Ⅰ 总报告篇

第一章 2021年出版新业态发展研究报告

隗静秋，严佳馨，赵伟英，李芷怡，朱咫渝

摘要：2021年，我国出版业面对新冠肺炎疫情这一现实，克服新难题、把握新机遇、顺应新趋势。2020年，我国数字出版产业整体收入规模超过万亿元，实现逆势上扬态势。“生产方式变革”“媒体赋能营销”“知识服务转向”成为出版新业态发展的着力点。政策系统布局、理念积极创新、跨界发展融合深入化、新技术加持效果明显，出版业不断朝着高质量发展迈进。但不可否认的是，当前出版业在思维观念、体制机制、行为方式等方面仍存在一定不足，需引起关注。基于此，未来出版业要从转变服务意识、新技术深度融合、复合人才发掘与培养等方面发力，为出版融合新转向的发展带来可能。

关键词：出版新业态；生产方式；媒体营销；知识服务；出版融合新转向。

一、出版新业态下的生产方式变革

（一）技术赋能出版高质量

随着互联网信息技术的不断发展，人工智能、大数据、云计算、5G、AR、VR 等新兴技术不断迭代革新。技术的革新能够驱动产业升级发展，在从技术赋能到数字出版的出版方式中，为数字出版方式提供了先进的技术支持。

5G是目前最新的蜂窝移动通信技术，和之前的 4G相比，5G具有高速度、低延时、泛在网、高可靠性的特点。依靠 5G 的这些特点，能够建立可实现快速资源共享的平台，满足大量数据上传的需求，同时，重新整合内容、渠道、关系三种资源，集优势于平台，大力发展平台经济。此外，传统出版模式中的图片和文字逐渐发展为音频、视频、VR、AR和全息成像相结合的形式，其中，VR、AR和全息成像能够实现智能互动、人机交互的功能，提高用户的参与度和互动度，使用户的体验感更好，吸引更多用户的注意。

在 2021 年的两会中，5G 被全方位应用于“策采编发”中，记者佩戴MR眼镜Rokid Vision 2，只身便可完成访谈、拍摄、记录等工作，后方实时传输与分析会场新闻素材，可同步实现“AR+5G”的效果。在2021年的BIBF展会中，中图云创设立了“5G新阅读全景展厅”，通过VR技术数字化呈现了《永乐大典》《华山云海图》《童心向党》等图书。中图云创与国内外的出版社及文化机构合作，利用 5G、VR、超高清等高新技术，打造文化与科技深度融合的“5G新阅读”项目，对高品质出版内容和文化IP进行VR全景版本制作，形成全景超高清视频内容，目前已有中华传统文化系列、红色文化系列、少儿通识系列等，“5G新阅读”体验区也已经落地中国国家图书馆等多个图书馆、文化馆和高校。

由于 2020 年的疫情影响，线上教育逐渐成为刚性需求，并且疫情防控期间免费开放的资源也为数字教育平台积累了大量用户，教育出版平台也依靠人工智能（AI）技术，实现了交互和测评等功能。由人教数字公司研发的“人教口语”App 则是利用 AI 技术的典型产品，设置了“配音秀”“口语闯关”“教材点读”“大咖讲教材”“AI外教互动课”等模块，其中，“配音秀”利用智能语音技术同步人教版英语教材，将教材动画制作为配音素材，学生能够通过这个模块对课文产生更深刻的理解；“AI 外教互动课”则利用 AI技术将人教版英语教材中的场景进行舞台级的呈现，实现 100%覆盖教材知识点，实现良好的师生互动。

（二）出版模式新改变提高产业价值

1.数据出版增强学术规范性

数据出版，主要利用互联网及相关技术对科研中产生的数据进行观察、实验、计算分析，或对数据进行收集、整理、加工后发表，以便于科研人员和科研机构获取、分析，并在论文及研究成果中使用，能够促进科研人员、科研机构之间的数据交流与共享。数据出版的一般流程包括数据提交、数据存储、数据评审、数据引用和数据评价5个环节。

数据出版的优势在于其强调直接出版数据，与传统学术论文出版模式中对数据进行分析或者通过数据获得结论的方式不同，因此数据出版能够保持数据的完整性、保障数据的质量、避免篡改数据与学术造假，以及避免时间和资金投入的浪费，同时，数据出版也更加符合学术规范。由于出版机构和出版模式的不同，数据出版目前主要分为数据期刊、独立数据出版和数据作为论文的辅助资料出版。

数据论文与常规学术论文有很大不同。数据不是支持学术观点的辅助性材料，而是论文主体，它并不重点报道基于科学假设和科学问题的研究结果，而是重点描述科学数据本身。数据期刊是以发表数据论文为主的期刊，对数据进行存储与管理，帮助用户进行检索和数据挖掘。刘灿、王玲、任胜利认为数据期刊大致分为2种：一种是混合性数据期刊，出版数据论文的同时，也出版综述、研究论文、会议报告等；另一种是纯粹的数据期刊，其出版单元全部为数据论文。我国目前创办的数据期刊有《地理学报增刊》《中国科学数据》《全球变化数据学报》等，其中，《中国科学数据》是国家网络连续型出版物的首批试点刊物，是唯一面向多学科领域科学数据出版的学术期刊。国外的期刊有F1000 Research，Dataset Papers in Science，Scientific Data， Data in Brief等。

独立数据出版一般将数据保存到数据中心的数据存储库中，然后进行独立发布，并且对数据进行标记以便于查找和使用。目前，国内外具有提供数据存储和共享功能的大型公共数据中心都属于独立数据出版的模式。例如，美国国家航空航天局数据中心、中国科学技术部设立的科学数据共享平台，以及各领域的专业数据中心都提供公共的数据存储与发布服务。

