第2章　视角论：认知群众视角、时间视角和边缘视角

视角决定认知结果，这是一个非常常见却被广泛忽略的问题。

视角往往会潜移默化地左右人们的判断，让一些看起来客观的结论带有很强的主观视角偏差。举一个例子，拿低收入群体和中产阶层的视角差异来说，在大城市里低收入群体往往乘坐公共汽车、地铁等交通工具，从他们的角度看，大力发展公共交通是解决城市拥堵问题的有效方法，特别是降低票价吸引更多的人加入其中。而中产阶层或者富人习惯于开车或打车，往往认为智能交通是解决城市拥堵问题的发展方向，他们一般具备更多的科技知识，希望用科技解决问题。低收入群体和中产阶层都是从困扰自身的现象、自身的知识结构出发寻找解决问题的方法，两者都没有错，也许问题的最终解决是齐头并进的结果，但这足以说明从不同视角看问题，差异确实也非常大。

企业的最高决策者往往是商业领域的成功者，视角注定更不一样。他们的生活水平和质量应该是远超低收入群体和中产阶层的，这反而让其属于一个相对小众的群体环境。他们一般是身居高端写字楼，一直享受成功滋养或习惯于站在聚光灯下的成功人士，但从认知的角度来说，这并不代表他们有着比普通人更广阔的视野。他们身处高端的生活阶层和环境，自然会受到“高端”的局限，而他们背后的企业产品和服务面对的客户却往往是几种甚至几十种复杂类型，都有复杂的经历与背景。因此，每一位企业家和管理者都应该深刻意识到，更好地理解客户和用户，需要认知到自身视角的局限，经常提醒自己跳出自己的认知舒适区想问题，也需要有一定的战略理论支持，才可能做出最大限度客观的决策。这一章将重点谈论群众视角、时间视角和边缘视角，希望能给大家带来启发。

群众视角

“群众视角很重要”这句话对于普通人来说可能几乎是一句废话。几乎 99% 的人认为自己在基层，属于人民群众的一员，也许只有 1% 的人认为自己是精英，在高层，但他们也往往不认为自己脱离了群众。不过说实话，在基层的人也不一定具有群众视角，这确实是很多人没有意识到的。举一个例子，中国是典型的二元社会结构，农村和城市差别很大，在农村，一切伦理是基于血缘的，但在城市是基于价值观的。在农村的血缘视角下，你的人品是由亲戚或者乡亲定义的，如果普通人都说你好，那你是真的有人缘。但在城市里，基于价值观的逻辑是契约型社会定义的，有时候也是强者主导定义的。所以，在农村里面做事一般不能太锋芒毕露，但城市里的竞争逻辑还是需要敢于出头。换句话说，在城市里，打拼成功者人脉好；而在农村里，装强者不合群。关于笔者说的这个群众视角，并不是基层的人就一定有所洞察，群众视角实际上也是高水平的抽象，不代表老百姓的视角就是群众视角，老百姓有时候也会在认知上脱离他所在的阶层。

但群众视角是企业家和管理者必备的认知逻辑。在给华为手机、荣耀手机等公司做战略咨询的时候，我们很在意从普通人群中的弱势群体、少数特质人群、竞争对手的用户的视角看问题，经常做一些一线消费者访谈、经销商访谈，到农村的门店做交流，甚至有时候在调研时，合作伙伴的陪同人员都不知道第二天我们准备去哪里，也没法提前安排和准备，这些都是为了获得真实的底层信息，充实我们的群众视角。

周掌柜战略咨询团队在 2016 年给华为手机提了一个战略咨询建议，就叫“人民战争”，主要研究如何与 OPPO 和 vivo 竞争，华为终端多次组织讨论。其实这个战略的本质就是群众视角，里面有这样一句话：“人民群众不一定能明辨对错，但决定企业生死。”这也和笔者经常提到的年轻人“大拇指决策”有点像：一般人是思考后决策，但我们真正到 90 后和 00 后 中间，会发现他们中为数不少的人喜欢用感性的认可度来决策，也就是喜欢为自己独特的审美买单，而不一定是像他们父辈那样看重实用价值。尊重年轻人变得异常重要，特别是尊重他们的思维方式和决策方式。

研究少数人，融入普通人，相信年轻人，真正深入到最一线的地方去看最原始的状态，获取一线的情报，也包括多渠道听取员工的反馈，这些都是树立“群众视角”最为重要的方法。

再举一个很直观的例子。中国经济多年来的快速发展使得年轻人高度自信，所以大概从 2018 年开始，年轻人一改上一代人更喜欢国外文化的审美倾向，对于中国文化潮流情有独钟。我们看到李宁等公司的销售额甚至股价增长很快，这其实就得益于对这个变化的洞察。这就是典型的群众视角的应用。如果仅仅看媒体的报道及欧美竞争对手的大格局投放，李宁等公司可能还在走学习耐克、阿迪达斯的路线。

换句话说，中国市场是多层次的，有近 8 亿人在农村，还有两三亿人在中小城市，这是一个体量相当于整个欧盟的市场。“群众视角向下看”注定也是未来 10 年中国消费类企业的重要战略思维逻辑。

时间视角

我们给大公司做战略研究有没有什么秘密武器呢？可以说有，也可以说没有。“有”是说服务大公司肯定需要战略模型等咨询技术的支撑，这方面的先进性客户是很容易评估的，因为他们的战略部门也都是由顶尖专家组成的。但从另一个角度看，反而越大的公司越不需要教条和复杂的东西，他们更需要根本性的真理性推理逻辑，笔者总结出来的就是常识、本质和大逻辑，这三点是基于对长期实践的洞察得出的。

