1.2.1 重构“人、货、场”三要素

营销的本质是连接商品和用户，而连接方式就是构建消费场景。商品简称为“货”，用户即“人”，消费场景是“场”。“人、货、场”，即营销的三要素。

直播营销是一种基于直播媒体的新型营销方式，并没有脱离“人、货、场”三要素，而是有效重构了“人、货、场”三要素，更符合用户的购物体验，因此是一种高效的新商业模式，具体表现如下。

1.人

直播营销中的“人”有两个元素：用户和主播。

传统的营销方式以“货”为核心，围绕“场”进行布局，“人”（用户）到“场”中买“货”，销售人员为用户提供销售服务；而直播营销则以“人”（用户和主播）为中心，围绕“人”（用户和主播）进行“货”和“场”的布局。

用户是直播营销的基础元素，决定着一场直播的营销成果。而决定用户是否在直播间互动甚至产生购买行为的一个关键因素就是主播的营销能力。

在一场直播营销中，主播的考评依据，并不仅仅在于其影响力、名气或“粉丝”量，还在于主播是否充分了解用户需求，能否根据用户的需求选出好的商品，能否跟供应商谈成低价和争取有足够吸引力的福利，能否通过直观的讲解减少用户的消费决策成本。

优秀的主播往往具备以下三个方面的能力。

（1）熟悉商品，能熟练而专业地展示商品的优点。

（2）有鲜明的特色、人设、风格、个人魅力。

（3）能够使用合适的话术，打动用户。

当然，如今的直播营销，已经不是由主播一个人完成的，而是由一个运营团队在主播背后出谋划策及支撑运营的。

2.货

“货”指直播间销售的商品。与传统营销的“先有货，货找人”的方式不同，直播营销需要主播先站在用户角度去“选货”（即“选品”），再整合供应链及制定优惠的价格，最后通过主播在直播间对“货”的充分展示引导用户产生购买行为。在这一系列的营销环节中，选品决定了直播营销的效果。

在直播营销中，选品的原则是选择低价、高频使用、刚需、展示性强、标准化高的商品。在此基础上，若能满足以下四个方面，就更容易获得良好的销售成绩。

第一，符合定位。即所选商品应符合直播间的定位、主播的人设。

第二，亲测好用。主播只有认真用过，才能做到深度了解商品，把真实的体验传达给用户。主播如果只是像一个播报机器人一样读商品简介或说明书，不但无法打动用户，而且随时都可能“翻车”。

第三，优化品类组合。主播可以将不同类型的商品做成商品组合，保障直播间的收益。

第四，有售后保障。用户通过直播间下单后，收到货发现有问题，主播若不能及时、有效地处理，就会失去用户的信任。直播间若失去用户，营销活动也就无法继续。因此，主播选品时，要选择售后有保障的商品。

3.场

“场”，主要是指消费场景，是为连接“人”和“货”而存在的。在直播营销中，“场”的意义在于：主播通过实时互动，搭建消费场景，引发用户的消费欲望，促使用户产生消费行为。

目前，用户通过观看直播产生消费行为，主要有以下六种场景模式。

（1）碎片式场景。用户利用碎片化时间浏览抖音、快手等平台内容，看到自己关注的主播在直播，进入直播间观看后被“种草”（推荐），于是下单购买。

（2）社交式场景。用户在微信群看到朋友推荐主播的直播链接，可能会点进去观看，发现恰好对主播介绍的商品有需求，且认为价格便宜，于是下单，还关注了主播的账号。

（3）消遣式场景。用户在下班回家路上或吃过晚饭休息时，随手点进直播间，看到直播间的商品是自己需要的，从而产生购买行为。

（4）需求式场景。用户有购物需求时，去逛淘宝、京东、抖音等，发现一些店铺正在直播，通过直播更加直观地感受商品，还可以实时互动咨询，从而产生购买行为。

（5）沉浸式场景。用户像看综艺节目一样，观看直播。这种直播通过主题、内容、环境构建、主播与嘉宾间的现场互动展示商品的使用场景，使用户对商品产生更好的了解。所见即所得，于是用户忍不住下单。

（6）追星式场景。一些头部主播有强大的影响力和多人粉丝群，在开播前会在粉丝群及关联的自媒体平台进行直播预告，粉丝会准时进入直播间观看直播。