前言

有十多年的时间，我经营着自己创办的经济咨询公司，公司的主要收入来源是向大型企业客户销售模型。突然有一天，我不禁问自己：如果这些模型有用，为什么我们不建立相似的模型来改善自己的决策呢？这时候我才意识到，客户其实也没有利用模型来进行决策，只是要用这些模型对内对外证实已有决策的合理性。

这种做法我现在称为“富兰克林开局法”，这个说法取自博学多才的本杰明·富兰克林。他说过：“要成为理性的人是再方便不过的事情，因为只要是想做的事情，都能找到理由。”[1]富兰克林关于事后之见理性化的观点很重要，不仅因为他的智慧广为人知，还因为第10章会谈论到的，他被视作“科学决策”的奠基人。

当然，我们私下认为客户很愚蠢，所以才没有用我们的模型。但是我们自己也没有用，却没有觉得自己愚蠢。有几次电子表格分析确实帮我们解决了一些和企业融资相关的问题，但仅此而已。

和很多经济学家一样，那时候我们认为如果模型无法描述世界，那么问题在于世界而非模型。不过，也不只是经济学家会有这种错误的想法。政治家、投资者、银行家、企业家总是认为，虽然他们没有用理性决策的标准模式来解决问题，但他们坚持认为应该这么做。因此，对他人、对自己，他们都要伪装出一个合理的决策过程。

我最终逃离了自己质疑的行业，至今已有多年。在此期间，我亲眼见证了富兰克林开局法在政治和商业领域、在伊拉克和华尔街被误用而带来的灾难。那些想要为一切事情找理由的人，找到了理由，也犯下了错误。

这些政策和预测上的失败得到了关注，也让很多经济学家和社会科学家开始研究，那些没有选择经济学家眼中的理性模型的人实际上在做什么。畅销书《怪诞行为学》（Predictably Irrational）就是一例。[2]这本书的书名犯了我和我的同事当年在私底下贬低客户时所犯的同样的错误。如果人们的非理性可以预测，也许他们就不是非理性的：问题可能不在于这个世界，而在于我们对理性的理解。也许我们要换一种视角思考如何决策，如何解决问题，也许我们需要认识到迂回的普遍性和必然性。

迂回（obliquity）的说法最早由诺贝尔奖获得者、苏格兰药理学家詹姆斯·布莱克爵士提出。本书第3章会讨论他对ICI（英国帝国化学工业集团）的贡献。为了核实那段历史，我采访了布莱克爵士，问他为何离开ICI，入职了另一家英国制药公司史克必成（后来与葛兰素威康合并成为葛兰素史克）。在史克必成，他有了另一项重大制药发现——善胃得，它不仅为公司带来了新的市场，后来还成为世界上最畅销的处方药之一。

布莱克也许创造了英国二战后商业领域最大的股东价值，但是，他的动机来自化学研究而不是企业利润。他告诉我，离开ICI是因为他的兴趣在于推动研究，而不是营销新药。“我和（ICI的）同事说过，如果追求利润，有更多比药物研究简单的途径。我错得有多离谱！”他接着说，“我把这个称作迂回原则，目标通常是在无意中达成的。”

本书英文版出版的两天前，布莱克先生与世长辞。我想把这本书献给这位聪慧而谦逊的英国科学家。

[1] Franklin (1791), ed. 1964, p. 88.

[2] Ariely, 2008.