该类房地产的使用者多用其提供的空间进行商业经营，并用部分经营所得支付物业租金。由于商业类房地产经营者的效益在很大程度上受其与社会接近程度的影响，所以位置对于这类房地产有着特殊的重要性。

1.1.2.3　工业类房地产

工业类房地产是指为人类生产活动提供空间的房地产，包括工业厂房、仓储用房、高新技术产业用房、研究与发展用房（又称工业写字楼）等。工业类房地产既有出售的市场，也有出租的市场。一般来说，重工业厂房由于其建筑物的设计需要符合特定工艺流程的要求和设备安装的需要，通常只适合特定用户使用，因此不容易转手交易。高新技术产业用房和研究与发展用房则有较强的适应性。轻工业厂房介于上述两者之间。随着物流行业的发展，传统的、以自用为主的仓储用房越来越多地被用于出租经营，成了工业类房地产的重要组成部分。

1.1.2.4　特殊类房地产

特殊类房地产指物业空间内的经营活动需要得到政府特殊许可的房地产，包括赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头、高速公路、桥梁、隧道等。特殊类房地产的市场交易很少，因此对这类房地产的投资多属长期投资，投资者依靠日常经营活动的收益来回收投资、赚取投资收益。

1.1.3　房地产产品的特征

房地产的特征是房地产市场营销存在的理由。与其他一般商品相比，房地产产品主要具有以下特征。

1.1.3.1　不可移动性

房地产一个最重要的特点是位置的固定性或不可移动性。由于不可移动性，每宗房地产的温度、湿度、日照、交通、周围环境、景观、与市中心的距离等均有一定的固定状态，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有位置优劣之分。值得注意的是，房地产的自然地理位置虽然固定不变，但其社会经济位置却是可以发生变化的。因为周围环境、交通条件、市场位置等均可能发生变化，这些均可以影响房地产的社会经济位置。

房地产的固定性，决定了任何一宗房地产只能被就地开发、利用或消费，它不仅受地区经济的束缚，还受到其周围环境的影响。所谓“房地产的价值就在于其位置”，房地产不能脱离周围的环境而单独存在。同时，房地产资产的固定性，使在房地产市场上交换、流通的不是房地产商品的物质形态，而是各种物权的转移，进行的是一种观念上的价值流通而非物质本身的物理运动。这就要求我们在进行房地产市场营销时，必须充分考虑房地产商品所处的地理位置和周围环境，要对开发商、置业投资者和租客都具有吸引力，也就是说，能使开发商通过开发投资获取适当的开发利润，使置业投资者能获取合理、稳定的经常性收益，使租客能方便地开展经营活动以赚取正常的经营利润并具备支付租金的能力。

1.1.3.2　寿命周期长

土地具有不可毁灭性，定着于其上的建筑物及其附属物也具有很好的耐久性。投资者所拥有的权益通常都在40年以上，而且拥有该权益的期限还可以根据法律规定进行延长，因此房地产具有寿命周期长的特点。这就决定了其在使用的过程中可以多次进出市场，此时需要确定建筑物的新旧程度和尚可使用年限，区别经济寿命和自然寿命。经济寿命是指在正常市场和运营状态下，房地产的经营收益大于其运营成本，即净收益大于零的持续时间。自然寿命是指房地产从地上建筑物建成投入使用开始，直至建筑物由于主要结构构件和设备的自然老化或损坏，不能继续保证安全使用的持续时间。

自然寿命一般要比经济寿命长得多。从理论上来说，当房地产的维护费用高到没有租客问津时，房屋所有者干脆就让它空置在那里。但实际情况是，如果房地产的维护状况良好，其较长的自然寿命可以令投资者从一宗置业投资中获取几个经济寿命。因为如果对建筑物进行一些更新改造，改变建筑物的使用性质或目标租客的类型，投资者就可以用比重新购置另外一宗房地产少得多的投资，继续获取可观的收益。