科研数据是论文的基础，因此有些期刊会要求作者随论文一同将相关的数据作为补充材料提交至期刊或指定的数据中心，并对数据进行保存。目前，国内外的许多期刊都有提交数据作为补充的要求，同时能够对数据进行共享和查询，也进一步保证了学术公开的透明性和端正性。

2.IP开发提升出版产业价值

目前，依托影视IP开发同名手游的“影游联动”模式以及依托热门游戏改编影视剧的“游影联动”模式已初具规模。“影游联动”指影视IP转化为游戏作品的产业模式，“游影联动”指游戏IP转化为影视作品的产业模式。影视IP改编成同名游戏是影视公司新的经济增长点，如《射雕英雄传》《隐形守护者》等。相较于电视剧观众群体，游戏用户群体多为年轻用户，其忠诚度高、消费能力强。并且利用实时渲染技术的虚拟预演方案，影视级美术资源导入游戏引擎，使影视与游戏的结合转化变得更为便利，影视模型可直接进行游戏开发，同时，游戏引擎实时渲染场景，可以帮助导演进行前期预演，降低制作成本。5G技术和云存储也为影视制作提供了便利条件。5G具有低延时、大带宽的特点，可实时调用存储在云端的模型，实现虚拟勘景的功能，支持实时修改场景并渲染，加快场景修改制作进程，真正达到“所见即所得”。未开拍便已了解成片的画面效果，减少拍摄中的不可控因素，对流程可行性进行评估，优化制作流程，缩短影视制作时间。基于 5G 的数字资产云存储，则可挖掘美术资源的持续性价值。对每一个场景进行数字建模，对三维模型资产进行编号、云端存储、资源共享。资源库的建立将大大降低前期勘景的成本，资源库的丰富则可为虚拟拍摄以及云端制作储备资源。

图书IP具有全产业链开发价值。以《哈利·波特》畅销书为例，基于其IP 的出版、电影、DVD 及有线电视播放权、网络游戏、主题公园等商业总价值达 70 亿美元；国内网络文学作品《鬼吹灯》及授权的电影、动漫、游戏合计产生的商业价值超过4亿美元。文学作品作为IP的重要源头，其全产业链开发价值在国内外均已得到商业证明。

阅文集团与万达、光线传媒、腾讯企鹅影业、爱奇艺等影视公司及巨人网络等游戏开发商合作，对文学IP进行全产业链开发，改编形式包括电影、电视剧/网剧、游戏、动画、纸质图书、有声书等，向产业链下游拓展，进一步把握IP开发自主权，控制改编产品的质量。目前，公司已输出众多IP衍生作品，包括电影《九层妖塔》《寻龙诀》，网剧《琅琊榜》《花千骨》《庆余年》，游戏《斗罗大陆》《斗破苍穹》等。2018年，阅文集团累计授权130多部文学作品改编为其他形式。

（三）有声读物市场迅速增长

有声出版不同于传统的纸质出版和电子书出版，是一种新的数字出版形式。有声读物是将文字内容经过配音人员的录制转化为音频，再通过后期制作生成有声书，以移动介质作为载体，向用户传播内容。第十八次全国国民阅读调查数据显示，2020 年，我国有三成以上（31.6%）的成年国民有听书习惯，较2019年的平均水平（30.3%）提高了1.3个百分点。选择“移动有声App平台”听书的国民比例较高，为17.5%；有10.8%的人选择通过“微信公众号或小程序”听书；有 10.4%的人选择通过“智能音箱”听书；分别有8.8%和5.5%的人选择通过“广播”和“有声阅读器或语音读书机”听书。由此，可以看出有声书市场的广阔，并且由于移动智能载体的发展，有声读物的手机App逐渐增多，荔枝FM、企鹅FM、考拉FM、懒人听书、氧气听书、酷我听书、掌阅听书、全民听书、天天听书等有声阅读应用的相继上线，也为有声阅读市场提供了丰富的发展平台，平台所提供的内容涵盖新闻、财经、娱乐、小说等。

有声书的大量出版符合我国“十四五”规划中出版融合的发展趋势，并预示我国有声出版将在智能化、精品化、全民化、规模化、标准化五个方面实现关键性突破和实质性飞跃。

二、新媒体营销赋能图书出版机构

（一）后疫情背景下出版营销线上化

2020年，由于新冠肺炎疫情影响，图书出版业务出现大面积“线上”迁移，疫情倒逼出版业转型，客观推动了数字出版融合发展。新冠肺炎疫情给实体书业带来了重创，而线上营销却打开了图书营销的另一扇窗。

据北京开卷公司发布的《危机与变局——2020—2021中国图书零售市场报告》指出，2020年，图书线上渠道占整体零售市场近80%，线上图书销售成势。疫情以来，受客观环境影响，出版业营销依然围绕着“必须转向线上和如何重振线下”“线上销售薄利和如何提高利润”等问题不断探索。但无论是线上营销还是线下营销，触达读者仍是其最终目标。

1.线下活动的线上“腾挪”

受新冠肺炎疫情影响，大多数出版业线下活动受到影响，以往常见的线下营销活动不得不转移至线上进行。线上活动因不受时间与空间限制，并随着 5G 通信技术及硬件设备的发展，逐渐具备高互动性、低延时、可记录的特点，很快受到了诸多出版社的追捧，出现了线下活动的线上“腾挪”，用新思路化被动为主动，走出困局，打开新局。

2021年2月，电子工业出版社举办“云上”营销大会。直播期间，全国超过150家经销商及众多读者在直播间频繁互动，积极参与话题讨论，在线人数近4000次，互动近9000条。无独有偶，同年6月，机械工业出版社、人民交通出版社、清华大学出版社等众多国内知名出版社参与“全国教材巡展网上行”活动，教材巡展线上参展出版社160多家，稳固和发展了出版社与高校教师之间的信息交流通道。

