第二节 旅游景区管理
一、旅游景区管理的概念
（一）旅游景区管理的定义
旅游景区管理是按照旅游景区固有的特点和规律，根据管理的基本职能和不同发展阶段的需要，通过计划、组织、控制、激励和领导等活动，有效地优化配置景区的各种资源和协调景区的各种关系，促进人力、财力、物力和信息资源的整合，实现旅游景区综合效益的最大化和旅游景区的可持续发展的过程。
旅游景区管理具有多重性质，它既是对旅游资源本身进行管理，又是对旅游资源进行开发、利用的经营管理。旅游景区是一个独立的法人单位，可以独立自主地进行经营活动，管理上具有企业管理的性质，同时它还是旅游地旅游服务体系的组成部分，受到旅游地综合服务系统运行规律的制约，必须实施社会化管理，受地方和国家行政部门管理以及行业协会协调管理，即包括内部管理和外部管理。在层次上，旅游景区管理包括三个层次①[7]：一是旅游景区产品管理，这是指对旅游景区有形商品与无形服务产品的基本功能进行配置的行为和过程；二是旅游景区企业管理，即对具有独立经营能力的经济法人实体内部的计划、组织、控制、激励和领导等活动；三是旅游景区行业管理，即对在社会供求关系和旅游景区经营活动中所形成的企业结构关系，包括数量扩张、结构转换和质量提升的协调、监控。
目前我国旅游景区行业管理涉及的部门较多，管理体制也多种多样。我国的20000多处旅游景区，从隶属关系上涉及旅游、建设、环保、林业、水利、交通、地质、海洋、文物、宗教、科技、教育、农业、体育等多个部门。例如，“风景名胜区”归口建设部门，“自然保护区”归口环保部门，“森林公园”归口林业部门，“地质公园”归口国土资源部门，“文物保护单位”归口文化部门，“寺庙观堂”归口宗教部门，“江河湖泊”和“水利工程”归口交通、水利部门等。从对旅游景区的微观管理机制上看，有的属事业单位编制，有的属企业性质。在企业化管理的旅游景区中，国营、合资、股份制、私有等多种所有制形式并存。为了提高旅游景区管理和服务水平，我国于1999年制定并于2003年修订了国家标准，这是中国旅游景区的保护、开发、建设、经营和管理工作的指南。
本教材所研究的旅游景区管理主要是旅游景区企业管理，即旅游景区的开发建设及运营管理。当然也会涉及旅游景区产品管理和旅游景区行业管理的相关内容。
（二）旅游景区管理的职能
旅游景区管理涉及规划、组织、控制、激励和领导等五项基本活动，也称之为旅游景区管理的五大基本职能，即旅游景区组织（企业）中人、事物或机构应有的作用。
1.规划职能
这是旅游景区管理工作的前提事项，开展旅游景区管理首先要对旅游景区的发展趋势进行预测和判断，根据预测的结果确定管理目标，然后制订各种工作方案、方针政策，以及规划达到目标的具体实施步骤和相应措施，以保证旅游景区管理目标的实现。旅游景区企业的发展规划、旅游景区的各种具体作业计划就是规划职能的成果。
2.组织职能
旅游景区管理组织职能，一方面是指为了实施规划而建立起来的一种结构，这种结构在很大程度上决定着规划能否实现；另一方面是指为了实现规划目标进行的组织过程。根据某些原则设置旅游景区组织机构，根据岗位需要安排合适人员，并进行分工与协作，对不同岗位有适当的授权，并建立良好的沟通渠道等。组织是旅游景区正常运作的核心，对完成规划任务具有保证作用。
3.控制职能
旅游景区管理的控制职能是与规划职能紧密相关的，这一职能包括：第一，制定各种控制标准，以便指导行动；第二，检查各项工作是否按计划进行，并检查其是否符合既定的标准；第三，若发生偏差要及时反馈信息，然后分析偏差产生的原因，及时纠正偏差或根据实际情况制订新的计划，以确保组织目标的实现。如根据规划开展旅游景区的营销活动，在媒体上刊登广告，需跟踪调查以检查是否达到营销目标，如果没有达到目标，则分析原因，必要时调整广告内容或媒体形式，直至达到营销目标。
4.激励职能和领导职能
