第一章 全球视野下电商平台的兴起与规范界定

第一节 《电子商务法》出台背景与全球电商平台的兴起

一、我国《电子商务法》的出台背景

2018年8月31日，《电子商务法》正式公布，该法旨在调整电子商务各方的合理利益关系和维护相关市场秩序的健康发展，[1]重点回应电子商务平台（以下简称电商平台）发展引起的诸多复杂法律问题，[2]因此自启动立法以来就备受关注。

《电子商务法》的立法背景是我国电子商务及其平台化开展得到巨大发展的现实以及各方对规范的热切期盼和需求。我国电子商务及其平台化发展在世界范围内是较具竞争力的领域之一，这为电商平台法律制度立法和实践提供了充分的业态条件和培植土壤。随着全球互联网信息化的兴起，我国对于信息技术在经济和管理诸领域的开发和应用采取了极其积极的态度，其中除了国家在政策层面以发挥后发优势、加速弯道超车的意志持续加以助推之外，我国市场主体自身更是在日渐成熟的改革开放的环境下迸发出极大的活力，不断主动将信息科技的发展与市场需求相结合，形成了波澜壮阔的信息科技的市场化实践。其中，重要成就之一就是通过互联网商业化实践推动了我国电子商务及其平台化的快速发展，使得我国电子商务成为在全球较具竞争力的产业之一，同时也使得我国电商平台成为世界电子商务领域具有优势地位的电商平台主体之一。

电商平台及其发展已成为我国和全球当下经济社会生活的基本特征。电商平台依托新一代信息技术，特别是大数据和算法的应用和不断升级，给我们的商业活动和交易带来了翻天覆地的变化，体现为“电商平台经济”（e-commerce platform economics）的兴起，不仅覆盖了传统的商业交易领域，而且在不断跨界、跨形式席卷和渗透到更加广泛的领域，从而引发了各种“电商平台效应”，造就了以平台为基本商业模式和组织架构的所谓“平台革命”。“平台的崛起掀起了经济、社会各个方面的颠覆式的改革……平台公司仍在持续进化中，许多平台为自己设置了多个目的，并且新型的平台公司像雨后春笋般层出不穷。”[3]这种基于数据驱动、算法支撑和网络协同而形成的电商平台的发展，给我们带来的交易新体验、便利和好处，自不必说。[4]此外，则是剧变下的失调或不适。“作为平台崛起的一个成果，几乎所有的传统商业管理实践，包括战略、运营、市场、生产、研究和开发，以及人力资源都在经历一场剧变。我们正处在一个极其失调的状态中，影响着每家公司和每个商业领域。平台模式的到来成了这场变革的主要原因。”[5]其中，也包括新风险和危害的伴生，除了新信息技术自身的风险。例如，除了网络平台系统安全风险等问题之外，其各种应用本身亦可引发大量新社会风险，其中许多涉及各类合法权利。例如，个人信息保护风险，当然，也包括基于平台交易活动而产生的知识产权侵权等特殊风险。为此，有必要及时积极立法，从规范的角度正面支持和引导这场巨大的商业模式和组织结构的变革，同时，也要通过引入新的规范来改变、治理和防范可能引发的失调和大量风险。此即我国2018年《电子商务法》的立法背景，该法的出台表明：传统的买卖法等民商法，在某种意义上，实现了“现代化”，这必将有利于我国电子商务的健康持续发展。

二、国内外电商平台的兴起与发展

电子商务在电子技术领域下很早就发展起来，但在初始阶段主要体现为在将电子化技术引入交易形式和合同缔结之中，形成所谓的电子化交易形式，产生所谓的“电子商务合同”。这一时期所要规范的，主要是电子化合同的订立和履行，特别是缔结方式和过程的规范，包括合同交易中的书面性的电子替代形式、本人认证（电子签名）、电子商务广告、电子合同的缔结与成立时间、电子合同的意思表示瑕疵和行为能力、电子合同的代理权等。[6]