图书出版业线下活动的线上化看似是无奈之举，但随着通信环境的快速发展，却为图书出版业带来新的生机，从被动“迁徙”到主动“腾挪”，图书出版业积极适应客观环境，解决现实问题。

2.线上营销矩阵搭建成焦点

随着互联网的蓬勃发展，用户消费习惯的改变，新媒体平台逐渐成为用户进行图书体验与消费的重要渠道。受疫情影响，客观上加快推动了图书出版业对线上渠道的开拓和布局，如何利用新媒体撬动出版业流量蓝海，实现利润转化成为出版社营销的焦点。以互联网为技术依托的自媒体营销矩阵，以及专注于图书商品的市场营销工作，已然成为业界共识。

不少出版机构入驻微信、微博、抖音、快手、知乎、喜马拉雅等媒体平台，通过开展线上营销推广、搭建线上营销媒体矩阵进行分销售卖，打造品牌价值。同时，诸多出版机构也尝试在同一平台注册多个不同垂类或针对不同人群的账号，搭建品牌内容矩阵。矩阵的搭建，可以有效强化信息内容，这在一定限度上意味着矩阵下各媒体（或账号）间的传播内容或用户既有交叉性又具特质性，内容与用户可在矩阵中流动，实现用户规模扩张与内容传播的最大效应。规模效应形成后，许多出版机构会深度进行流量复利的挖掘，进一步与 MCN 机构合作。以往出版社会寻找 MCN 机构中与自身调性匹配的KOL账号进行投放，但图书作为文化产品，KOL的风格是否与出版机构适配会对最终营销结果产生很大影响，因此上述模式逐渐被弱化。出版机构自建MCN成为主要运营模式，即培养一批自身账号，再签约一批账号。较为典型的是果麦文化，其旗下的微博账号“知书少年果麦麦”粉丝数已达267.6万人（截至2022 年2月底）。随即以该账号为中心，签约韩寒“ONE一个工作室”旗下的同类文化账号，以及代理运营旗下部分知名作者的微博账号，形成了果麦文化的MCN矩阵。

最有代表性的是纸质书《蛤蟆先生去看心理医生》这一营销案例。该书经果麦文化自媒体平台矩阵营销，一系列“组合拳”引爆销量。该书上市两天，经果麦微博账号“知书少年果麦麦”、微信公众号“果麦2040”的宣传，实现日销超100册的转化，提高产品知名度，随后果麦文化的小红书平台账号“昀仔非读 book”，通过触达更广泛的人群，实现“蛤蟆先生”出圈。最后，抖音平台“小嘉啊”短视频账号成为《蛤蟆先生去看心理医生》迈向日销1000册大关的重要节点，通过前期优质内容营销，实现直播带货5000多册的销售业绩，高效实现流量转化。该书短短半年之内销量超过130万册，而这就是利用新媒体矩阵相互引流带来的“虹吸效果”。

出版机构线上营销矩阵如图 1-1 所示，面向不同流量池（公域/私域流量池）用户进行区别运营，针对不同用户类型选取不同媒介投放，同时辅以技术支撑，通过用户的数据痕迹分析用户需求，并进一步挖掘用户潜在需求，提供更适配的信息服务，以此促进渠道创新，优化营销效果。善用营销矩阵可为出版机构带来“1+1＞2”的营销效果，但媒体平台生态各异，出版机构在进行线上营销策略制定时更要发掘和利用不同平台优势，运用差异化营销策略才能起到事半功倍的效果。

（二）私域流量成为出版业营销“利器”

据《2021中国私域营销白皮书》显示，私域触点在中国的渗透率达96%，42%的消费者已养成使用私域触点的习惯，私域流量已成为企业或机构与用户建立连接的重要路径。

私域流量将线上虚拟的买卖关系变成一种可有效依附的实体经济，可实现出版机构经济利益最大化。一方面，私域流量能够降低获客成本，直达用户。另一方面，线上流量有效降低出版实物的物流及线下活动成本，扩大利润空间。同时，私域流量池内部用户利用“熟人效应”进行推介，实现流量裂变，有效吸引、圈存固定用户周边的潜在读者。长时间以来，出版社受电商在供货折扣与返点系数上的不断施压，长期存在回款周期过长、优惠让利过大、利润空间受到极大压缩的问题。而随着互联网的发展，用户的增量红利已然褪去，公域流量成本不断提升，各出版机构需付出越来越高的成本才能维持以往的运营，亟须开拓私域流量进行破局。

随着互联网的快速发展，用户接触信息的渠道呈现多样性，机构易与用户建立关系，但同时却难以建立稳定的关系。因此，出版社要树立“以人为本”的运营理念，打造社交化营销体系。通常业界对于私域流量运营常常围绕引流、固流、变现三个环节进行资源整合。较为典型的，电子工业出版社（以下简称电子社）以短视频、直播为引流端口，以社群管理孵化用户群，以用户带动直播效果，提升短视频内容，形成短视频、社群管理、直播三种途径的运营闭环，构建真正具备转化价值的私域流量池。电子社建社 39 周年（2021年）之际，采取全天直播的形式庆生，实现“40分钟破1万元，8小时破10万元，10小时破20万元”的销售战绩。

上述这种有针对性的运营策略，能够有目标地打造私域流量运营体系，实现线上营销突破，逐渐成为出版业营销“利器”。

1.引流：内容营销视频化

短视频因拥有“内容+展示+品牌”的天然传播属性，成为出版机构近几年的线上营销发力点，被视为图书营销的增量渠道和流量空间。短视频营销为出版机构的转型提供了空间，内容营销视频化已成为一种趋势，出版机构对短视频的应用主要集中在电商产品页、兴趣内容营销和线上课程等方面。