旅游景区管理的激励职能和领导职能主要涉及组织活动中员工的问题。旅游景区管理者要研究员工的需要、动机和行为；要对员工进行指导、训练和激励，以调动他们的工作积极性；要解决下级之间、部门之间、人与人之间的各种矛盾，创造良好的人际环境；要保证旅游景区各部门之间的信息渠道畅通无阻，保证命令能上传下达；通过良好的内部营销，保留优秀员工；领导要有人格魅力，要能起到带头作用并善于运用命令等。
（三）旅游景区管理的目标
旅游景区管理的目的是有效整合人、财、物和信息资源，实现旅游景区的社会效益、环境效益和经济效益的统一。
社会效益是指旅游景区对社会需求的满足程度。旅游景区内的旅游资源，尤其是自然旅游资源，它们属于社会的公共财产，应该为社会作贡献，为社会承担责任。从这个意义上说，旅游景区要满足游客求知、好奇、观光或者度假的需求。旅游景区是社会生态环境的组成部分，旅游景区必须担负保护社会生态环境的责任，旅游景区生态环境的好坏还直接影响到旅游景区的质量等级，影响到旅游景区的吸引力。同时，旅游景区是一个经济组织，自然要追求经济利益。从旅游景区的三重效益的关系来看，社会效益是前提，环境效益是基础，经济效益是结果。没有环境效益就谈不上社会效益；没有社会效益，经济效益也会大打折扣；经济效益要以环境效益为基础。只有经济效益没有社会效益和环境效益，是目光短浅的权宜管理，跟不上社会发展的需要，不能称之为现代管理，更不能实现旅游景区的可持续发展。
二、旅游景区管理的特征
旅游景区管理涉及产品、企业、行业三个层次。本书从旅游景区企业角度介绍旅游景区开发建设及运营管理，从内涵上涉及产品管理，从外延上涉及旅游景区行业管理。综合分析，旅游景区管理具有以下基本特征：
1.内容的综合性
旅游景区管理是一个综合性的管理工作，它涉及范围广，包括对旅游者活动的管理以及对旅游景区内部的战略、组织、员工等管理，还包括对旅游景区内构成资源客观对象的管理等多方面的内容，因此，在运作内容上具有明显的综合性。
2.形式的服务性
旅游业的服务性决定了旅游景区管理的服务性。旅游景区内所有的人员、设施设备等都是为旅游者而安排和设置的，旅游者的满意度就是对他们的服务质量进行衡量的标准。
3.内涵的文化性
文化是旅游的灵魂，没有文化的旅游景区就是没有活力、没有生气的旅游景区。文化之于旅游的作用表现在可以提升旅游资源的文化内涵，可以陶冶旅游者的审美情趣，还可以传承旅游地的文明。
4.时间的动态性
与旅游景区管理相关的人、物、财、信息等无不处于变动之中，这就决定了旅游景区管理的动态性。基于这个动态性，旅游景区管理必须以动态的眼光看待旅游景区的变化，依据具体情况作出正确的决策。
5.目标的永续性
进行旅游景区管理就是为了使旅游资源得到保护和合理利用，实现旅游景区效益的最大化，使旅游景区永存、旅游业能够可持续发展。
三、旅游景区管理的内容
旅游景区管理研究的内容来源于旅游景区管理实践的需要，而不同旅游景区管理的内容会有所差异。一般而言，旅游景区管理研究包括旅游景区的经营战略管理与质量管理、产品管理、形象与营销管理、节庆演艺管理、效益管理、人力资源管理、资源与设备管理、环境与卫生管理、安全管理及旅游景区开发建设管理等基本内容。
1.旅游景区规划、开发与建设管理
旅游景区规划、开发与建设管理的重要目标就是要保持和增强旅游景区的吸引力，延长旅游景区的生命周期。因此，必须对旅游景区内部的旅游资源进行规划、开发与建设，形成新的旅游项目。旅游景区规划、开发与建设的主要内容是：在全面分析旅游市场和旅游资源的基础上，明确旅游景区发展的总体目标和大致方向，并对目标和方向进行决策论证，进行新旅游项目的可行性研究，筹措新项目的资金，按规划进行施工建设等，并对这一过程实施有效管理。
2.旅游景区战略管理
旅游景区战略管理是从战略的高度制定旅游景区远景发展目标：审视旅游景区发展的竞争优劣势、作出未来发展的市场定位及制定具体发展规划等。旅游景区的战略管理对于旅游景区的整个发展阶段都非常重要，它是旅游景区发展的导航线，决定着旅游景区发展的成败。