国外的研究表明，房地产的经济寿命与其使用性质相关。一般来说，公寓、酒店、剧院建筑的经济寿命是40年，工业厂房、普通住宅、写字楼的经济寿命是45年，银行、零售商业用房的经济寿命是50年，仓储用房的经济寿命是60年。应该指出的是，税法中规定的有关固定资产投资回收或折旧年限，往往是根据国家的税收政策来确定的，并不一定和房地产的经济寿命或自然寿命相同。

由于房地产商品具有寿命周期长的特点，因此对房地产的长期维护就显得非常重要。特别是在交付给消费者使用之后，对于房地产营销者来说，这就意味着售后服务，即物业管理是不可忽视的。

1.1.3.3　异质性

异质性是指房地产市场产品供给的非标准化，土地资源的不可再生性和不可移动性决定了不可能有完全相同的房地产商品存在。由于房地产产品的生产在很大程度上受到其区位和周围环境的影响，具有单件产品生产的特点，不像工业产品可以批量生产，不同的规划设计，其耗费必然不同；即使采用标准设计，由于位置、楼层、朝向等的差异，其价格也各不相同。

此外，业主和租客也不希望其所拥有或承租的物业与附近的另一物业雷同。建筑物所具有的特色以及保持某一城市标志性建筑的称号，不仅对建筑师有里程碑或纪念的作用，对扩大业主和租客的知名度、增强其在公众中的形象和信誉，都有重要作用。从这种意义来说，每一宗物业在房地产市场中的地位和价值不可能与其他物业完全一致。因此，房地产商品的异质性在实物形态上表现为地理位置、建筑结构、房型、层次、朝向、新旧程度，以及开发建设程度的不同；在权益上表现为所有权、使用权、抵押权，以及典权等的区别。

房地产的这一特征要求房地产市场营销时，必须针对不同的房地产商品进行个性化营销，对于高档的房地产商品，甚至需要进行一对一的营销；在价格策略上，对房地产商品不能像对工业产品那样进行统一定价，而要进行分别定价；在同一房地产项目或小区内，房型、朝向、楼层，以及地理位置的差别，使目标市场有所不同，而针对不同的目标市场，需要制定相应的市场营销策略。

1.1.3.4　开发经营周期长

房地产的开发建设过程，包括投资机会寻找、投资机会筛选、可行性研究、获取土地使用权、规划设计与方案报批、签署有关合作协议、施工建设与竣工验收、市场营销与物业管理八个步骤。这八个步骤又可以划分为四个阶段，即投资机会选择与决策分析阶段、前期工作阶段、建设阶段和租售阶段。从土地使用权的获得到投入资金进行开发建设，直至完成，一般要历时几年，需要投入大量的资金，这种长期性决定了房地产商品市场研究、目标市场选择，以及预售阶段营销策划的重要性。

1.1.3.5　升值性

一般来说，豆腐、牛奶等易腐烂变质的物品，经过一段时间之后，价值会完全丧失；计算机、电视机等高科技产品，随着高新技术的出现，价值会大大降低。但是，由于土地资源的不可再生和土地投资的积累性，房地产商品呈现出一般商品所没有的特征，即随着使用时间的延续，房地产特别是土地的价格非但不会降低，反而会保值、增值，这是房地产商品的根本特征之一。首先，从较长的时间来看，房地产的保值、增值说明了一定量的房地产商品所代表的社会实际购买力的长期递增的客观趋势；其次，房地产的保值、增值主要是由土地决定的，因为对于建筑物而言，其价值的转移与一般商品没有什么不同，只不过价值量比一般商品大、转移时间比一般商品长而已。

房地产商品的升值性特征，使房地产商品既可以作为消费品进行使用，又可以进行投资。房地产商品作为消费品和投资品的目标市场不同，因此，在进行房地产营销时，要针对不同的目标市场制定不同的营销策略。