以往电商产品页以图文介绍为主，如今被短视频取代。短视频的产品介绍形式，可满足消费者在短时间内了解商品信息的需求，较传统图文介绍更加贴近实物。如机械工业出版社为了适应传播渠道的变化，各分社、各部门快速组建了短视频制作团队并进行了系统化的培训，为电商平台提供的产品短视频引流效果突出。

出版机构背靠优质、专业的信息资源，加之媒体平台的技术支持，兴趣内容营销短视频成为出版机构的新机会。2020年，各大短视频平台开始大力支持出版类创作者，据《2021抖音电商图书消费报告》显示，后疫情时代在视觉类传播渠道的带动下，全民阅读氛围越发浓厚。2021年，抖音图书类话题的视频播放量为1485.7亿次。据报告显示，磨铁文化、中信童书、快读慢活、机械工业出版社、华夏万卷成为抖音图书销量增长最快的五家出版机构。与传统的营销模式相比，短视频平台更注重转化率和信用评价，在这种高流量、快节奏的领域中，转化率自然也成为产品占据市场的关键因素。图书短视频在营销转化过程中，充分发挥图书产品本身自带的文化属性。同时，出版机构自身也应注意短视频叙事多元化的表达，通过好的内容创意激发传播扩散，注重品效合一，最终实现广泛营销。如广东人民出版社发布的短视频《换挡：如何让30岁的人生不失控》，截至2020年12月30日，最高浏览量达32.1万次、点赞数达912次，多条视频浏览量超过10万次，实现纸视同步提升内容附加值。再如“果麦麦印刷厂”与罗翔在哔哩哔哩（又称B站）联合创作的一段访谈短视频播放量超过300万次、点赞数达26.5万次，有效提高了产品的曝光量与品牌影响力。

线上课程也是出版机构内容营销十分有竞争力的一环。2020年下半年，上海译文出版社录制的“赵小华整书精读启发课”，辅以各大售书平台的优惠政策，市场反馈良好。此外，用户短视频传播也是不容小觑的一股新势力，抖音电商平台话题“翻阅2021”“抖音全民好书计划”等活动将内容传播主体扩散到读者，据悉，“抖音全民好书计划”话题的视频播放量已达 44.2亿次。

后疫情时代既是挑战，也是机遇。面对 5G 通信技术提速，数字内容产业面对新一轮洗牌，出版业须迎合时代与市场的要求，发挥内容资源优势，实现内容的有效全媒体运营，将内容、平台与营销等环节打通，实现多元化高质量持续发展。

2.固流：社群运营精细化

出版机构通过不同渠道吸引的流量需要长期固定下来才能发挥其价值。只有固定用户才能反复触达，最终实现流量变现。社群营销在当下是出版机构增强粉丝黏性、沉淀用户的有效手段。特别是在疫情防控期间，防控常态化，社群运营更成为线上开展营销活动的重要载体。出版机构为私域流量池内部的用户提供定制化、个性化、精准化的服务，从而进一步提高用户黏性。

目前，出版机构与网络社群常见的组合方式有：一种是出版机构利用在社交平台因兴趣自主形成的网络社群；另一种是由出版机构自主创建的网络社群。第一种以传播某一特定兴趣的信息作为主要服务内容，进而使某垂类领域人群凝结。如备受出版商青睐的“童书出版妈妈三川玲”“凯叔讲故事”“罗辑思维”“爱读童书妈妈小莉”等。这一类社群在前期并不为出版机构服务，而是因兴趣凝结，因此具有相当高的活跃度。网络社群需要“变现”，而与出版机构合作则成为一条有效路径，其中，较为典型的是图书团购。不少出版机构已经意识到与该类社群合作会获得较多的盈利。网络社群也可真正挖掘社群的经济价值。因此，出版机构通过社群售卖与社群兴趣关联度较高的图书，成为“合则两利”的事情。如《东方娃娃世界经典绘本》在“爱读童书妈妈小莉”的微信公众号上销售后，出版机构库存的 1400 多套随即被抢购一空。

由出版机构自主创建的网络社群，该类社群的形式主要包括微信公众号、微信群、QQ 群和微博粉丝群等。相较于专业社群，出版机构自建的社群前期并没有那么大的吸引力，粉丝数量也不多。通常来讲，该类社群又可分成图书兴趣社群与粉丝服务社群。前者为相同兴趣群体“凝聚”平台，可很好地进行运营活动联动。如广西师范大学出版社启动的“书店燃灯计划”，分享的内容受到读者的广泛好评，并且建立起“出版机构发起—书店参与—线上分享—书店分销”的新模式，也让读者享受到更多的“云端精神文化大餐”。因此，该类社群十分具有价值，强有力的兴趣支持不仅可以提高社群活跃度，助力出版机构变现，其中的一些“种子用户”甚至可以协助图书编创，将社群的兴趣指向直接转化为图书源头生产的动力，通过兴趣众筹、社群众筹考验这些兴趣点转化为图书的可能性，使图书在出版之前先经过市场的检验。后者主要以既有读者为服务对象，出版机构通过建立社群及时了解读者反馈。例如，建筑工业出版社利用本社的微信平台开展社群营销。这类社群主要依托原有图书销售体系，为用户提供更加人性化、精细化的服务，进一步促进用户的沉淀与留存。

与此同时，一些专门针对网络社群开展电商的平台也不断涌现。出版机构入驻平台，组织图书售卖活动。该类平台为用户提供了便利的购买途径，用户可直接在社群内点击链接进行购买，缩短了兴趣到变现的转化链条路径，具有明显刺激销售的效果，因而这类平台成为出版机构重要的合作对象。