3.旅游景区组织和人力资源管理
任何组织都拥有一定的资源，如自然资源、人力资源、信息资源、时间资源、资本资源等，在这些众多的资源中，人力资源是推动组织发展的关键资源。因此在所有旅游景区管理问题中，人力资源管理是非常重要的一个方面。首先，在服务行业中，员工的态度和能力决定其向顾客提供服务的质量，从而也会直接影响顾客游玩的乐趣和他们对旅游景区的看法；其次，对大多数旅游景区来说，劳动力成本可能是所有财务预算中最大的一个单项支出项目。旅游景区人力资源管理包括旅游景区人力资源的招聘与培训、旅游景区人力资源的绩效与考核、旅游景区人力资源的薪酬与激励等内容。
4.旅游景区环境与卫生维护管理
旅游景区的环境管理包括旅游景区内部自然环境的管理和社会人文环境的管理。旅游景区内部自然环境的管理主要体现在旅游容量的确定、污染物的管理与治理、旅游景区内部卫生的维护及旅游景区内部环境的协调性。社会人文环境管理主要包括员工服务意识、和蔼友善程度等。旅游景区所在地的自然环境和社会经济、文化环境深深地影响着旅游景区的经营和发展。旅游景区环境质量的管理在很大程度上能提升旅游景区的竞争力。
5.旅游景区日常经营与旅游者活动的管理
旅游景区的日常经营管理主要包括旅游景区售检票管理、咨询管理、导游活动管理、区内购物点的管理、区内餐饮店的管理、区内环卫清洁的管理和消防的管理等，它维系着旅游景区正常经营活动的开展。对旅游者活动的管理是一种与游客互动的管理，包括对游客的宣传教育、提醒提示服务、意外救援等，它需要游客的配合和理解，对游客的素质有较高的要求，通过对游客的诱导教育达到建设一个和谐、环保、安全的绿色旅游景区的目的。
6.旅游资源的保护与设施的维修管理
旅游资源是旅游景区的核心组成部分，因此对旅游景区资源的保护显得尤为重要。旅游景区应该坚持在资源保护的前提下进行适当的旅游开发，促进资源保护与开发的统一。旅游景区内的设施设备是构成旅游景区资源的重要元素，是旅游活动得以顺利开展的重要保障。它包括旅游景区的基础设施如道路、电路、通信、供给排水设施等，旅游景区的娱乐游憩设施如游乐场等，旅游景区的接待服务设施如区内商场等。对这些设施的维修管理是延长设施使用寿命、防止意外事故发生的需要。
7.旅游景区财物及安全管理
旅游景区财物及安全管理的主要对象是游客，保障游客的人身财产及安全是旅游景区的重大职责，游客买票进入旅游景区，旅游景区就有义务提醒和保护游客的人身和财物安全。如果出现问题，必须按照一定的程序和规定予以处理，以保障游客的利益。如果游客的利益受损，旅游体验值就会下降，游客对旅游景区的满意度也会大大下跌。因此，旅游景区的财物及安全管理对于旅游景区来说也是非常重要的。
8.旅游景区营销与公关管理
在市场竞争日趋激烈的今天，营销与公关管理关系到旅游景区的生存和发展。旅游景区要想成功地营销自己，就要全面调查和分析旅游市场，从而确定旅游景区的目标市场，针对目标市场进行旅游景区产品设计和经营决策，制定出有效的营销策略，适时促销旅游景区产品，及时有效地接受消费信息的反馈。
9.旅游景区服务质量管理
旅游景区主要提供的是服务性产品，服务性产品的一大特点就是生产与消费的同步性，因此顾客消费产品过程中的感觉非常重要，这直接影响到游客是否会重游，是否心甘情愿为旅游景区作正面宣传。质量管理是旅游景区管理的中心，加强旅游景区质量管理不仅可以推动旅游景区工作人员的素质和产品质量的提高，而且可以提高旅游景区形象，增强对外竞争力，进一步推动旅游行业管理的全面深化和强化。
四、旅游景区管理的地位
（一）旅游景区的行业地位
旅游景区是旅游活动开展的主要空间场所，是促进旅游业发展的基础。旅游景区在旅游业中具有重要的地位和作用。
1.旅游景区是旅游吸引的动力源