大约在20世纪90年代中期之后，信息技术发展到了一个新的阶段——互联网技术得到稳定应用并逐渐形成一种信息化聚合条件，推动了一种基于信息聚合的平台化方式的形成，这种情形使得经济和社会管理领域都开始涌现平台化的创新应用。其在经济领域的适用结果，便是平台经济（platform economy）的蓬勃发展。平台模式与传统模式最大的不同之处在于，它塑造了全新的产业模式。以出版业为例，传统模式的产业价值链是单向的、直线的，出版商为媒介联系处于两端的作者和读者，但线上出版平台模式“弯曲”了传统价值链，使得原来处于产业两端的作为源源不绝的创意源头的作者群与作为最终市场的广大读者群直接互动，多样化的供给与多样化的需求直接匹配了起来。[7]平台化模式代表了一个新的、由互联网科技创新驱动的新现象，其导致的效果可以称为“网络效应”（network effects）。平台商业模式的重要特点，就是可以利用群众关系来现实创建无限增值的一种可能性，有学者称此现象为“网络外部性”或“网络效应”。[8]所谓“网络效应”，通常是指通过使用者之间建立的网络关系，达到价值增长的目的[9]，或者说，一个平台的用户的数量对用户所能创造的价值的影响[10]。梅特卡夫定律（Metcalf′s Law）能够有效地概括网络效应如何为该网络参与者、拥有者和管理者创造价值。[11]大卫·萨克斯还基于优步（Uber）的例子，指出很多平台化架构中产生的网络效应包括“双边网络效应”：乘客吸引司机，司机吸引乘客。[12]谷歌（Google）首席经济学家哈尔·瓦里安（Hal Varian）和商学院教授卡尔·夏皮罗（Carl Shapiro）最早将平台化模式导致的这种“网络效应”称为“需求规模效应”（demand economies of scale），使得在仍然重要的工业时代成长起来的“供应规模经济”（supply economies of scale）之外，出现了新的价值驱动的差异化因素。[13]平台经济在数据化来临之后，又增加了塑造着现代数字经济的表现形式，充分体现共享经济（Sharing Economy）和数字经济（Digital Economy）的高度融合价值，并且随着信息科技发展，其活跃性和创造性也在不断提升。如果Web 1.0是关于通过互联网访问信息，Web 2.0是关于平台的出现和在线市场的形成，那么Web 3.0就是关于平台的全面兴起，尤其是，服务行业平台化转型。[14]

平台经济中领先发展起来的，当然是电商平台经济。平台经济，除了平台在商业领域应用形成的电商平台经营之外，还包括在工业领域应用形成的平台产业经济，也包括跨界形成的具有经济意义的各种平台运营。电子商务平台是平台经济的主要阵地和舞台。平台化是电子商务时代发展的必然趋势。这是因为“春江水暖鸭先知”，商业经营者直接面向市场消费者需求，很容易发现在互联网信息聚合条件下，消费者不再满足于使用由单一零售商开发，只销售自己品牌商品的应用程序，而是更倾向于下载一个能够为自己提供丰富产品类别选择的应用程序，这就使得电商经营者意识到应当开发可以呈现商品信息和销售多样化聚合而对用户有极大吸引力的应用程序，由此逐渐搭建形成了互联网语境下可应用意义上的电商平台。

从世界范围来看，美国电子商务平台发展略早。美国较早出现的电商平台包括亚马逊（Amazon）、易贝（eBay）等。其中，亚马逊公司于1994年在华盛顿州登记成立，起初叫Cadabra，性质是普通的网络书店，1995年7月更名为亚马逊而重新开张，1996年改到德拉瓦州登记，并在1997年5月15日股票上市，2000年推出了Marketplace，让其他商家可以通过付费的方式在亚马逊的数字货架上列出他们的商品，然后在亚马逊的仓库里储存商品，到2002年的第四季度，亚马逊的纯利约有500万美金，2004年则增长到3亿多美金，2005年推出Prime会员计划，为缴纳年费的会员提供更快的发货速度。[15]易贝于1995年9月成立于加州，开始命名为Auctionweb，定位为拍卖网站，1997年9月该公司正式更名为“eBay”，同年梅洛·惠特曼加盟公司，担任CEO，易贝利用互联网技术开创C2C交易模式，为买卖双方提供安全便利的电商交易平台，通过品类和业务拓展，积累了庞大的客户群，2003年交易额为238亿美元，净收入22亿美元，飞速成长为电商巨头。[16]