3.变现：网络直播常态化

经过前期短视频引流、社群营销沉淀用户，直播成为“收割”流量、承接变现的重要方式。诚然，前期短的内容营销、社群营销都能在一定限度上实现流量变现，“引流+固流+变现”的私域流量运营体系的部分功能也并非泾渭分明，但直播通过“打赏”“挂车”等方式大大缩短用户实现消费需求的链条，除此之外，直播间中的“广告位”依然可有效收获流量，因此，直播成为线上营销体系中使流量变现的“锐利武器”。2019 年，出版机构开始试水直播渠道；2020 年，被誉为图书直播元年；2021 年，图书直播进入高潮。随着网络直播常态化，其内部结构也逐渐呈现成熟化的特点，主要表现在直播场景创新化、主播专业化和节点选取策略化。

直播场景创新化，身临其境成“卖点”。与传统电商相比较，直播电商为商品的场景营销提供了更加丰富的选择空间。通过观察全国多家出版机构的直播情况发现，往往与产品特点、促销节点气氛相符的场景，更容易获得相对较好的成绩。电子工业出版社曾联合主持人王芳在该社库房中举行了首次库播活动，整个直播过程历时10小时，累计在线人数达53.4万次，销量突破25万册，总销售码洋约1000万元，获得了十分可观的销售业绩。

主播专业化，“自播+达播”组合联动。由出版机构自行培养主播，逐渐扛起出版机构自播的大旗，成为日常销售、经营的基本盘，逐渐成为品牌电商增长的中坚力量。同时，头部主播王芳、刘媛媛等带货达人的加入，增加了产品的信任背书，实现了品牌声量强密度、多圈层、广覆盖，出版机构逐渐打造出属于自己的全域直播生态。2021年3月31日，第34届北京图书订货会开幕，直播间从刘媛媛、洪帮主、清华妈妈马兰花等知名主播坐镇，到出版机构的编辑、作者轮番出镜，火热的直播氛围让订货会的热度直升。2021年，天府书展首次搭建直播平台，邀请图书领域知名带货主播入驻，同时邀请参展商开展品牌自播，书展得到了社会更大范围的关注。

节点选取策略化。世界读书日、六一国际儿童节、“6·18”等，由于节日自带关注度，届时举行活动能够有效为图书直播带来可观的流量。如青岛出版社在6月1日当天7小时不间断联播，全平台共计2万次观看，拉动图书销售实洋1.8万元、码洋5.3万元，创直播间开播以来的最高纪录。

随着营销直播常态化，出版机构必须认识到图书的本质仍是一种文化商品，具有其特殊性，与其他行业相比，对于以“带货”为目的强推销形式读者“并不买账”，因此要善于提取产品的独特价值，用观众喜闻乐见的方式进行推广。

（三）社店合作升级，提振实体渠道

受疫情影响，新书推介、营销宣传逐渐从线下转至线上，图书销售与客户线上对接成为常态。但图书业务的线上频繁开展并不意味着线下场景搭建的缺失，整合双方资源，打造线下文化活动中心与传播中心，实现双方价值的同时促进合作联动。

曾因电商发展而受到冲击的线下实体书店积极适应互联网传播趋势，利用新媒体传播速度快、范围广、信息量大的优势，兼顾线上交流的同时逐步实现实体书店线上线下融合发展的新模式，社店合作得到升级。与传统书店相比，社店合作能够为用户提供更全面、更具有针对性的信息服务与场景服务，增加用户黏性，真正实现实体渠道的全面打通。如生活·读书·新知三联书店与浙江新华、凤凰新华、山东新华等业务对接，社店双方逐渐实现新书首发、书城粉丝店建设、馆配政策倾斜等一系列合作，从选题、发行及营销等链条上整合社店双方资源，实现真正联动。

实体渠道的提振意味着线下销售场景潜力的激发，相关出版机构在设计和策划线下阅读场景方面下足功夫，旨在提升读者阅读趣味，从而实现对接精细化与阅读体验的沉浸化。

（四）阅读场景多样化，IP衍生品出圈

随着用户阅读场景的多样化，传统出版机构营销方式受到挑战。图书出版机构的营销理念发生颠覆性变革，从满足用户需求到预测用户需求；从提供标准化产品的大众化市场转为提供定制化产品的个人消费市场；产品和服务竞争将从行业内部竞争转为跨界竞争。

面对“跨界”“融合”的客观现实，出版机构的创意赋能从图书向外延伸，从直接组合售卖的“盲盒经济”到图书IP衍生品的挖掘，出版机构围绕“图书+”的产品混搭尝试可谓五花八门。无论是从设计之初便有产品矩阵之意，还是为图书宣发寻找撬动点，出版机构围绕图书开展的“混搭潮”已初具规模。2018年9月中旬，湛庐文化推出《24堂葡萄酒大师课》并搭配“新西兰马尔堡长相思”和“法国阿尔萨斯雷司令”红酒，让读者能够边看书，边品酒，理论结合实践，也实现了书本功效的最大化。无独有偶，2020年春节前夕，上海译文出版社推出意大利国宝级作家翁贝托·埃科的专栏集《帕佩撒旦阿莱佩：流动社会纪事》+密涅瓦咖啡盒体验装的混搭产品，上线 1日即售出近150套。除此之外，从图书+书签、图书+笔记本等常规搭配到图书+实体店代金券、图书+衣服、图书+主题曲（数字音乐/CD）、图书+线上课程等图书衍生品层出不穷。如果说以图书为基础进行“图书+”的产品混搭，是一种出版机构跨界合作的常用途径，那么从IP形象出发，将纸质书作为一种文创产品也是一种新途径，2019年“bibi动物园”很快在豆瓣平台获得关注，2021年秋，全网坐拥240万名粉丝的“bibi动物园”出版纸质书《忍不住想打扰你》。用IP形象进行营销推广的流量思维打法所倾向的仍是内容的打造，是一种“艺术出版”的理念。同时，“bibi动物园”并不回避商业广告合作，只要是与品牌调性相符的都可以进行大胆尝试，未来“bibi 动物园”计划推出毛绒玩具、手办等衍生品，实现IP的纵深发展。

