临场感：直播消费心理分析

为什么电商直播会受到那么多人的青睐？其中一个非常重要的原因是临场感。和传统的图文广告相比，电商直播更贴近消费者的真实生活，双方能够实时互动，就像在面对面交流一样，因此能够更加直观地了解产品。

边看边买的新生活方式

从某些方面来说，电商直播和电视销售广告具有相似之处。通常，中老年人对电视购物更感兴趣，他们听促销员滔滔不绝地宣讲，买回了不粘锅、豆浆机、老人鞋等产品。而年轻人则是电商直播的主要受众。其中的原因在于，移动互联网使得电商购物更加便利，再加上消费升级的需求，以及主播们对年轻人消费心理的了解，使电商直播购物在短时间内兴起，从以前的“人找货”，变成现在的“货找人”。

以前，电商宣传商品的主要方式是图片和文字，偶尔配上广告宣传类的视频，这让消费者产生了审美疲劳，很难激起他们的消费欲望。而电商直播则是从一个新的角度和消费者进行对话。例如，在某直播间，主播会一边拿着护肤品，一边对观众讲解护肤小技巧，以及介绍产品的独特之处，这能让消费者了解到更多自己感兴趣的信息。

图1-3 直播中的美妆博主

再比如，一个人想要买咖啡，于是上网搜索，他先看到的是图文广告，接着又看到了一场推销咖啡的直播。毫无疑问，直播能让他更直观地了解咖啡。主播用热水冲泡咖啡，同时说出自己的感受，如浓郁的香味、清香、淡淡的奶香味等，都会给消费者留下极为直观的印象，这就是临场感。

淘宝直播负责人赵圆圆在一场演讲中说，电商可以分为昨天的电商、今天的电商、明天的电商。其中，昨天的电商是通过电脑、网站等途径进行促销抢购，它瞄准的是消费者的刚需，所以经常出现打价格战的情况；而今天的电商是通过App、小程序等途径，与观众进行娱乐互动，从促销变成了“种草”；而明天的电商，一定会使用更多的新工具，例如VR、AR等交互设备，提升消费者的深度沉浸感。

直播提供了更丰富的信息

消费者在做出购买决定之前，一定会参考各种各样的信息，包括价格、尺寸、颜色、使用体验等，这些都会对消费者产生重要影响。因此，消费者获取信息的速度越快，做决定的速度也就越快。这就是消费者做出购买决定的逻辑。用更有效的方法，在同样的时间内向消费者传递更丰富的信息，成为商家的一项必修课。

以往在网上购物时，我们都是通过阅读文字和图片来对产品进行判断，我们能够看到的信息非常有限，因为商家只会把商品最重要的卖点列出来，我们希望关注的信息，商家未必能够解答。而在观看直播的过程中，我们的视觉和听觉都在接收信息，更重要的是这是一场实时互动，我们可以轻松获得自己想要了解的信息，同时还不会觉得无聊。比如一部手机，主播可以360度来展示让你可以看到屏幕的样子，操作是否流畅，或者告诉你手感如何……

图1-4 实时互动让观众了解更多信息

临场感促成从众消费

另外，临场感也会促使观众进行从众消费。从众消费是指人们在参考别人的行为时，很容易做出相同的举动，也就是我们常说的随大流。我们在生活中常见的销量排行榜、用户评价等，都会对消费者产生一定的影响，从而促使他们做出从众消费的举动。

在观看直播的过程中，主播的推荐、观众发出的实时评论、直播间的氛围、快速减少的货物数量等，都会激起观众的购买情绪，使他们更容易有积极态度及购买冲动，形成从众消费。所以电商直播本质上也是一种沉浸式的体验，也说明了为什么越来越多的人在观看直播的时候总是管不住自己，忍不住购物。