第一章 数据化运营的五大核心思维

第一节 用细分思维诊断店铺流量问题

↘本节要点

了解细分思维的两种维度。

学会用细分思维做店铺诊断分析。

从本节开始我们一起学习数据化运营的第一个模块：数据思维模块。我将结合我十年的数据化运营经验，归纳出五种最重要的数据思维，帮读者打好基础，打开数据化运营的大门。

有不少朋友跟我说：看了那么多数据，好像也不知道该怎么做。

你有没有想过为什么会这样呢？答案就是因为我们缺乏细分思维，无法把问题细分到执行层面。

细分思维可以说是数据分析中最常用的思维，它是我们解决实际问题必不可少的一种思维。

我们在运营过程中，遇到任何问题都可以先考虑用细分思维解决，比如销售额下滑了、退款率变高了、转化率下降了等问题。可以说，如果我们没有把问题拆解、细分，那我们就可能无法知道问题的关键是什么，那自然就无法解决问题。

一、细分思维的两种维度

细分思维有两种维度：一种是横向细分，另外一种是纵向细分。

1.横向细分

它是指我们对一个主体按照树形结构不断细分到最小分支的过程。

就拿产品的标题优化来说，首先标题可以细分成一个个关键词，比如“双肩包女时尚”“印花背包学生”。关键词又可以细分成属性词和类目词，比如属性词有“时尚”“印花”“学生”等，而类目词有“双肩包”“背包”等。针对这些属性或者类目词，如果我们发现它们的某个组合表现不好，那么就可以换一种组合。

2.纵向细分

它是指时间维度的细分。

假如我们分析得出“背包”这个词表现不好，则要从时间上再做一次细分，如果是因为现在是学生放假时间，那么这个词就不能说是“不好”的词，到了开学季的时候这个类目词要更换回来。

可见细分就像是修车一样，我们只有知道是哪个零件出了问题，才能够去解决问题！

二、用细分思维做店铺诊断

案例问题：某个店铺近期销售额突然下滑了20%，对这个问题怎么进行细分分析呢？

讲到销售额，我们先从销售额的“万能公式”开始分析：

打开生意参谋商家后台，点击“首页”按钮，我们可以发现，与上周同期相比，店铺销售额下滑了20.53%，最主要的原因是访客数出现了23.92%的下滑，而支付转化率、客单价并没有多大的波动，如图1-1所示。

所以我们通过第一步细分，把业绩下滑的问题转变为流量下滑的问题。但是发现了流量下滑之后，很多人可能就不知道接下来该怎么分析了。

接下来我们针对流量下滑的问题进行细分分析。

1.流量的精准度

流量的精准度就是我们引入的流量（人次）与我们产品的吻合度，而对此的分析往往是大多数运营人员容易忽视的。

比如我有个朋友的店铺，引入的客户中70%是30元以下消费层级的，但是产品却都是70元以上的，这就导致流量转化效果不好，最终流量越来越少。

2.获取流量的渠道

流量可以细分为站内流量、站外流量和自身流量。

1）站内流量

这里的站内流量是指平台内的流量，站内流量可以细分为免费流量、付费流量和活动流量，免费流量又可以进一步细分为手淘搜索流量、手淘首页流量。

2）站外流量

站外流量泛指平台以外的流量，比如从今日头条、视频网站等引来的流量。

随着站内流量越来越贵，从外部获取流量已经是很重要的引流方式了，这也是平台方鼓励商家通过内容来吸引更多外部流量的原因。

3）自身流量

自身流量是区别于公域流量的私域流量，一般来自自己品牌或者店铺的流量池子，比如微淘粉丝、店铺老顾客等流量群体。这部分流量对于商家而言意义重大，它的大小代表了店铺自身的沉淀深浅。

了解了流量的不同渠道之后，我们打开生意参谋查看流量来源，发现流量下滑是主要是淘内免费流量下滑导致的，如图1-2所示。

展开“淘内免费”一项，我们进一步发现其中手淘搜索和手淘首页流量影响最大，尤其是手淘搜索，基数大，转化率高，手淘搜索流量的下滑对业绩的冲击很明显，如图1-3所示。

针对不同的流量来源，有不同的运营方法，既然问题主要出在手淘搜索流量的下滑上，那我们接下来就要针对手淘搜索流量的获取要素进行进一步分析，来找到最终的运营优化方法。

3.搜索流量的排位竞争考核

搜索流量的排位竞争考核主要有两个维度。

（1）店铺竞争维度，如图1-4所示。

DSR：店铺在DSR（卖家服务评级）低于4.6时基本得不到展现，要想获得展现，其中服务动态分需在行业平均水平以上。

全店动销率：产品越少，动销率就要越高，少于10个产品时不计算动销率。

店铺层级：层级越高代表获取流量的渠道越广泛。

店铺标签统一性：标签越明确的店铺越容易分配到精准人群。

（2）产品竞争维度，如图1-5所示。

主图吸引力：决定了点击率。

单位坑位产出能力：即平均每单位流量所贡献的销售额。

产品好评率：产品好评率不能低于4.7。

销量基础：会影响产品信任度。

产品是否应季：对不同阶段的产品有不同的运营方法，在后面我们会细讲。

这样我们就可以根据这些细化出来的因素进行详细分析了。最终发现，流量下滑幅度大的原因是主要产品到了换季阶段，“大盘”一直往下滑，其他产品还没“起来”，导致店铺层级也往下降，如图1-6所示。

到这里，我们已经利用细分思维分析清楚问题了，那么接下来要怎么做决策呢？

短期内可以通过直通车降低店铺层级下滑的速度，当然这无法治本，更重要的是在现有的流量基础上，尽快推出下一个季节的产品。比如在冬季，冬季服装比较贵，可以推出买一件冬季款服装就能半价买一件春季新款服装等促销措施。

本节小结

学完这一节你会发现，通过细分思维能解决落地问题，当你觉得还不能从数据中找到解决问题的关键的时候，那就说明你还没细分到位！而细分思维主要有横向细分和纵向细分两个维度。

本节思考题

如果遇到转化率问题，你们会怎么去细化分析呢？如图1-7所示，用思维导图做一个转化率问题的细分分析方案！