出版产业链的拓展，有利于延长图书生命，实现图书价值增值，也能够客观上提升出版机构的品牌影响力，但背后也带来了一定的衍生品产权界定问题，此外，“周边衍生品是否为‘噱头’，是否会喧宾夺主”也成为市场又一争议。但不能否认的是，图书市场面对用户的需求变化，创新是必要的。既然在图书界“内容为王”已然成为共识，也不妨尝试更多新的可能性。

（五）背靠专业资源，发力B端营销

出版机构自身具备丰富的人力资源和专业特点，在垂直领域具备难以替代的专业性和资源能力，立足自身专业特点推出符合自身定位的出版物，在相关的知识普及和文化传播方面也发挥着不可替代的作用。

除通过传统的图书出版实现变现之外，出版机构利用自身专业知识储备和资源积累发力B端，提供咨询类信息服务，也能拓宽盈利渠道。知识产权出版社联合北京海淀区知识产权局打造以专利孵化为特色的新型知识产权服务平台——智慧书堂，将知识产权服务、创客空间和主题书店完美结合，提供知识产权创造、保护、运用、管理全产业链集成服务的优质平台。

（六）出版深度融合，试水跨平台合作

2020年，受疫情影响出版机构的营销全面向线上转移。出版融合逐渐成为出版机构未来发展的重要方向。2021 年，出版机构全面发力扩展线上布局，将出版融合与营销工作相结合，充分发挥线上渠道优势，发挥数字产品的引流作用，打通出版与营销路径，进一步形成产销闭环。

图书出版机构联合互联网公司，推进出版营销方式重塑。出版机构背靠专业内容资源与优质品牌口碑，对头部互联网公司具有较大吸引力；而互联网公司自带的巨大流量与商业运作模型是充分发挥出版机构价值资源的上乘之选。因此，营销线上化后，诸多出版机构第一时间与互联网头部公司进行联系，开启营销商业合作。2020年年底，人民文学出版社与北京字节跳动、中国社会科学出版社与小红书、百度与中信出版集团等纷纷达成战略合作，开启了出版机构线上营销的新时代。

三、图书出版机构的知识服务转向

知识服务是出版领域在数字时代背景下的深入发展阶段，是互联网时代出版服务的重要方式，也是实现出版企业数字化转型的必经之路。出版领域知识服务模式的兴起和发展离不开国家政策的大力支持。

出版知识服务的发展也与数字时代发达的网络密不可分。网络使知识的种类更加丰富、知识的传播更加快速、知识的获取更加便捷。读者对于渠道的选择更加多样化，对于信息和知识的需求也在不断增加。因此，作为生产、传播知识的出版业受到了互联网知识体系的巨大冲击，正面临着被边缘化的危险。由此可见，转型升级是出版业实现可持续发展的必要条件，知识服务模式已成为出版领域数字化转型升级的现实需求，具有必要性和迫切性。

出版融合发展的最终目标在于为用户量身打造并提供全方位、立体化、多层次、多介质的知识服务。为实现此目标，出版业正在积极进行知识服务的建设和转型，谋划战略和整体布局，开发多元产品和服务平台，进一步提高出版生产力，致力于满足受众需求。

（一）产品类型丰富，创新多元化模式

数字时代下的出版领域知识服务资源和产品的数量丰富，形式和类型更加多样化，知识服务的模式也更加多元化。除了图书、期刊形式，还有数据库、视频、新闻、游戏、音乐等形式。出版领域的知识服务有5种主要模式：知识资源数据库模式、知识获取终端设备模式、社交媒体知识分享模式、开放式知识众编模式、知识付费订阅模式。

同时在新技术的助力下，出版领域知识服务的产品类型愈加丰富，包括以中国知网、中国大百科全书数据库为代表的知识库与数据库产品，以人民法院出版社的“法信”平台为代表的整体解决方案，以中信出版社的中信书院App为代表的移动客户端，以浙江少年儿童出版社的《孩子的科学》增强现实版丛书为代表的虚拟现实与增强现实产品，以及以高等教育出版社的爱课程（iCourse）网站为代表的网络课程五种主要的产品类型。多元化的产品类型为用户提供了更多选择的空间，也代表着出版领域知识服务产业的迅速发展壮大，为出版业不断增添生命力和创造力。

（二）融合场景应用，满足个性化需求

面对激烈的市场竞争和有限的受众注意力，只有能够满足用户个性化需求、为用户提供有效服务的产品才能够在市场上占据一席之地。知识服务的核心是满足用户个性化需求，因此当前出版领域知识服务以5G、人工智能、大数据、区块链等技术为支撑，产品的个性化愈加明显，能够适应在不同场景为受众提供知识服务产品，实现个性化服务。

一些产品可以通过用户对于特定类别、特定领域的个性化需求，提供定制化的知识解决方案，满足用户的个性化知识需求，如励德·爱思唯尔的数字决策工具产品、人卫智网的个性化推送服务等。此外，以喜马拉雅FM为代表的平台以有声书的方式做全本电子书、简本电子书、内容导读推介等，还将直播、社群、问答等与课程体系相结合，是满足用户个性化需求的又一成功实践。