旅游景区中优美的环境、丰富的自然旅游资源和人文旅游资源是旅游吸引力的根本来源，是产生旅游活动的直接动因。旅游者选择旅游目的地，安排旅游行程，首先考虑的是旅游景区的类型、内容及其吸引力程度，之后才考虑交通及其他配套设施的完善程度。旅行社组织客源看旅游景区，很少有游客说是为了住一个饭店或坐交通车而到某一个城市的。从这个意义上说，旅游景区是旅游活动产生的吸引要素所在，是旅游业出现的前提。
2.旅游景区是旅游产品的价值源
旅游业提供吃、住、行、游、购、娱等六大服务要素，旅游者通过花费一定费用、时间、精力和体力，购买这些服务而获得一段经历和体验，即得到一项旅游产品。旅游产品的组合成分中，游始终处于核心地位，有的旅游景区甚至提供吃、住、购、娱等其他服务。旅游景区的产品是旅行社业产品组合和销售的主体，是旅游者旅游体验形成的主要依托，其他产品往往是旅游景区产品的辅助。从这个意义上说，旅游景区提供的服务是旅游业六大要素中的核心要素，是旅游产品的主体成分。
3.旅游景区是旅游产业的增长极
旅游产业是综合性的产业，而旅游景区和旅行社、旅游交通、旅游饭店构成了旅游产业的支柱。旅游景区是旅游活动的主要场所，旅游景区业是旅游业的核心。没有旅游景区，就没有旅游的发展。旅游景区业的发展壮大带动了旅游业其他相关企业的发展。由此可见，旅游景区毫无疑问是整个旅游业的核心，与其他旅游企业是相辅相成的关系，共同构成了旅游业产业体系。正因为如此，旅游景区的开发建设和经营管理就成了旅游产业扩张发展的着力点。
旅游景区是旅游消费的主要场所，它为游客提供游览娱乐服务，主要通过门票获取经济收益，是旅游业经济的重要来源。旅游景区作为旅游目的地，还可提供餐饮、住宿、疗养、购物等多种服务，大大增加了旅游收入，是地方旅游经济发展的重要增长极，在地方经济社会发展中发挥着重要作用。
4.旅游景区是地区形象的承载体
一个地区旅游业的发展需要多个行业的配套。高星级饭店是地方接待服务能力的体现，而旅游景区是地方旅游形象的载体，是地区文明发展的一个重要窗口，还是地方历史文化的重要载体。一个好的旅游景区就是一张名片，向外界强烈展示着地区社会经济的市场影响力。如泰山对于泰安，张家界对于武陵源，庐山对于九江，香格里拉对于云南中甸等，这些景点无不是地区形象的代表。有的地方为了利用著名旅游景区促进地方经济发展，利用名山、名景展示地方形象而更名，如黄山市、香格里拉市等。特别是世界遗产地等世界级的旅游景区还是一个民族、一个国家的象征，如长城、故宫、泰山、秦始皇陵兵马俑等都是中华文明的缩影。
（二）旅游景区管理的学科地位
在旅游学科划分中，旅游景区管理是旅游学的一个组成部分。旅游学分为七个分支，其中旅游管理学是旅游学借鉴管理学的理论来研究旅游现象而产生的分支学科，又分为两个方向，即旅游行业管理和旅游企业管理。旅游行业管理是把旅游业作为一个独立的产业部门来进行管理，是政府和旅游行业组织对旅游事业的宏观管理。而旅游企业管理是微观的管理，涉及饭店管理、旅行社、旅游景区、旅游交通企业等相关企业。旅游企业管理主要包括旅游饭店管理、旅行社经营管理、旅游景区管理、旅游交通（企业）管理和娱乐企业管理①[8]。旅游景区管理通过研究旅游景区的发生、发展及其运行规律，丰富旅游学科的知识内容，完善旅游学科的理论体系。
实践中，旅游景区管理离不开高素质人才，旅游教育界也逐渐意识到了旅游景区是旅游业的核心部分，需要旅游景区教育和研究的发展。在我国，旅游研究和旅游教育只有30多年的历史。相对于那些成熟的专业，旅游管理专业还是一个比较新的专业。旅游景区管理作为旅游管理专业的一门核心专业课程而受到了重视。随着旅游景区管理教育和研究的不断推进，旅游景区管理课程的教学内容也在逐渐改进，高校教师在教学与科研活动中，对于教材的建设也是不断地创新，出现了多种版本的教材，还翻译引进了国外教材。相信在旅游学界的共同努力下，旅游景区管理的研究和教育工作将会得到不断完善。
五、旅游景区管理的方法
