1.2 公共关系的基本职能

现代公共关系的主要工作目标是协调组织与公众之间的关系，树立组织良好的社会形象。围绕这一目标所展开的各种具体的公共关系活动便成为公共关系的工作职责，在履行这些职责的同时也就体现出了公共关系的职能。公共关系的职能广泛而复杂，是公共关系对社会组织所发挥的独特的、积极的作用。

1.2.1 信息收集职能：组织的“耳目”

发挥公共关系信息收集职能就是负责收集、整理公众信息，向组织及领导者提供管理咨询建议，充当组织的“耳目”。有三类信息是应当优先采集的。

1.与组织形象有关的信息

与组织形象有关的信息是指公众对社会组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌留下的印象及给予的评价。它一般包括以下三方面。

（1）公众对组织的领导机构的评价。因为领导机构是社会组织的指挥中心，领导机构设置的合理性、领导机构的完善程度、领导机构的工作作风、领导机构的威望和信任度等都是公众评价组织的重要依据。

（2）公众对组织管理水平的评价。因为管理水平决定着组织的产品质量和服务水平，更决定着组织的竞争力，所以组织的发展目标是否明确、经营方针是否正确、服务是否到位、人力资源管理是否科学等都是公众对组织管理水平评价的重要依据。

（3）公众对组织人员素质的评价。组织工作的完成是靠具体的工作人员来实现的，组织人员的素质决定着他们的工作质量。所以，组织中各类人员的基本素质、观念意识、工作能力、服务态度、办事效率、服务质量等是公众评价一个组织的最基本也是最直接的依据。

2.与组织的产品或服务形象相关的信息

提供产品或服务是社会组织实现自身运行目标的最基本的方式，公众之所以和某个相关组织发生联系，根本原因也是组织提供的产品或服务。因此，与产品或服务形象相关的信息是公众评价组织形象的关键因素，所以组织必须重视收集这类信息。

3.影响组织运行的各种环境信息

公共关系要为组织运行提供环境监测信息，这些信息具有宏观性、社会性。这些信息既包括内部信息，即组织实际运行状况与预定目标间差距的情况；也包括外部信息，即正在或将要对组织发展产生影响的社会、政治、经济、文化、科技等方面的情况。公共关系帮助组织对这些内外部信息进行分析，充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，努力使组织的运行与环境保持动态的平衡。

1.2.2 信息传播职能：组织的“喉舌”

公共关系的传播是指组织主体积极主动地运用各种媒介将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。因此，公共关系被人们称为组织的“喉舌”。

大众传播媒介是组织信息传播的最主要渠道，公共关系利用大众媒介传播，实现组织的不同层次的传播目标。

1.最低目标

组织信息传播的最低目标，是通过大众媒介的传播，让公众对组织有一个基本的了解，实现从陌生到初步认识。

2.中间目标

组织信息传播的中间目标，是通过大众媒介的传播，使公众对组织的负面态度得到改变，或者使公众对社会组织的正面态度得到加强。

3.最终目标

组织信息传播的最终目标，是通过大众媒介的传播，使公众采取与组织期望相一致的行动。

1.2.3 协调沟通职能：组织的“桥梁”

任何组织都是一个开放的系统，它必须与内外公众发展和谐的社会关系，最终实现利益的双赢或多赢。公共关系就起着内外沟通的“桥梁”作用。

1.组织内部公众之间的协调沟通

组织内部公众可以分为两个大的类型：从纵向来说，分为上下级关系；从横向来说，分为平行级关系。

（1）公共关系在处理纵向关系时发挥着承上启下的作用。一方面要为民意表达打通渠道，让下级的意见和建议通过正常的渠道传递到上层，为领导决策提供可靠依据；另一方面要把组织的目标和管理方针正确地贯彻下去，让下级对上级形成信任和理解，积极参与到组织管理中来。

（2）公共关系在处理横向关系时立足于组织发展的总体目标。公共关系在处理横向关系时，要立足于组织发展的总体目标，通过信息的传播沟通，加强各部门之间的联系，使部门之间在相互了解的基础上协同工作。