那么，掌握这三点的根本目的是什么呢？抽象地说，实际上是获得一种时间视角，这三点本质上都是带有时间要素的。从时间视角来说，把握常识就是把握不太容易变化的东西，以最大化地对抗变化；把握本质则是去看内核中经得起时间检验的东西，这样才能让当下的投入更稳定，获得长期效果；分析大逻辑是在看随着时间变化的基本规律，这样才能让未来的变化尽量可控。

从时间视角洞察也很有趣：从 100 年的时间周期来看，很多目前伟大且强势的企业可能消亡，而很多跌宕起伏甚至风波不断的也许能活下来，这就是所谓的抗周期。从时间视角看，企业最美好的优点也就是抗周期了，在不同的波澜中能够持续地发展进化就是抗周期的表现。所以如果你不用时间轴看事情，对和错的讨论有时候是没有意义的。做商业和生活决策，首先要问自己基于什么时间范围考虑问题，因为时间限定不同，结果可能完全不同。

下面再细化一下这个时间视角的认知。我们做战略研究，如果用 1 年的时间周期看战略，那么必然需要解决眼前影响业绩的挑战，以及找到马上就可以产生改变的管理要点。这是每家企业周会或者月会都需要解决的问题，在讨论具体问题的时候不需要扯上更久的变化，防止问题扩大才是根本。如果我们用 1 年到 3 年的时间周期看战略，实际上就涉及规划的问题。基于当前市场的情况做出最大限度的准确判断，可以为公司战略探明指向，也有助于在工作中不断矫正眼前的问题，这种战略规划能力是大公司必备的管理能力。如果我们用 3 年到 10 年的时间周期看企业，这实际上一般就称为“长期思维”了，普通的企业家和管理者往往在现实挑战之下缺少长期思维。看长远一方面需要看趋势，另一方面需要在把握趋势后很好地落实眼前的决策。如果我们用 10 年甚至更长的时间周期看企业，则涉及上面提到的“抗周期”的问题，百年老店说的并不是特定能力多强，而是“抗周期”能力。

所以，我们从时间视角能看到很多有意思的现象，也会对战略决策产生非常重要的影响。基于不同的时间周期看问题，关注点和抓住常识、本质和大逻辑的方法都会有差别，这些都值得企业家和管理者高度重视。

边缘视角

有时候读者会提出这样的问题：做战略咨询最厌恶的是什么？我们的回答是“成功经验的持续复制”，特别是“中心化的成功不断被强化”，尤其是“中心化的绝对成功不断被复制”，这背后往往是战略悬崖。

通俗地解释一下，成功经验从时间视角看往往是会发生变化的，在外部环境和内部条件不断变化的情况下，如果领导力不变化，自然会出现巨大的认知偏差。而“中心化的成功”就是长期固化下来的企业成功逻辑，企业有成就之后往往会成为行业标杆，特别容易反复认可和强化自身的中心化成功逻辑，也就是自己在中心的感觉。而“中心化的绝对成功不断被复制”讲的就是一种相对来说比较傲慢的自我中心化状态，完全以自我为中心做出判断，并不断强化自信，这些都是战略管理的大忌。

我们统计过，过去 40 年大部分企业家失败的原因是成功原理的简单复制。成功了容易自负，自负是自然的情绪反应，更是一种惯性积累，但一旦外界环境变了，成功原理就是杀人的利刃。因为成功原理是应对过去环境的经验，所以辩证地看，它对我们的价值没有想象的那么大，而且往往会成为公司创新的羁绊。

坦率地说，从选择客户的角度来说，我们更希望去服务有问题、不那么成功但很有进取心的企业。反而是服务已经成功且认知僵化的企业，推动他们做出改变会累一些，不是因为他们骄傲，而是因为过去的成功逻辑是面向未来的障碍，更难被改变。另外，成功者在我们的战略模型里是处在中心位置的，站在中心去看，四周都是边缘，但对于在中心的公司，我们必须警惕，因为现在的中心一定不是未来的中心，未来的中心一定在边缘——这是事物发展规律决定的。这不仅是行业逻辑，也是整个世界运行的真实逻辑：地球在太阳系边缘，太阳在银河系边缘，银河系在整个宇宙中可能也是一个边缘的存在。绝对的“中心化”一定是错的，因为“中心”本质上是不存在的。

说“绝对中心”不存在，是因为当观测范围扩大后，自然会产生中心的变化。在“边缘战略”理论研究过程中，笔者曾经和剑桥大学嘉治商学院院长克里斯托弗·洛赫（Christoph Loch）交流太极：太极就是动态地理解趋势，太极图中的鱼眼是 driver（驱动点），太极的本质是去中心化的。我们要警惕站在中心，好的战略拥抱“现在的边缘、未来的中心”，所以要有边缘视角。

回到我们做战略顾问的工作来说，需要有非常客观的思考逻辑，不能因为客户或者研究对象的成功而目眩神迷，进而看不到风险，也不能因为企业一时的挑战，将偶然性放大，轻视企业家精神而对企业失去信心。世界上目前最大的咨询公司大部分经过了几十年的历练和积累，他们当前让人尊重的研究理论在过去很多时候也是处于商业边缘的“突发奇想”。

 

概括起来，群众视角、时间视角、边缘视角，这些都是认识世界和本质的秘密武器。这里陆续分享的战略顾问认识世界的“秘密”，实际上都来自于科学和实践。战略咨询的要务是什么？其实，第一个要务就是给客户提供一种科学的高级视角，让客户看到不一样的东西，其次才是战略咨询技术层面的科学分解战略，以及可视、量化、对标和管控的方法。

朴素地说，战略思维首先要解决认知的科学性问题，没有科学、准确的认知，一切的推理、判断和行动都毫无价值！