从电子书到数据库服务，再到在线教育、有声读物，出版形式和服务形式的丰富多样增强了用户的可选择性，体现了出版业的数字化转型和知识服务个性化的发展趋势。可以说，个性化既是数字出版的特征，也是未来出版业的发展方向。

（三）专业限度更高，打造垂直化服务

当前出版领域知识服务呈现专业性限度更高的特点，一些行业的出版服务具有明显的导向性和针对性，服务需求也更加明确。其中，许多行业垂直领域的知识搜索平台、专家智库平台、知识数据库平台等类型的知识服务平台都是行业出版机构的独有项目。

此外，不少传统出版机构也在利用自身的内容资源优势建立专题数据库，其专业性和针对性更强。如中国人民大学出版社的“中国审判案例数据库”、人民卫生出版社的“人卫社中医题库”、人民公安出版社的“中国警察知识数据库”、中华书局的“中华古籍语料库”、社会科学文献出版社的“皮书数据库”等，都在不同的垂直领域为用户提供权威专业的内容和个性化的检索服务，这类专业性强、经济效益好的出版领域知识服务产品都具有不错的市场前景。

（四）商业模式转型，跨界协同经营

出版业的知识服务抓住了数字经济这一重要契机，将人工智能、大数据等技术与出版业相融合，并开始寻求自身商业模式的转型升级，不再是以广告、软文、知识付费、App会员收费为主的较为单一的盈利模式。出版业在知识服务领域开始不断探索新的商业模式，以中信出版集团为例，最早凭借图书和IP优势布局“知识型MCN”，2020年初积极转型线上渠道，以公司图书产品和作者为支撑，以内容标签铺设百位个人IP开展MCN运作。还着力建设共享出版平台，2020年1月7日，与《出版人》杂志社联合发布“共享出版平台计划”，尝试以“品牌+资金+平台”的模式，推动多方在品牌赋能、出版资源、渠道服务、资金支持等方面开展合作，开展创新运营模式，以实现出版领域知识服务的精准化。

有的出版机构与技术企业进行跨界合作，如北京理工大学出版社、中国农业出版社等出版机构与百度知道展开合作，利用人工智能将传统出版的内容通过问答形式呈现。中国出版业依托自有优势，积极开展跨界合作，通过打造多样化商业模式，实现盈利渠道多元化，展现旺盛的发展活力和巨大的发展潜力。

（五）承担社会责任，助力抗疫扶贫

近年来，在脱贫攻坚战略和新冠肺炎疫情背景下，出版业越来越发挥出意识形态主阵地的作用，充分展现社会关切。面对新冠肺炎疫情的暴发，各大出版机构都在《数字阅读行业战“疫”倡议书》的号召下，积极通过各种平台为民众免费提供电子书、在线教育、有声读物等知识服务。例如，为了帮助公众了解新冠肺炎防治知识，中文在线在旗下的“书香中国”平台引入新冠肺炎病毒感染防护及疫情防控相关系列图书共 29 本，同步上线“书香中国助力防疫”等防疫专题，向读者免费开放；为了更好地满足疫情防控期间民众的精神文化生活需求，中信出版集团免费提供3000多本电子书和600多本有声书。可以说，出版业为民众提供内容丰富的知识服务的同时，引导舆情发展，助力抗击疫情，充分体现了出版业的初心使命与担当。

在我国脱贫攻坚战的关键时期，为了能够如期完成脱贫攻坚目标任务，确保全面建成小康社会，出版业也利用自身优势和资源为贫困地区和贫困群众脱贫致富提供形式多样的知识服务。如以“天天学农”为代表的农业教育平台累计合作专家500多位，已上线5000多节课程，为3亿名涉农人群提供关于种植和管理的农业知识服务；“扶贫先扶智”，中国出版集团先后策划并推出“中国扶贫书系”100 种图书，深化中国扶贫经验的理论概括和案例分析，为脱贫攻坚提供知识支撑；2020年，中版数媒与中国扶贫开发协会推出“文化启智 智慧扶贫”项目，为贫困地区构建了智慧扶贫的解决方案。这一系列优质的知识服务在脱贫攻坚战中取得了优异成绩，出版领域知识服务在扶志、扶智、扶制、扶质方面都发挥了显著作用。

四、出版业发展面临的问题与挑战

党的十九届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》对“十四五”期间国家文化建设提出了战略部署，明确将“文化强国建设”纳入 2035 年远景目标。出版作为文化建设的重要力量，承担着传播文明、教育民众、服务社会的重要责任。我国出版业已实现从转型升级到融合发展的跨越，在远景目标的指导下，促进出版融合的高质量发展，推动出版大国向出版强国迈进。因此，厘清当前出版机构存在的问题，提出优化策略具有重要意义。

（一）复合型人才匮乏，难以吸引新鲜血液

人才是行业发展的血液，在出版业由知识提供商向知识服务商转型的过程中，离不开跨学科、多才能的复合型人才。近年来，不少出版机构纷纷试水媒体平台，但相较于自带互联网基因的樊登读书会而言，成功的案例并不多见。其主要原因在于，出版机构对于流量运营缺乏深度认知。很多出版机构是被市场压力与转型压力裹挟着进入新媒体环境中的，缺乏一定的规划与目标，没有清晰的运营战略作为支撑而匆匆试水流量运营，收效甚微且难以为继。

全媒体时代对于出版业工作者提出了更高的要求，不仅要掌握基本的出版流程和规律，还要掌握编辑审校、营销策划、全媒体呈现、多渠道传播等能力，成为“一专多能”的复合型人才。而当前出版业面临着传统出版工作者知识结构陈旧、缺乏服务思维，以及由于人才培养机制、奖励机制不完善而难以留住复合型人才的两难境地。