总之，无论是组织内部上下级关系的协调沟通，还是各部门之间平行级关系的协调沟通，最终目的就是努力为组织营造一个和谐的工作氛围，增强组织的凝聚力。

2.组织外部公众之间的协调沟通

公共关系的外部沟通的工作重点应该放在与组织的生存和发展关系密切的目标公众，即组织的产品或服务的直接接受者身上，并且要根据双方关系状态而采取不同的协调沟通方式和方法。

（1）建立和维系和谐的公共关系状态。公共关系的一个重要职责就是采用合适的传播沟通手段，为组织和外部公众创造一个和谐的氛围。

首先，公共关系要帮助组织用善意的态度明确表达自己的主张，尤其是在组织的初创时期，当公众对组织还处于模糊认识或缺乏了解的时候，公共关系就要巧妙利用各种渠道让公众了解组织，竭力让公众在一个公平、宽松的信息交流平台上实现与组织的沟通，从而最大限度地减少误会和偏见的发生。

其次，公共关系还要通过合适的沟通方式和方法，让公众了解自己在与组织交往过程中的利益状况，在信任中实现交往，使双方关系的建立一开始就处于一个透明状态，为不断和谐的公共状态的形成和发展打下一个良好的基础。

最后，公共关系要帮助组织通过各种沟通渠道，运用各种协调方法，反复向公众宣传组织的业绩，持续保持并不断强化组织在公众心中已经树立的良好形象，不断巩固和提升公众对组织的信任程度，使双方关系的和谐程度不断加深，实现公众对组织忠诚度的不断提高。

总之，协调沟通职能是公共关系的本质属性，是公共关系的根本职能，其他职能的完成都离不开这一职能的支持。

（2）改善不和谐的公共关系状态。组织与公众和谐的公共状态的建立和完善是通过不断的磨合来完成的，尤其是当不和谐因素产生以后，能否恰当地沟通协调就直接关系到公共关系状态的改善质量。要想使公共关系状态不因为双方出现的暂时不和谐而恶化，组织就必须遵循公共关系工作规律，分析不和谐现象产生的原因，不但要搞清楚组织自身应承担的责任，还要弄清目标公众对组织产生抵触的非组织因素，以及不和谐状态下公众的利益受损情况和组织的形象损害情况，然后采取合适的方式方法及时把事实真相和自身的改进情况通报给公众，实现公共关系状态的优化。

1.2.4 形象管理职能：组织的“参谋部”

公共关系作为组织的一种形象管理职能，在组织管理决策过程中，以提供咨询建议的方式发挥着决策层“参谋部”作用。组织的形象是在运行过程中通过行为特征和精神面貌显现出来的，它既包括组织的内在气质（组织的行为准则、服务态度、服务水平、组织成员的道德水准等），也包括外观形象（产品质量、商标、人员素质等）。组织形象是社会组织的重要无形资产。公共关系形象管理职能，就是要动态监测并实行措施，树立和巩固组织的现有形象，保持和维护组织的优质形象，防止和纠正组织的不良形象。在具体工作中，公共关系工作机构要制订组织和产品（或服务）的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并运用科学方法进行评估。

1.2.5 危机处理职能：组织的“消防队”

危机处理职能就是根据组织所处的内外部环境状况，科学预测未来发展变化趋势，分析存在的危险，并提出消除措施。也就是没有“火情”时注意防火，一旦发现“火情”及时灭火。因此，公共关系又是组织的“消防队”。

在现代社会，随着公众参与意识的增强，公众对组织的社会责任期望值越来越高，对自身的权利关注程度也越来越强，因此组织的活动越来越受到公众的关注。尽管组织对自身的运行质量要求日益加强，但总会不可避免地出现疏漏，产生矛盾、问题和危机事件。公共关系工作的一个重要职能就是用科学的方式方法帮助组织处理危机事件，并能把危机转化为机会。