旅游景区管理是一个实践问题，也是一个理论问题，需要通过理论研究，在具体的管理工作中去实践它。必须研究旅游景区管理的办法，加强旅游景区运作管理，以谋求旅游景区的持续发展。实际上，针对不同的旅游景区，在不同的情况下，可以采取不同的手段，只有具体情况具体分析，因势利导运用好相关措施，才能起到事半功倍的效果。理论上说，旅游景区管理的方法包括法律方法、行政方法、经济方法、宣传教育方法、旅游景区管理的社会心理方法、技术方法、咨询顾问方法等。
（一）法律方法
法律管理方法具有概括性、规范性和稳定性的特点，适用于处理带共性的、普遍性的问题。在旅游景区管理中，要依据国家和地方有关法律、法规、规章实施管理。在现代管理中，必须以法律手段为主，其他手段如经济手段和行政手段的运用必须在法律规定的宏观调控框架内进行。目前，我国与旅游景区管理相关的法律法规主要有《环境保护法》、《森林法》、《文物保护法》、《野生动物保护法》、《风景名胜区条例》、《自然保护区条例》、《旅游景区质量等级评定管理办法》、《水利旅游景区管理办法》、《森林公园管理办法》等。此外，各地方立法机构和人民政府根据国家法律、法规，结合地方实际制定了实施细则和地方性法规，如《广州市森林公园管理条例》等。这些是旅游景区管理的基本依据，旅游景区管理机构在管理中应当依据相关法规和具体实际，有针对性地强化行政监督和处罚力度。
（二）行政方法
行政性管理方法是旅游景区管理中最常见的方法之一。在全行业，行业主管部门设置了专门的管理职能，充分运用多种具体的行政手段，如行政许可、行政征收、行政监督、行政处罚、行政强制和行政给付等，对旅游景区行业实行统一规划和监督管理，加强对旅游资源和环境的保护。根据行政区划和行政级别，实施“分级管理”与“分域管理”，使管理的责权落到实处。行政管理一定要注意理顺管理体制，明确国有资源性资产的所有权和经营权的产权关系，以及经营性资产的所有权和经营权的产权关系，使管理的责、权、利明确到位。在旅游景区内部，通过明晰责权，使组织机构命令上传下达，提高管理的效果。
（三）经济方法
在旅游景区行业管理方面，政府通过建立健全的价格、税收、信贷、土地和政府采购等政策体系，通过经济手段引导旅游景区维护社会效益和环境效益。如在旅游景区的环境保护中，政府要充分考虑资源的稀缺性和环境成本，通过价格调节实施有利于环保的监管。通过税收政策的改革在旅游中反映出资源环境的稀缺性，可以影响旅游景区的收费，进而影响游客开展低碳消费和节约消费，引导旅游景区改进服务流程，从而在消费和生产两个环节依靠经济手段达到保护资源环境的目的。
在旅游景区内部，通过实施有效的福利、奖励，利用经济手段引导员工按照要求实施管理，提高整体服务质量。对游客亦可采用经济手段，通过奖励或者罚款等途径鼓励他们开展有利于旅游景区和整个社会的旅游活动。
（四）宣传教育方法
旅游景区管理，特别是其中的旅游资源保护、环境卫生管理及设施设备管理，需要广大游客及当地居民参与。这就要求旅游景区管理机构利用各种宣传途径和方式加强宣传保护旅游资源、环境、设施设备的重要性，培养大众自觉参与其中的意识；进行管理知识的宣传教育，推广有关管理技术，使当地居民和游客都知道如何有效参与，并在自己的言行中实施。同时还要充分发挥新闻媒体和社会各界的舆论监督作用，不断提高管理能力，强化旅游景区管理。
宣传教育还包括对旅游景区管理人员素质的教育培训。开展管理人员的岗位培训，特别是要加强景区保护知识与专业技能教育，改善和提高管理人员的综合素质，使之更加有效地开展旅游景区的管理工作。
（五）技术方法
旅游景区的管理需要现代技术的支持，需要利用技术手段监测与分析旅游景区的情况。保护旅游景区的环境与资源要利用现代科技手段，针对不同类型的旅游资源、设施设备采取相应的技术措施。如科学保护和修缮历史古建筑，确保其持续利用；科学监测和合理培育、保护旅游景区的景物、水体、林草植被和地形地貌；应用生物技术保护野生动物，保护古树名木；运用驱赶技术避免鸟类对古建筑的危害。总之，在旅游景区管理中应用现代科学技术是必由之路。