我国知名电商中较早发展起来的是阿里巴巴，其于1999年成立于中国浙江省杭州市。2003年5月阿里巴巴投资一亿元人民币建立淘宝网，2003年11月推出通信软件“贸易通”让买方和卖方通过网络进行实时沟通交流，2004年10月投资成立支付宝公司，面向中国电商市场推出基于中介的安全交易服务，2005年3月在中国交易市场尝试推出“关键词竞价”的服务，在2007年3月，升级推出针对客户品牌进行推广的展位服务等，这些前瞻性商业运作使得其迅速崛起为聚集数以百万计的从事网上生意的买家和供应商的电商平台。[17]

我国电子商务市场发展迅速，成为我国较具竞争力的产业之一，目前我国电子商务交易规模、网络购物人数等均位居世界首位。“十二五” 期间，电子商务就成为我国经济发展较快的领域之一，年均增长速度超过30%，应用和服务形式更加丰富和多元化，影响到各行业、各领域，网络零售、跨境电子商务、在线生活服务等成为扩大消费的新亮点、经济转型升级的新引擎，对助推供给侧结构性改革和大众创业、万众创新，具有不可替代的独特作用。自 2013 年起，中国已连续三年成为全球最大的网络零售市场。[18]“十三五” 规划将“拓展网络经济空间” 作为单独一篇（第6篇），重点强调将“电子商务”作为信息化重大工程，支持电子商务领域基础设施的建设，进一步促进重点领域开展电子商务各类创新和融合应用，重点推动跨境电子商务综合试验区的建设，进而打造电子商务的国际大通道。[19]2018年7月，中国互联网络信息中心发布了第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，该报告显示，我国网络购物用户的规模已经达到5.69亿（数据截至2018年6月）。相较2017年年底，同比增长6.7%，数量占网民总数的比例是71%； 2018年1月至5月，电商平台的收入总计达1164亿元，同比数据增长39.1%。2017年曾有较大的波动，相较而言，2018 年电商平台收入的增长速度相对平稳，电商平台的总体收入增长很快。[20]2019年8月30日，中国互联网络信息中心发布了第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，该报告显示，网络购物用户的规模达到6.39亿（数据截至2019年6月），相较2018年年底的数据增加了2871万，数量占网民总体数量的比例为74.8%。2018年数字经济规模达到31.3万亿，占国内生产总值（GDP）的34.8%；在电子商务方面，2019年上半年网上零售交易额为4.82万亿，同期比较增长了17.8%。网络购物市场仍然持续快速发展，其中下沉市场、模式创新以及跨境电商为网络购物市场的发展带来了新的增长动力。在地理区域方面，以农村地区和中小城市作为代表的这种下沉市场，进一步拓展了网络消费的持续增长空间，电商平台加速下沉扩张渠道；在运营模式方面，“工厂电商”“直播带货”“社区零售”等各种新模式繁荣发展，可以说成为网络购物增长的新亮点；最后，在业态方面，跨境电商的零售进口额也在持续增长，国家出台的一系列政策更是给行业发展带来利好。[21]

我国电商平台在世界电子商务平台发展格局中也具有独特优势，体现为诞生了一批世界领先的具有全球视野和开放性的电子商务平台企业，包括多家“巨无霸”的电商平台企业，其业务经营和影响波及全球。我国电子商务平台企业以阿里巴巴在1999年创立为标志开始发展起来，受国内得天独厚的巨大市场支持，迅速崛起，同时又以全球开放性走向世界，与美国电子商务保持并驾齐驱的态势，共同形成了在全球电子商务上的领先优势。自2016年以来主流评选出来的全球十大互联网公司中，中国通常占据四席（阿里巴巴、腾讯、百度、京东等），电子商务是这些互联网平台公司主要的业务领域和收入来源之一。[22]其中，阿里巴巴举办的 “双十一” 购物节堪称真正意义上的国际购物节，从交易范围和规模上来看，2016年交易额为1207亿元，覆盖全球235个国家和地区的消费者，是2015年美国“黑色星期五”全美传统商场交易额的1.7倍。[23]2019年，中国信通院发布《中国互联网行业发展态势暨景气指数报告》（2019），给出2018年全球互联网上市公司30强名单，中国电商平台企业有10家上榜，依次为腾讯、阿里、百度、网易、美团、京东、拼多多、360、携程网、微博，10家企业总市值达9540.17亿美元，占30强总市值的27.2%。[24]