（二）体制机制尚不完善，难以实现互联互通

出版融合已逐渐走向“深水区”，出版机构与其他机构合作是重要的一部分，但目前，出版机构的优质内容资源多局限于单个机构内部，一些技术性的资源也通常掌握在少数技术服务商手中，拥有优质内容的出版机构缺乏先进的技术支撑，而掌握技术的主体也无法拿到丰富优质的内容资源。因此，缺乏有效的知识共享机制，就难以实现资源的互通，更难以盘活资源、发挥自身的优势，最终会造成内容资源的极大浪费，这已经成为出版业知识服务工作的瓶颈之一。此外，在商业规范方面，出版机构在多元主体合作时的利益机制不完善，导致了利益分配、版权归属等一系列问题的出现。碎片化版权交易机制不够明确，导致知识服务的运营管理和版权利益面临保护力度薄弱的问题。合作分配机制的缺位，不仅不利于出版业跨界合作，还影响后续新型知识服务产品的研发。

（三）服务意识微弱，开发思维不活跃

随着互联网的发展，仅停留在内容获取层面已不能满足用户的信息需求，提供优质内容，挖掘用户的潜在需求，提供适配的信息服务是出版业未来的发展方向。因此，“用户思维”的塑造至关重要，出版业向知识服务商转型已成为一种趋势，这要求出版业不仅要提供优质内容，还要注重内容的互动性和个性化。而现实中的出版机构涉足知识服务这一新兴领域面临着资金、人才、技术等诸多困难，出版业向知识服务商转型升级之路十分被动，往往是为了顺应政策和潮流，对于知识服务的探索还是一个相对迟缓和保守的状态，缺乏积极主动地开发知识服务产品的能力。究其原因，就是因为没有形成互联网思维和服务思维，在“出版就是生产纸质书”的传统观念下，大部分出版机构还是凭借着过去的选题策划经验来思考“自己能为用户提供什么”，而不是怀着服务的思维，从用户的角度出发思考“用户需要什么”，这种服务思维的缺失，极大地限制了出版业的转型升级。

五、未来图书出版业的发展建议

（一）培养复合型人才，推动产业升级

传统图书出版机构仍将纸质图书售卖作为主要的业务形式，因此，新媒体运营人员多由图书营销人员兼任，很少由专业媒体运营人员负责，在一定限度上影响了对新媒体价值的挖掘。全媒体时代下出版业对复合型人才提出高标准、高要求，转型中的出版业需要“一专多能”的人才，因此，更应该重视复合型人才的培养，尊重和用好数字出版人才体系，充分发挥智库对知识服务产业的促进作用，加强与社会各界的交流、合作，使智库研究与社会各界的具体需求相结合。

在供给侧端，学校是专业人员培养与输送的主要阵地。因此，学校要积极与业界联动，积极践行“产学研”融合人才培养机制，洞察市场需求，培养满足市场需求的人才。一是要素整合，二是契约合作。前者要对应用型人才培养的基本模式、课程体系、教师队伍、教学方法、质量评价标准、培养途径等方面进行改革与突破，整合教学要素，是实现应用型人才培养目标的关键保障。后者是促进校企合作，通过合同协议的方式，建立战略合作关系，形成战略联盟，培养市场真正需要的应用型人才。

在需求端，目前复合型运营人才资源十分稀缺，出版机构要逐渐探索出针对优秀运营人才待遇的市场机制，突破原有收入分配模式的束缚，建立符合市场情况及人才自身现状的待遇制度，重视人才价值。出版机构要调整与完善部门结构设置，为优秀运营人才提供更为专业的岗位机会，确保他们能够找到能力与专业对口的发展平台，竭尽所能实现自身价值。

（二）完善跨界合作机制，丰富企业盈利模式

未来知识服务产业链将会呈现更加多元化的态势。为了最大限度发挥资源和技术的利用率，使资源能够互联互通，在出版业探索知识服务的道路上，跨界合作的重要性不言而喻。要完善跨界合作机制，明确各方的权力、责任与利益分配，建立目标一致的利益共同体，以实现知识服务产业利益的最大化。建立规范的合作机制，约束各方行为，保证合作的顺利与稳定。跨界合作能够吸引不同行业和领域的资源提供商、技术供应商和平台进行合作，还能够将知识服务的福祉遍及各领域，拓展其深度和广度，真正为用户需求而服务。出版业还应丰富企业的盈利模式。在数字经济时代下，开辟新的营销路径，开发粉丝经济、MCN 等新模式，从而更好地实现经济效益的提升。

（三）增强服务意识，深入发展出版融合

各大出版机构在传统模式与新兴出版融合方面已经解决了“有没有”的问题，但是出版生态体系的建设不仅是技术层面的转型，更是一种意识的转型。出版业需明确产业定位，从品牌价值、产业意识等方面入手，只有准确的定位才更能增强行业竞争力。优秀的品牌文化和精准的定位，更能吸引用户，打造自己的个性和特色，占据读者心中的一席之地。同时，出版业也要转变思维，由原来的“知识提供商”转为“知识服务商”，将用户服务思维贯穿整个服务产品的生产与出版。充分利用自身资源优势和网络时代的新型技术，提升产品的个性化和服务性。

数字出版已成为未来发展之势，出版业的知识服务与新兴技术的深度融合是出版领域的发展方向，是实现出版业数字化转型升级的关键一步。出版业不仅要重视技术在知识服务中的成熟化应用，深度应用 5G、人工智能、大数据、AR和VR等科技创新成果，还要推出优质、多样、个性的数字化内容产品，探索开发线上出版、沉浸式体验、场景化服务等新业态，构建与互联网深度融合的出版知识服务体系，引领出版融合发展新方向。