第1章　故事、角色、立场，打造成功播客的3大要素

我想跟你聊一聊，是什么激励我每天来这里工作。

近20年来，我一直把我的一位偶像的海报挂在工作区桌子上方，他就是朋克音乐的教父伊基·波普（Iggy Pop）。每天我工作的时候，伊基·波普都俯视着我。我之所以把这张海报挂在那里，是因为伊基是我的灵感源泉。伊基有很多令我钦佩的地方，有一处我现在就想和你分享——他讨厌西兰花。

伊基非常讨厌西兰花，但他可以把这份憎恶转化为灵感。在演出合同中，他经常要求主办方在化妆间里放一碗西兰花，只为在上台前把它们扔进垃圾桶。每当伊基觉得缺乏动力的时候，就会先往脖子上挂一颗西兰花再开始演出（请随意在网上搜索“伊基·波普和西兰花”，你就能懂我的意思）。他故意接近自己讨厌的东西，以此驱动自己去创造伟大的作品，并挑战自我能力的极限。

我也有属于自己的西兰花。理查德·布兰森（Richard Branson）之于我，就如同西兰花之于伊基。我并不讨厌理查德·布兰森，而且我相信他是一个好人。那么，我为什么会把他的照片（图1-1）贴在桌边，每天都要像看伊基的海报一样看看他呢？

因为对我来说，理查德象征着某种我所厌弃并一直努力避免的东西——同质化。

在过去的一年里，理查德在他人的播客中做了不下30次的嘉宾，在超过30档不同的节目中接受了30多次采访。说实话，实际可能还远远不止这些。因为我在查资料时就感到一丝悲哀，于是数到30多次就停了。理查德到底想表达什么，以至于可以在麦克风前讲那么长时间呢？他没有说，这就是问题所在。

声明一下，理查德并没有错，我对他本人也没有意见。真正的问题在于，这一现象代表了想象力的缺失。对我来说，邀请理查德作为常驻嘉宾体现出了播客节目对创新的懈怠。一档播客邀请理查德的原因通常有两个，但都与他本人对事物的观点没有关系。

第一，邀请理查德很容易，他热衷于在播客上闲聊。第二，他能给节目带去名人光环，有理查德当嘉宾算是一种背书。“嘿，看我多厉害！”主播可能会在心里这样想，“我是一名著名的播客主播，所以可以邀请到这位声名远扬、魅力十足、性格略微古怪的跨国集团首席执行官来当嘉宾。”似乎如此一来，这档播客（和它的主播）也显得有点分量。

大家要明白，虽然邀请理查德的播客可能是在利用理查德的名气，但同时理查德也在利用播客。他热衷于参加播客节目的原因之一是，那是一个轻松的场合，而且主播都渴望与他交流、取悦他，提的问题一般都很温和。

人们很容易掉进这个陷阱，很多播客犯过这样的错。无论是理查德·布兰森、尼尔·德格拉斯·泰森（Neil deGrasse Tyson），还是巡回演出的某位明星、百名巡演喜剧演员中的一员，或是其他不同级别的名人。在播客领域，已经存在很多这类“回声嘉宾”和他们的谈话内容。播客主播请这些嘉宾来，除了他们有空闲时间和名气大以外，没有别的任何理由。而在某种程度上，这些名人也愿意坐在椅子上，假装对你感兴趣（别提他们当天还要赶场做另外20个采访）。当一个明星出演了一部新电影或出版了一本回忆录时，这种情况是最普遍的。他会出现在大量的电视节目、广播节目和媒体采访中，几乎无处不在。有必要所有节目都请他们来做嘉宾吗？从听众的角度看，“回声嘉宾”的问题在于，他们在短时间内进行了大量同质化的谈话。

对我来说，同质化本身就是敌人。在我写本书的时候，市面上已有100多种语言的播客节目，共计逾70万档、逾2 000万集播客。一方面，播客节目的主题可以说是五彩纷呈，几乎每家媒体都在试水或深入研究播客。来自各个领域的公司和名人，拥有不同目标和兴趣的团体组织，都有属于自己的播客。从美国总统到瑜伽教练，似乎人人都有播客。另一方面，播客市场存在大量的雷同。同质化是我在每个项目上都致力解决的问题。因此，我要把理查德的照片摆在桌子上，提醒自己警惕同质化。

据我了解，叙事类播客节目也存在同质化问题。

播客的资深用户可以看看苹果、Spotify、Stitcher等聚合型播客平台的热门排行榜，并就《慢燃》、《广播实验室》（Radiolab）、《连环案件》（Serial）、《传说》（Lore）和《我最喜爱的谋杀案》这些节目之间存在的差异性各抒己见。我曾做过这样一个研究，让一些非忠实播客用户收听热门播客的节选内容。对他们来说，这些节目听起来都很类似。不是说这些节目有什么问题，因为我与数百万听众都在听，也喜欢它们的内容。但这个世界上还需要多少山寨版的罗曼·马尔斯（Roman Mars）或萨拉·凯尼格（Sarah Koenig）(6)？从新生播客的情况来看，似乎创作者们还认为这样的需求不小。事实上，我们在研究过程中发现，资深听众会觉得不同播客之间只有一些细微差异，总体听起来其实都差不多。而对许多潜在听众而言，热门播客之间存在的区别就如巧克力块、巧克力片、巧克力软糖、摩卡巧克力之间的区别。

那么问题来了，如果你不喜欢巧克力怎么办？如果你对巧克力过敏呢？

许多人喜欢模仿别人的播客风格和审美观，以为这是通往成功的捷径。

提示：不是这样的。

在一个纷繁复杂并快速发展的领域中获取成功的秘诀是，要与众不同，做独一无二的自己，拥有绝对精准与清晰的目标。模仿或许是出于发自内心的欣赏，但听起来真的很无聊。

为什么会有同质化的现象呢？因为这样比较简单，人云亦云最省力。

在这个播客的黄金时代，新出炉的节目数量如此之多，鼓舞人心的想法和激动人心的声音层出不穷。然而与此同时，太多的节目听起来千篇一律。更糟糕的是，有的节目听起来缺乏重点、随意发散、无聊透顶。

能不能有一些创新？确实很难，但也没有大多数人以为的那么难。这就是我写本书的出发点，可能也是你阅读本书的原因。

想要踏上原创和创新的道路，创作出能实现自己愿景的、举世无双的节目，总的来说可以归结为3点：想法和故事、角色、立场。说得再具体一点就是：

·　不可抗拒的想法和故事。

·　引人注目的角色。

·　独一无二的立场。

无论节目形态、格式或风格如何变化，到目前为止，我深入观察过的每一档成功的播客节目，都在这三条原则上有所体现，无一例外。你也可以尝试用这三条原则指导自己的节目，它们一定会帮助你的播客逐渐走向成功。